電信企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫的設(shè)計(jì)和應(yīng)用

胡天濡　王新娜

摘要為了更有效地在數(shù)據(jù)倉庫的基礎(chǔ)上開展數(shù)據(jù)挖掘工作，首先要總結(jié)數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目所需的客戶層面的有關(guān)客戶(用戶)背景、購買行為等信息，從數(shù)據(jù)倉庫中定期抽取，形成數(shù)據(jù)挖掘集市：然后分主題地建立包括流失預(yù)警、客戶細(xì)分、交叉銷售、營銷預(yù)演等模型，各類模型模板化后封裝至數(shù)據(jù)倉庫，建立數(shù)據(jù)挖掘模型模板庫。

關(guān)鍵詞電信企業(yè)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)挖掘

中圖分類號(hào)：TP3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1671—7597(2009)0410t44—01

一、引言

數(shù)據(jù)倉庫，簡(jiǎn)單地說，就是為了保證數(shù)據(jù)查詢和分析的效率，按照主題將所有的數(shù)據(jù)分門別類進(jìn)行存儲(chǔ)，需要的時(shí)候，按主題提取數(shù)據(jù)并做進(jìn)一步的分析處理。為了實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品導(dǎo)向往客戶導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，目前電信企業(yè)紛紛建立自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷、銷售和客戶服務(wù)等職能的組織架構(gòu)和流程的一整套管理體系。從全球來看，美國幾乎每一個(gè)較大的電信運(yùn)營商都正在建立或已經(jīng)在利用數(shù)據(jù)倉庫實(shí)現(xiàn)其客戶關(guān)系管理。

例如，以數(shù)據(jù)倉庫為核心的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提供的客戶信息以及營銷分析，已成為AT&T決策的重要營銷依據(jù)。

二、電信企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫的構(gòu)建

要構(gòu)建電信企業(yè)的數(shù)據(jù)倉庫，必須首先找準(zhǔn)定位，然后做好需求設(shè)計(jì)。目前，電信企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫的應(yīng)用一般是集中在經(jīng)營分析和營銷決策支撐兩方面。一方面數(shù)據(jù)倉庫從營業(yè)、計(jì)費(fèi)賬務(wù)、渠道、客服中心等生產(chǎn)、管理系統(tǒng)獲取市場(chǎng)經(jīng)營的所有有關(guān)信息，經(jīng)過整合、清洗等環(huán)節(jié)，按主題存儲(chǔ)，形成企業(yè)內(nèi)部有關(guān)市場(chǎng)經(jīng)營的統(tǒng)一數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過查詢、報(bào)表、多維分析等方式提供給數(shù)據(jù)分析用戶和營銷決策人員：同時(shí)，數(shù)據(jù)倉庫根據(jù)客戶交互系統(tǒng)的需求，經(jīng)過分析或挖掘，將客戶異常消費(fèi)、流失客戶預(yù)警、營銷活動(dòng)目標(biāo)客戶等信息反饋到各客戶接觸系統(tǒng)，供營銷經(jīng)理、營業(yè)員、客服人員對(duì)相應(yīng)客戶提供針對(duì)性營銷、服務(wù)。

三、數(shù)據(jù)倉庫的需求設(shè)計(jì)

電信企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫項(xiàng)目的成功與否，很大程度上依賴于它的需求設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)倉庫是應(yīng)用導(dǎo)向的系統(tǒng)，它立足于商業(yè)應(yīng)用，而非單純的技術(shù)。

所以應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是數(shù)據(jù)倉庫不應(yīng)該簡(jiǎn)單的從軟硬件設(shè)備、分析工具出發(fā)，而應(yīng)該在科學(xué)、有效設(shè)計(jì)其功能的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有條件，配置軟、硬件設(shè)備、分析工具甚至數(shù)據(jù)挖掘工具，開發(fā)各類應(yīng)用。

數(shù)據(jù)倉庫的需求設(shè)計(jì)立足于企業(yè)的數(shù)據(jù)分析需求，圍繞市場(chǎng)經(jīng)營管理、營銷決鐿和執(zhí)行的數(shù)據(jù)分析支撐工作來展開。需求設(shè)計(jì)主要完成三方面工作：一是分析主題的設(shè)計(jì)；二是分析維度和維度值的確定；三是分析指標(biāo)的確定。

(一)各類分析對(duì)象的分析主題可以設(shè)計(jì)如下：業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的分析的主題包括各類業(yè)務(wù)或產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r分析、發(fā)展變化趨勢(shì)分析、影響因素分析以及發(fā)展預(yù)測(cè)等分析內(nèi)容；客戶分析主題包括客戶價(jià)值分析、客戶流失分析、客戶忠誠度分析、客戶信用度分析等內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)分析基于網(wǎng)間的話務(wù)信息來設(shè)計(jì)，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶發(fā)展情況、本企業(yè)用戶使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶使用本企業(yè)產(chǎn)品情況等內(nèi)容。

營銷活動(dòng)分析則根據(jù)營銷活動(dòng)的三大目的獲取客戶、提高ARPU、客戶保持以及營銷活動(dòng)的三個(gè)環(huán)節(jié)營銷策劃、營銷執(zhí)行和營銷評(píng)估來設(shè)計(jì)相應(yīng)分析內(nèi)容。一般包括營銷機(jī)會(huì)判斷、預(yù)期效果評(píng)估、營銷效果評(píng)估、營銷方案調(diào)整等內(nèi)容。

(二)數(shù)據(jù)倉庫的維度可以分為：時(shí)間／空間維度；業(yè)務(wù)維度、客戶維度、用戶終端維度、營銷活動(dòng)維度、運(yùn)營商維度六大類。

數(shù)據(jù)分析指標(biāo)可分為基本指標(biāo)和衍生指標(biāo)兩大類。

1，數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)用前景。在電信企業(yè)中，數(shù)據(jù)倉庫有著各種各樣的應(yīng)用，可以據(jù)此提升電信企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和服務(wù)水平。

2，常規(guī)經(jīng)營分析。常規(guī)經(jīng)營分析，顧名思義，就是按一定周期(旬、半月或月)在格式相對(duì)固定的分析模板(根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)營工作的需要，通常半年或一年更新一次模板)基礎(chǔ)上作的經(jīng)營分析。

常規(guī)分析的模式類似于每月固定格式的統(tǒng)計(jì)報(bào)表，但其超越統(tǒng)計(jì)報(bào)表，常規(guī)分析工作的目的是通過固定模式的分析跟蹤市場(chǎng)經(jīng)營發(fā)展動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)變化發(fā)展的趨勢(shì)，判斷其是否合理，從而發(fā)現(xiàn)問題并尋求引起問題的因素，最終提出解決問題的措施。

電信企業(yè)的常規(guī)經(jīng)營分析包括各類業(yè)務(wù)(本地、長(zhǎng)話、數(shù)據(jù)、增值業(yè)務(wù)等)的分析、各類客戶(大客戶、商業(yè)客戶、公眾客戶和流動(dòng)客戶)的分析以及競(jìng)爭(zhēng)的分析。常規(guī)分析對(duì)于分析人員就某項(xiàng)專業(yè)分析經(jīng)驗(yàn)的積累、敏銳眼光的培養(yǎng)有一定意義。

數(shù)據(jù)倉庫通過各個(gè)主題下的定制報(bào)表和OLAP多維報(bào)表查詢支撐常規(guī)經(jīng)營分析，反過來，企業(yè)的常規(guī)分析常常是作為定制報(bào)表和OLAP多維報(bào)表查詢的需求在數(shù)據(jù)倉庫中固化并得到實(shí)現(xiàn)。

3專題分析。專題分析是根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)營過程中出現(xiàn)的熱點(diǎn)問題，常規(guī)分析發(fā)現(xiàn)的異常情況而確定需要進(jìn)一步深入進(jìn)行的分析。

電信企業(yè)比較常見的專題分析是各種營銷活動(dòng)效果分析。每次營銷活動(dòng)目的不一樣，內(nèi)容不一樣，定位的目標(biāo)客戶以及參加活動(dòng)的客戶都不一樣，所以每次分析的內(nèi)容及模式都有所不同。

專題分析沒有固定的模板，因此每執(zhí)行一次專題分析需要向數(shù)據(jù)倉庫提交一次數(shù)據(jù)需求，包括多維度的數(shù)據(jù)表需求，或者客戶使用各種業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的歷史消費(fèi)記錄需求；而數(shù)據(jù)倉庫則是通過臨時(shí)創(chuàng)建的多維報(bào)表以及符合條件的客戶的歷史消費(fèi)記錄來支撐專題分析工作的進(jìn)行。

4營銷監(jiān)測(cè)。數(shù)據(jù)倉庫對(duì)電信企業(yè)的營銷監(jiān)測(cè)支撐工作包括：話務(wù)異常(變動(dòng))監(jiān)測(cè)、零話務(wù)監(jiān)測(cè)、話務(wù)流失監(jiān)測(cè)、黑公話監(jiān)測(cè)、住宅商用監(jiān)測(cè)、華夏風(fēng)套機(jī)監(jiān)測(cè)以及各類營銷活動(dòng)用戶跟蹤監(jiān)測(cè)等。

通過在數(shù)據(jù)庫中設(shè)置一定條件，比如將符合長(zhǎng)話過網(wǎng)話務(wù)超過50％、網(wǎng)內(nèi)、網(wǎng)外話務(wù)均為零、報(bào)告期較基期話務(wù)下降50％以上條件的電信用戶號(hào)碼清單提交相應(yīng)的營銷渠道進(jìn)行流失挽留、激發(fā)話務(wù)等針對(duì)性營銷，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)營銷監(jiān)測(cè)工作的數(shù)據(jù)支撐。

四、數(shù)據(jù)挖掘

在電信企業(yè)，數(shù)據(jù)挖掘已經(jīng)作為一個(gè)時(shí)髦的概念被追捧并廣泛演繹。但是一直到2004年，真正的數(shù)據(jù)挖掘才得到實(shí)質(zhì)性的應(yīng)用。

數(shù)據(jù)挖掘是按企業(yè)既定營銷戰(zhàn)略或營銷策略目標(biāo)，通過對(duì)數(shù)據(jù)倉庫中大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，揭示隱藏的、未知的或驗(yàn)證已知的規(guī)律性，從中提取支撐營銷決策關(guān)鍵性數(shù)據(jù)的技術(shù)。

五、結(jié)語

數(shù)據(jù)倉庫何時(shí)上數(shù)據(jù)挖掘有賴于兩方面的條件。一是數(shù)據(jù)完整性和數(shù)據(jù)質(zhì)量的日趨完善：二是一定專業(yè)水平和積累的分析隊(duì)伍的建立。 一般是數(shù)據(jù)倉庫建立兩年后，以上兩個(gè)條件基本成熟，數(shù)據(jù)挖掘工作的開展才更有效。從某種意義講，數(shù)據(jù)倉庫對(duì)數(shù)據(jù)挖掘來說僅僅是一個(gè)數(shù)據(jù)源的作用。為了更有效地在數(shù)據(jù)倉庫的基礎(chǔ)上開展數(shù)據(jù)挖掘工作，首先要總結(jié)數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目所需的客戶(或用戶)層面的有關(guān)客戶(用戶)背景、購買行為等信息，從數(shù)據(jù)倉庫中定期抽取，形成數(shù)據(jù)挖掘集市；然后分主題地建立包括流失預(yù)警、客戶細(xì)分、交叉銷售、營銷預(yù)演等模型，各類模型模板化后封裝至數(shù)據(jù)倉庫，建立數(shù)據(jù)挖掘模型模板庫。

模型模板庫和數(shù)據(jù)挖掘集市的建立，使數(shù)據(jù)倉庫之上的數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用工作開展更效率，從而幫助電信企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)精確營銷質(zhì)的飛躍。