論電視品牌構建的要素

王　一

[中圖分類號]G220[文獻標識碼]A[文章編號]1009-2234(2009)02-0171-01

品牌是一個整體的概念，是制造商、商標、產(chǎn)品和服務質(zhì)量、標志、色彩、包裝等要素的綜合。企業(yè)經(jīng)營主要靠名牌產(chǎn)品、靠品牌。電視媒體經(jīng)營同樣靠的是名牌欄目，靠的是品牌。著名的電視品牌是一個全優(yōu)的概念。它要求電視頻道、欄目或節(jié)目在質(zhì)量、形式、服務、信譽、市場占有率和市場回報率等方面均有優(yōu)異的表現(xiàn)。同時，著名的電視品牌又標志著一種超越了時空的品位和文化，它從投入產(chǎn)出的使用價值上升到了一種文化品位的擁有價值。具體說來，電視媒介品牌應具有較高的知名度和滿意度，較高的市場占有率、收視率，強大的社會影響力，較高的廣告收入，鮮明的個性特色及優(yōu)良的質(zhì)量。

品牌的確對一個媒體經(jīng)營來說是有價的，值錢的。同樣是新聞載體，同樣類型的欄目，由于牌子不同，電視和報紙有區(qū)別，報紙之間有區(qū)別，電視和電視之間也更是在品牌的背景下或各具特色，或高下立現(xiàn)。而品牌構建成功因素很多，重要因素有以下幾個方面：

(一)準確細致的受眾定位。在一個競爭激烈的市場中，要通過調(diào)查分析和策劃活動提煉凸現(xiàn)品牌形象，并將其根植于未來潛在顧客的心中，在市場上為產(chǎn)品贏得一席之地。電視欄目的受眾不同，功能不同，面對的市場和范圍也不同。齊齊哈爾電視臺立足差異化，吸引了眾多觀眾，也為衛(wèi)視廣告的針對性投入作出了貢獻。其中。影視劇由原來的15檔節(jié)目，增加到16檔節(jié)目。改版后，影視劇平均每個頻道每天播出639分鐘，比原來增加90分鐘，觀眾將看到更多的大片、好片，受到觀眾的好評。

(二)科學合理的市場定位。電視不僅是一種事業(yè)，也是一種產(chǎn)業(yè)。因此電視也應該在一定程度上進行產(chǎn)業(yè)化運作，在媒介市場上實現(xiàn)自身的經(jīng)濟效益。首先應該了解市場的需要，尤其是發(fā)掘尚未飽和的市場空間，然后決定投入的數(shù)量和方式。只有這樣，才能實現(xiàn)媒介市場的良性循環(huán)，減少資源的浪費。這里需要指出的是品牌節(jié)目不一定只是收視率最高的節(jié)目，它是指具有穩(wěn)定的收視群體，同時能夠吸引穩(wěn)定的廣告投放，占據(jù)一個能夠維持節(jié)目生產(chǎn)良性發(fā)展的節(jié)目市場份額的節(jié)目。這里。湖南衛(wèi)視就是一個很好的例子。2004年，湖南衛(wèi)視第一次提出了全國收視、全國覆蓋、全國品牌、全國市場四全強勢大平臺的推廣概念。分別對收視覆蓋品牌以及市場拓展進行了全新的定位。在此基礎上，將湖南衛(wèi)視的市場定位概括為“最具活力的中國電視娛樂品牌”。為此衛(wèi)視樹立了一系列品牌戰(zhàn)略，贏得了觀眾，贏得了市場。

(三)個性化的節(jié)目定位。從電視媒體的角度來說，品牌個性是媒體的頻道品質(zhì)與感性特點相聯(lián)結所形成的一個或一組整體的顯眼有力的識別標示，是一個媒體區(qū)別于另一媒體的重要標志，也是媒體的外在表征。對節(jié)目進行個性化的節(jié)目定位就是要尋找品牌在電視市場中、觀眾心目中一個合適的最佳位置，確立品牌的熱點、趣點和視點，辦出節(jié)目特色，并牢牢占領觀眾的心。

(四)體現(xiàn)品牌的人文關懷。作為一個品牌節(jié)目，它應該具有相對統(tǒng)一和穩(wěn)定的人文風格。我們所說的節(jié)目人文化是指電視創(chuàng)作應本著人文關懷的精神，以平民化的視角關注國計民生，創(chuàng)作出貼近觀眾，貼近社會的優(yōu)秀節(jié)目。只有這樣我們的節(jié)目方能深入人心，從而取得社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收。

(五)靈活多樣的宣傳推廣。好的節(jié)目創(chuàng)建之后，媒體還必須對它進行適時的推廣，使品牌節(jié)目更加的深入人心，為觀眾所喜愛。電視媒體進行品牌宣傳可從以下方面著手：一是整合精品欄目，合力打造品牌頻道。為了在激烈的媒介競爭中獲勝，合理配置資源。避免重復建設。在做好單個欄目的基礎上，運用恰當?shù)姆绞胶褪侄嗡茉祛l道的整體形象已顯得越來越重要。欄目可以由盛而衰，節(jié)目可以由新到舊，但只要電視頻道形象受到了觀眾的喜愛和認可，就會對你的節(jié)目保持一種關注和敏感，才會對觀眾形成持續(xù)的吸引力，并促成電視頻道的持續(xù)發(fā)展。二是開展大型活動，提升品牌形象。大型活動也是打造品牌，創(chuàng)造形象。一般企業(yè)常常要設計一些活動來吸引媒體的注意，并借助媒體擴大知名度和影響力。電視媒體在這方面則具有獨特優(yōu)勢，作為大眾傳播渠道，電視媒體可以完成從活動策劃到傳播并形成影響的過程。三是實施多元化發(fā)展，構筑循環(huán)互動的品牌宣傳體系。電視媒介正向多元化發(fā)展，除自身固有的頻道資源外，涉足影視劇拍攝，開通互聯(lián)網(wǎng)站，創(chuàng)辦傳媒雜志，都有助于形成整體的品牌宣傳網(wǎng)絡，產(chǎn)生“和聲”效應。

(六)著力打造名記者、名編輯、名主持人。電視媒體品牌的一個重要特點是：主持人、現(xiàn)場記者既是電視產(chǎn)品的制造者，又是電視產(chǎn)品的傳播者，同時還是電視產(chǎn)品的一部分，是品牌形象的主要體現(xiàn)者。簡言之，電視人是電視品牌形象的主要內(nèi)容之一，也是品牌內(nèi)涵的詮釋者，更是品牌得以形成的創(chuàng)造者。因此，應大力集聚多領域人才、進行多元化人才培養(yǎng)、實行主持人明星制，著力培養(yǎng)優(yōu)秀的記者編輯，為打造品牌創(chuàng)造必要條件。要通過主持人拉近與觀眾的距離，為其量身定造適合其風格、個性的欄目。在打造明星主持人的同時，借助各界名人的加盟打造自己的品牌。

品牌經(jīng)營已成為包括電視在內(nèi)的各類媒體經(jīng)濟效益和社會效益新的增長點。只有重視品牌，科學經(jīng)營，電視媒介才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。反之，隨著新聞媒介的國際化程度提高，新聞業(yè)正如中國其他行業(yè)一樣，都將要面臨品牌的挑戰(zhàn)。所以說，堅持品牌打造迫在眉睫。