口碑營(yíng)銷(xiāo)：２１世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新理念

鄧　鏑

[摘 要]當(dāng)巨額的廣告費(fèi)用和消費(fèi)者日漸淡漠的反應(yīng)困擾著企業(yè)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的效力逐步降低之際，口碑營(yíng)銷(xiāo)作為一種低成本、高效力的營(yíng)銷(xiāo)手段，其價(jià)值和影響力正日益受到企業(yè)的認(rèn)可和重視。本文首先對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)的涵義和特點(diǎn)進(jìn)行概括，然后就企業(yè)實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)的具體方式進(jìn)行歸納，最后闡述了企業(yè)在實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞]口碑營(yíng)銷(xiāo) 方式 問(wèn)題

作者簡(jiǎn)介：鄧鏑，1971年生，男，漢族，經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士，工商管理碩士，法學(xué)碩士，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心研究員，國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)師。

中國(guó)有一句古話：“酒香不怕巷子深”。如果仔細(xì)品味這句俗語(yǔ)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中隱含著一種非常重要的營(yíng)銷(xiāo)手段口碑營(yíng)銷(xiāo)?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)是一種永遠(yuǎn)不會(huì)落伍、永遠(yuǎn)不會(huì)退出歷史舞臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)手段；是一種成本投入少而效果卻非常顯著的營(yíng)銷(xiāo)方式；是一種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟(jì)都不會(huì)拒絕的營(yíng)銷(xiāo)舉措。

一、口碑營(yíng)銷(xiāo)的涵義及特點(diǎn)

人們經(jīng)常將口碑、口碑傳播和口碑營(yíng)銷(xiāo)混為一談?？诒梢院?jiǎn)單理解為顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)等一種個(gè)人的看法、評(píng)論或意見(jiàn)?？诒畟鞑ナ侵赣缮a(chǎn)者、銷(xiāo)售者以外的個(gè)人，通過(guò)明示或暗示的方式，傳遞關(guān)于廠商、銷(xiāo)售者、產(chǎn)品和服務(wù)等信息的行為。而口碑營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)有意識(shí)地制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道或途徑幫助實(shí)現(xiàn)和加快口碑傳播，為最終達(dá)成商品交易而開(kāi)展的計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制等一系列管理活動(dòng)?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)的主要優(yōu)勢(shì)如下：

（一）成本費(fèi)用低。由于口碑營(yíng)銷(xiāo)的成本主要集中于教育和刺激小部分傳播人群上，即教育、開(kāi)發(fā)口碑意見(jiàn)領(lǐng)袖，因此費(fèi)用比面對(duì)大眾人群的廣告等其他形式要低得多。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，巨額的廣告及推廣支出已讓廠商不堪重負(fù)，而信息的泛濫也使得消費(fèi)者變得越來(lái)越理性?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑成了當(dāng)今世界上最廉價(jià)的信息傳播工具，基本上只需要企業(yè)的智力支持，不需要其他更多的投入。

（二）可信度高。在商品交易過(guò)程中，消費(fèi)者和廠商之間存在著信息不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者往往處于信息劣勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)性能和服務(wù)的可靠性并不了解。為了盡可能地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，相對(duì)于純粹的廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、商家的推薦等而言，他們更愿意向購(gòu)買(mǎi)過(guò)此類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的熟人、朋友等尋求意見(jiàn)。由于信息的傳播者和接受者之間已經(jīng)建立了一定的關(guān)系和友誼，口碑傳播的內(nèi)容更容易為消費(fèi)者所接受。況且，口碑傳播的主體是中立的，幾乎不存在利益關(guān)系，這就更增加了信息的可信度。

（三）針對(duì)性強(qiáng)?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的最大區(qū)別在于，信息傳播的方式更多地需要借助于社會(huì)公眾之間一對(duì)一的關(guān)系進(jìn)行展開(kāi)。消費(fèi)者都有自己的交際圈、生活圈，而且彼此之間有一定的了解。在這種狀態(tài)下，信息的傳播者就可以針對(duì)被傳播者的具體情況，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑?nèi)容和形式，其推薦的產(chǎn)品或勞務(wù)，一般情況下是被傳播者所感興趣，甚至是所需要的，從而形成良好的溝通效果。

（四）提升企業(yè)形象效果好?？诒瞧髽I(yè)形象的象征，是人們對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)有較高的滿意度的一個(gè)表現(xiàn)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)贏得了一種好的口碑之后，顧客自然會(huì)對(duì)其產(chǎn)生信賴(lài)感，企業(yè)的形象亦隨之獲得提升。這種良好的形象將會(huì)成為企業(yè)的一筆巨大無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售與推廣、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等都會(huì)帶來(lái)積極的促進(jìn)作用。

（五）發(fā)掘潛在消費(fèi)者成功率高。專(zhuān)家們通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，人們出于各種各樣的原因，熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗(yàn)轉(zhuǎn)告他人。如果經(jīng)歷或體驗(yàn)是積極的、正面的，他們就會(huì)熱情主動(dòng)地向別人推薦，幫助企業(yè)發(fā)掘潛在消費(fèi)者。一項(xiàng)調(diào)查表明：一個(gè)滿意消費(fèi)者會(huì)引發(fā)8筆潛在的買(mǎi)賣(mài)，其中至少有一筆可以成交；一個(gè)不滿意的消費(fèi)者足以影響25人的購(gòu)買(mǎi)意愿。由此，“用戶告訴用戶”的口碑影響力可見(jiàn)一斑。

二、企業(yè)實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)的具體方式

無(wú)論口碑營(yíng)銷(xiāo)的方式怎樣變化，都離不開(kāi)口碑營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)，就是增強(qiáng)傳播者的體驗(yàn)效果，讓人們發(fā)自內(nèi)心地去說(shuō)，并讓人們經(jīng)常去說(shuō)、去談?wù)摗？诒疇I(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)到客戶再到客戶（B2C2C）的一種溝通方式，是關(guān)于如何讓客戶進(jìn)行第二次甚至更多次免費(fèi)宣傳的營(yíng)銷(xiāo)。

（一）通過(guò)顧客體驗(yàn)樹(shù)立口碑。所謂顧客體驗(yàn)，就是顧客和企業(yè)產(chǎn)品、人員及服務(wù)流程互動(dòng)的總和。俗話說(shuō)：“百聞不如一見(jiàn)”。為了獲得廣大百姓對(duì)產(chǎn)品的印象和好感，企業(yè)應(yīng)努力優(yōu)化顧客的消費(fèi)感受和體驗(yàn)效果，為口碑營(yíng)銷(xiāo)制造話題。戴爾公司有這樣一句口號(hào)“顧客體驗(yàn)：把握它”。該公司甚至認(rèn)為“顧客體驗(yàn)是競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)”。在營(yíng)銷(xiāo)的世界中，沒(méi)有產(chǎn)品或服務(wù)的比較，只有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知和感受。使現(xiàn)有客戶滿意，實(shí)際上是在為企業(yè)培養(yǎng)出色的兼職推銷(xiāo)員。

（二）通過(guò)文化塑造提升口碑。企業(yè)需要構(gòu)筑其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可復(fù)制的獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)這種核心競(jìng)爭(zhēng)力具有其獨(dú)特性和無(wú)法模仿時(shí)，就可以成為一種品牌資本，引起消費(fèi)者的興趣，產(chǎn)生口碑傳播的驅(qū)動(dòng)力。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，賦予產(chǎn)品生動(dòng)而深刻的文化內(nèi)涵，讓文化本身成為口口相傳的力量，已成為許多營(yíng)銷(xiāo)人的共識(shí)。企業(yè)應(yīng)深入挖掘自身的歷史文化，并不斷將自身的歷史文化傳統(tǒng)與地方文化、行業(yè)文化、民族和社會(huì)文化融入到一起，最大限度提升品牌的知名度。

（三）通過(guò)借力造勢(shì)引爆口碑。口碑營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)就是以小搏大，在操作時(shí)應(yīng)善于利用自然規(guī)律、政策法規(guī)、突發(fā)事件，甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各種強(qiáng)大的外部勢(shì)能來(lái)為己所用。事實(shí)上，只要某一人物、領(lǐng)域或事件成為關(guān)注熱點(diǎn)，借勢(shì)就會(huì)成為可能。在2007年8月出版的《美國(guó)商業(yè)周刊》全球最有價(jià)值的品牌排名中，“三星”品牌價(jià)值達(dá)到1255億美元，排名世界第21位。“三星”公司之所以成為全球品牌價(jià)值上升最快的企業(yè)之一，與其一直以來(lái)的“借力”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)聯(lián)緊密。

（四）通過(guò)傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大口碑。應(yīng)該看到，口碑傳播在速度和廣度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及大眾媒體和網(wǎng)絡(luò)，而且產(chǎn)品銷(xiāo)售初期，意見(jiàn)領(lǐng)袖也需要通過(guò)廣告等媒介來(lái)了解產(chǎn)品，采取購(gòu)買(mǎi)行為后再向他人傳遞信息或推薦產(chǎn)品?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家邁克爾·卡拂基指出：“口碑是頭腦中的低技術(shù)方法，但它卻訴諸市場(chǎng)中所有高科技噱頭來(lái)實(shí)現(xiàn)?！笨梢?jiàn)口碑不是萬(wàn)能的，口碑營(yíng)銷(xiāo)既不排斥廣告、營(yíng)業(yè)推廣等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，更應(yīng)與論壇、BBS、博客、移動(dòng)通訊等高科技手段有機(jī)結(jié)合，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

（五）通過(guò)顧客溝通和交流維護(hù)口碑。忽視與顧客的溝通和交流可能會(huì)出現(xiàn)以下兩種風(fēng)險(xiǎn)：一是口碑消失；二是口碑朝著負(fù)面方向發(fā)展。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)的看法和反應(yīng)將決定人們?nèi)绾螌?duì)他人談起該公司和產(chǎn)品，同時(shí)企業(yè)也只有在消費(fèi)者的聲音中才能把品牌錘煉得越來(lái)越響亮。因此，企業(yè)應(yīng)采取各種形式積極與顧客進(jìn)行品牌對(duì)話，聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)并合理改善。與消費(fèi)者平等、真誠(chéng)、持久的溝通，即可維護(hù)品牌的正向口碑，又可杜絕負(fù)面口碑在消費(fèi)者群體中的傳播和擴(kuò)散。

三、企業(yè)實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題

隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化及技術(shù)應(yīng)用的進(jìn)步，口碑營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值已經(jīng)開(kāi)始被越來(lái)越多的企業(yè)所重視。 然而，不少企業(yè)在使用這種既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)程中，存在著這樣或那樣的問(wèn)題，使口碑營(yíng)銷(xiāo)的巨大作用難以得到真正發(fā)揮。

（一）重視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升?？诒畟鞑サ闹饕獌?nèi)容無(wú)外乎兩點(diǎn)：產(chǎn)品本身的質(zhì)量和相關(guān)服務(wù)?！熬葡悴慌孪镒由睢标P(guān)鍵是酒要香。沒(méi)有讓顧客滿意的質(zhì)量和服務(wù)，不能為顧客提供最優(yōu)的價(jià)值，良好的口碑只能是空談。有的企業(yè)，不是扎扎實(shí)實(shí)地提高自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，只一味地進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳和大量的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，結(jié)果卻沒(méi)能取得很好的效果。有的企業(yè)，雖然曾經(jīng)有過(guò)良好的口碑，卻固步自封，忽視了對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升，最終只能被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。

（二）回避宣傳中的商業(yè)性。與傳統(tǒng)的猛烈做宣傳、打廣告，提高企業(yè)知名度的營(yíng)銷(xiāo)手段不同，口碑營(yíng)銷(xiāo)主張美譽(yù)度才是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決定因素。對(duì)于形式和內(nèi)容的選擇，口碑營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)在迎合人們文化價(jià)值觀上多下功夫。例如，公益活動(dòng)往往能使企業(yè)迅速成為議論的焦點(diǎn)，而良好的口碑也會(huì)使人們更愿意購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品。再如，當(dāng)年金利來(lái)打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，宣傳的不是產(chǎn)品而是領(lǐng)帶的不同打法?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者去說(shuō)，還要讓他們樂(lè)意去說(shuō)并且說(shuō)好，最終實(shí)現(xiàn)有口皆碑。

（三）樹(shù)立良好的營(yíng)銷(xiāo)道德?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是如何贏得顧客的信賴(lài)，其核心是使銷(xiāo)售簡(jiǎn)單化，回歸產(chǎn)品的價(jià)值，而不是蒙蔽消費(fèi)者的思維。在實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程中，企業(yè)要充分體現(xiàn)實(shí)事求是原則，保證自己向消費(fèi)者提供的口碑素材的客觀性和真實(shí)性。消費(fèi)者講給親朋好友的有好的一面，更有壞的一面，正所謂“壞事傳千里”，如果讓消費(fèi)者告訴親朋的是好的一方面，就必須在營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)消費(fèi)者講誠(chéng)信、講道德。

（四）善于贏得意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任和好感。在口碑營(yíng)銷(xiāo)中有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是要找到傳播信息的載體那些對(duì)某個(gè)市場(chǎng)具有強(qiáng)大影響力的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。菲利普·科特勒將意見(jiàn)領(lǐng)袖定義為，在一個(gè)參考群體里，因特殊技能、知識(shí)、人格和其他物質(zhì)等因素而對(duì)群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人。意見(jiàn)領(lǐng)袖的示范效應(yīng)、光圈效應(yīng)是擴(kuò)大口碑影響力的重要途徑。抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖，盡可能地做好意見(jiàn)領(lǐng)袖的信息溝通，贏得其信任和好感對(duì)于口碑營(yíng)銷(xiāo)的成敗至關(guān)重要。

（五）注重公司內(nèi)部的口碑營(yíng)銷(xiāo)。很多企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中常將營(yíng)銷(xiāo)片面地理解為外部營(yíng)銷(xiāo)，公司內(nèi)部的口碑營(yíng)銷(xiāo)容易被忽視。實(shí)際上，員工作為信息源傳播信息的效果要遠(yuǎn)比一般消費(fèi)者大得多。如果企業(yè)的員工帶著不滿的情緒在為企業(yè)工作，在向朋友談到自己的企業(yè)時(shí)總是抱怨不斷，這樣的抵觸情緒必將對(duì)企業(yè)的口碑帶來(lái)極大的負(fù)面影響。

（六）形成良好的負(fù)面口碑處理機(jī)制。消費(fèi)者在對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)的商品和服務(wù)不滿意的時(shí)候，往往會(huì)把自己不愉快的消費(fèi)經(jīng)歷告訴身邊的人，從而影響那些聽(tīng)到負(fù)面信息的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來(lái)口碑效應(yīng)，也會(huì)由于負(fù)面口碑的傳播帶來(lái)不良影響。如果忽視負(fù)面口碑傳播的嚴(yán)重性，沒(méi)有一套及時(shí)、正確的危機(jī)處理機(jī)制，企業(yè)將會(huì)在危機(jī)中愈陷愈深。

口碑營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要實(shí)施者有一套全面清晰的戰(zhàn)略部署。開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，應(yīng)事先考慮到產(chǎn)品及顧客的差異性，考慮到正向口碑和負(fù)向口碑引起的顧客價(jià)值取向偏差的風(fēng)險(xiǎn)性，考慮到如何將長(zhǎng)期、中期和短期口碑營(yíng)銷(xiāo)策略搭配組合，考慮到渠道成員、意見(jiàn)領(lǐng)袖、媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客等對(duì)口碑建立和傳播的影響，努力打造一種可執(zhí)行、可控制、可衡量和易被顧客理解的口碑營(yíng)銷(xiāo)模式，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，占有自己的一席之地。

參考文獻(xiàn)

[1]陶卉，王長(zhǎng)久。企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化[N]遼寧工程技術(shù)大學(xué)學(xué)報(bào)2005年，第4期

[2]劉益。王德勝。論口碑營(yíng)銷(xiāo)及其策略運(yùn)用[N]山東工會(huì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào) 2006年 第11期

[3]趙國(guó)柱。品牌進(jìn)入口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代[J]現(xiàn)代企業(yè)教育2006年，第8期

[4]程曉花?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)注意的幾點(diǎn)問(wèn)題[J]消費(fèi)經(jīng)濟(jì)2005年，第3期