丁世忠　安心創(chuàng)業(yè)　腳踏實(shí)地

潘　瑜

他初中未畢業(yè)，卻操持著萬(wàn)人的企業(yè)；他雖為后來(lái)者，卻比別人“進(jìn)化”更快。當(dāng)年儕輩三千，如今位列三甲。

“希望像別人一樣有錢(qián)買(mǎi)摩托車”

1987年，丁世忠?guī)е?00雙從老家晉江帶來(lái)的運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)到北京，靠一己之力全部推銷掉。雖然生意火暴，但他還是意識(shí)到，與同行相比，同樣質(zhì)量的晉江鞋，只能賣出更低的價(jià)格，造成這一差異的原因就是，晉江的產(chǎn)品沒(méi)有品牌，而沒(méi)有品牌的鞋子在競(jìng)爭(zhēng)中必然處于劣勢(shì)。這時(shí)，丁志忠才17歲，初中還未畢業(yè)。

丁世忠從小在制鞋作坊里長(zhǎng)大，對(duì)經(jīng)商充滿了興趣。后來(lái)他回憶說(shuō)，希望生活得更好，希望像別人一樣有錢(qián)買(mǎi)摩托車，是他最初的經(jīng)商動(dòng)力。

他所在的福建晉江陳埭鎮(zhèn)是一個(gè)容易萌生商業(yè)細(xì)胞的地方。當(dāng)?shù)厝擞兄龊Ｖ\生的傳統(tǒng)，海外僑民賺了錢(qián)，會(huì)輸送資本回來(lái)，并帶來(lái)市場(chǎng)信息和訂單，因此催生了當(dāng)?shù)氐闹圃鞓I(yè)。1980年代初，晉江陳埭鎮(zhèn)就已經(jīng)興起了一批制鞋作坊。海外的晉江僑民為這些作坊帶來(lái)了最初的訂單。

當(dāng)?shù)剞r(nóng)民丁和木在1980年代中期參與過(guò)陳埭鎮(zhèn)一家村辦鞋廠的創(chuàng)辦。1991年前后，他又變賣了家里的谷子、雞、鴨等一切可以換錢(qián)的東西，并在族親的資助下，籌集到五六萬(wàn)元錢(qián)，單獨(dú)成立了一家制鞋作坊，這便是安踏的前身。

丁世忠是上世紀(jì)八九十年代到北京賣鞋的幾百個(gè)晉江人中的一個(gè)。他在北京最主要的一些商場(chǎng)，如王府井商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了晉江鞋專柜。丁世忠從那時(shí)起開(kāi)始學(xué)會(huì)研究消費(fèi)者類型，留心什么樣的鞋有更大的銷路。

1994年，丁世忠?guī)е本┵嵉降?0萬(wàn)元回晉江的，那時(shí)鞋廠已經(jīng)開(kāi)設(shè)，由他的父親和哥哥在運(yùn)營(yíng)。丁世忠回晉江后，當(dāng)起主管營(yíng)銷的副總經(jīng)理。1994年，在換了幾個(gè)廠名以后，丁家父子決定將廠名和產(chǎn)品品牌統(tǒng)一為“安踏”。這個(gè)品牌含有“安心創(chuàng)業(yè)，腳踏實(shí)地”的意思。

兩年之后，丁世忠獲得家族企業(yè)的主導(dǎo)權(quán)。他成為安踏的總經(jīng)理，父親丁和木正式退居二線；哥哥丁世家性格溫和，不喜歡出頭，專門(mén)負(fù)責(zé)生產(chǎn)事務(wù)；中專畢業(yè)、學(xué)財(cái)務(wù)出身的妹妹丁雅麗掌握起公司的錢(qián)袋子?！胺浅Ｐ疫\(yùn)的是，丁世忠有一個(gè)非常好的父親，及早地放權(quán)給兒子，而他的哥哥和妹妹跟他形成了非常好的互補(bǔ)關(guān)系，沒(méi)有爭(zhēng)權(quán)，沒(méi)有內(nèi)斗?！?/p>

求解“安踏是誰(shuí)”

對(duì)安踏來(lái)說(shuō)，1999年是一個(gè)關(guān)鍵年，安踏第一個(gè)請(qǐng)?bào)w育明星做代言人。安踏聘請(qǐng)乒乓球名將孔令輝出任安踏品牌形象代言人，從而開(kāi)始了與中國(guó)乒乓球協(xié)會(huì)長(zhǎng)迭數(shù)年的合作。2002年4月，安踏與中國(guó)國(guó)家男子籃球隊(duì)主力球員、NBA球星巴特爾簽約，聘請(qǐng)巴特爾擔(dān)任安踏產(chǎn)品形象代言人，使安踏歷史性成為第一個(gè)NBA球員在國(guó)外賽場(chǎng)穿著的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌；2003年6月，安踏和巴特爾一起分享了歷史上第一個(gè)獲得NBA總冠軍亞洲球員的榮耀……

明星代言廣告的成功引發(fā)了同城兄弟的競(jìng)相模仿，晉江市政府也推動(dòng)安踏經(jīng)驗(yàn)在其他企業(yè)身上的“復(fù)制”，對(duì)崛起的名牌進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)扶持。一時(shí)間，“造牌”運(yùn)動(dòng)興起，CCTV-5出現(xiàn)了幾十個(gè)各類明星為晉江鞋企代言的廣告，CCTV-5也被戲稱為“陳埭頻道”(陳埭鎮(zhèn)是晉江鞋業(yè)的發(fā)源地，大部分晉江鞋企聚集的地方)，

安踏依靠短期內(nèi)用巨大的投入砸市場(chǎng)的策略被同城兄弟們紛紛效仿。丁世忠意識(shí)到，必須給“安踏是誰(shuí)”這個(gè)問(wèn)題注入新鮮持久的答案2006年，丁世忠將品牌業(yè)務(wù)交給廣告代理商智威湯遜。

經(jīng)過(guò)三個(gè)多月的時(shí)間，智威湯遜幫助安踏鎖定了現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)群體：一群生活在二、三線城市的普通年輕人，一些不堪學(xué)業(yè)壓力的高中生，一些迫切需要自我實(shí)現(xiàn)的大學(xué)生，以及在職場(chǎng)底層努力打拼、渴望出人頭地的職場(chǎng)新人。他們的共同特性，就是“草根”，是“大多數(shù)”，是非精英族群的基層大眾。

基于品牌對(duì)象的明確，安踏進(jìn)一步探究品牌對(duì)象的生活方式和價(jià)值觀，發(fā)現(xiàn)了這一人群有著共通的價(jià)值觀：沒(méi)有過(guò)人的天賦，沒(méi)有顯赫的背景，但內(nèi)心充滿希望，積極向上，不懈努力，即使一次次的失敗。也不屈不撓，堅(jiān)定不移地執(zhí)著追求自己的夢(mèng)想。

以前只以簡(jiǎn)單的年齡細(xì)分的、模糊的品牌對(duì)象漸次清晰起來(lái)，于是，安踏毫不猶豫地鎖定草根族，決心來(lái)實(shí)現(xiàn)與自己的目標(biāo)消費(fèi)者的無(wú)縫時(shí)接，提出“永不止步”的口號(hào)?！坝啦恢共健钡谋憩F(xiàn)形式限于兩種：一是平凡人通過(guò)努力實(shí)現(xiàn)突破：二是個(gè)人由成功到失敗再到成功。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)群體的深入研究。丁世忠為安踏找到了明確的定位和方向，此后，安踏壓抑住價(jià)格上調(diào)的沖動(dòng)，擺脫了娛樂(lè)方向的誘惑，專注于專業(yè)運(yùn)動(dòng)之路，并開(kāi)始有策略地尋找一些尚未成名卻始終在奮斗的運(yùn)動(dòng)員代言。

在廣告策略上，安踏開(kāi)始擺脫借以成名的明星代言模式，轉(zhuǎn)而贊助體育賽事，比如安踏一年為中國(guó)籃球聯(lián)賽(CBA)提供的贊助費(fèi)是4000萬(wàn)元。丁世忠認(rèn)為，與其他一些企業(yè)聘請(qǐng)國(guó)際明星動(dòng)輒花費(fèi)敬千萬(wàn)元的代價(jià)相比，“我們又是一筆劃算的生意”。

有了品牌知名度后，安踏開(kāi)始打破運(yùn)動(dòng)鞋專業(yè)制造商的身份界限，2002年開(kāi)始涉足運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域。安踏的這一舉動(dòng)竟然也非常順利，四五年之后，運(yùn)動(dòng)服裝貢獻(xiàn)的收入與運(yùn)動(dòng)鞋不相上下。據(jù)一位安踏前高管介紹，2006年，安踏突破兩個(gè)“千萬(wàn)”：運(yùn)動(dòng)鞋銷售1000萬(wàn)雙，運(yùn)動(dòng)服裝銷售1000萬(wàn)件。

值得一提的是，上馬服裝項(xiàng)目的同時(shí)，品牌專賣店這一零售終端概念也被導(dǎo)入，這是安踏發(fā)展歷程中的重要一步。此前安踏只是在各大綜合商場(chǎng)擁有專門(mén)的運(yùn)動(dòng)鞋銷售專柜，隨著服裝等品種的增加，安踏作為獨(dú)立的品牌專賣店成為可能丁世忠認(rèn)為，品牌的打造不單單依靠廣告，也要依靠強(qiáng)大的銷售渠道。

此后，丁世忠關(guān)于“安踏是誰(shuí)”的追問(wèn)并沒(méi)有絲毫放松，每一步發(fā)展，都在為這個(gè)問(wèn)題尋找新的答案

在丁世忠看來(lái)，安踏在2007年香港上市之后，已經(jīng)進(jìn)入了二次創(chuàng)業(yè)。“一個(gè)企業(yè)的上市，只是這個(gè)企業(yè)成功的第一步，安踏在上市之前已經(jīng)成為中國(guó)最好的體育用品公司之一。上市之后，第二個(gè)目標(biāo)應(yīng)該成為全球最好的體育公司之一。”

“專業(yè)人做專業(yè)事”

在福建晉江，前跨國(guó)公司高管最集中的地方，可能就是安踏公司總部。安踏60％的總監(jiān)或副總監(jiān)都來(lái)自像沃爾瑪、寶潔這樣的跨國(guó)公司。

安踏無(wú)疑也是跨國(guó)機(jī)構(gòu)人員經(jīng)?？梢耘鲱^的地方。丁世忠聘用智威湯遜為其做廣告策劃，聘用科爾尼為其做戰(zhàn)略咨詢，聘用摩根士丹利為其做上市承銷服務(wù)……給予充分的授權(quán)，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，是丁世忠極力主張的。

在與湯姆斯接觸過(guò)程中，丁世忠與時(shí)任湯姆斯中國(guó)首席代表的朱正中結(jié)識(shí)。朱是美籍華人，曾任可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)副總裁，并且是摩根士丹利專家顧問(wèn)團(tuán)成員，對(duì)摩根士丹利投資蒙牛、南孚等企業(yè)均提供過(guò)管理上的建議。不久后，朱被丁世忠委任為安踏戰(zhàn)略顧問(wèn)。

在朱的引薦下，摩根士丹利2003年曾與丁世忠接觸，有意注資給安踏。但當(dāng)

時(shí)的丁世忠認(rèn)為安踏暫時(shí)不需要錢(qián)。

2004年以前，丁世忠并不是一個(gè)舍得放權(quán)的人。但現(xiàn)在，丁已經(jīng)把放權(quán)作為公司的一項(xiàng)制度進(jìn)行建設(shè)?！胺艡?quán)和激勵(lì)，是王良星最顯著的管理特點(diǎn)，丁的這一思想，直接來(lái)自于王良星的影響?！?/p>

王良星是丁志忠從小玩到大的伙伴。在丁世忠并不廣泛的交友圈里，王良星是他最鐵的知己。王創(chuàng)辦的利朗也是休閑服裝業(yè)的一支勁旅。從兩年前開(kāi)始，安踏每個(gè)事業(yè)部的總監(jiān)均獲得授權(quán)，不必事事向丁世忠請(qǐng)示匯報(bào)。他的確沒(méi)有讓授權(quán)之事淪為空談。一位公司業(yè)務(wù)主管來(lái)到他的辦公室，向他匯報(bào)一個(gè)情況：由于給美國(guó)客戶配送的一批運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)生了號(hào)碼錯(cuò)誤，對(duì)方索賠3萬(wàn)美元。這位主管問(wèn)丁世忠該怎么辦。丁世忠說(shuō)：“你不要問(wèn)我該怎么辦!你自己來(lái)決定該不該賠，并且查出誰(shuí)應(yīng)該為這起錯(cuò)誤負(fù)責(zé)?！边@位主管只好退出丁世忠的辦公室。

有了授權(quán)和責(zé)任機(jī)制后，丁世忠不怕犯錯(cuò)。有一次安踏承諾給經(jīng)銷商的一批貨物沒(méi)有按時(shí)交付。雖然對(duì)方?jīng)]有要求賠償，但丁世忠知道后主動(dòng)提出賠償300萬(wàn)?！百r償金是公司埋單的。相關(guān)責(zé)任人受到了批評(píng)。這以后，再也沒(méi)有出現(xiàn)類似的錯(cuò)誤。因?yàn)閯?dòng)真格的賠償過(guò)，他們就知道。這種錯(cuò)誤不能再犯?！?/p>

推崇新管理方式后，丁世志忠也將自己從公司事務(wù)中解放了出來(lái)，在公司每天只簽署不到5份文件，每個(gè)月只參加3個(gè)內(nèi)部會(huì)議。他將大量時(shí)間用于吸收有效信息，與公司員工進(jìn)行交流，并且清醒地思考公司的戰(zhàn)略問(wèn)題。

一個(gè)品牌主義信仰者

安踏公司唯一不變的，就是不斷塑造新的品牌價(jià)值元素。這種價(jià)值，不僅積極推進(jìn)安踏差異化策略，實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性和可見(jiàn)度，以及超越競(jìng)爭(zhēng)；而且為企業(yè)提升資源整合力大開(kāi)方便之門(mén)。具體而言，品牌化就是深植品牌的各個(gè)細(xì)節(jié)。所有環(huán)節(jié)對(duì)價(jià)值有貢獻(xiàn)時(shí)，才會(huì)有品牌。細(xì)節(jié)，主要包括了品牌特色、品牌利益、品牌價(jià)值、品牌文化、品牌個(gè)性和品牌對(duì)象等六方面，目的是滿足顧客的情感需求、體驗(yàn)需求和經(jīng)濟(jì)需求等三大需求，以顧客為中心，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。即與顧客建立聯(lián)系，比如信任關(guān)系，顧客便會(huì)把他們的注意力、忠誠(chéng)和金錢(qián)回報(bào)給這個(gè)品牌的價(jià)值工程。

1999年安踏率先提出了“我喜歡我選擇”的品牌主張，以及形象代言孔令輝的出色表現(xiàn)，跳出同城兄弟的肉搏戰(zhàn)的圈子，提升了自己在全國(guó)范圍內(nèi)的品牌知名度，開(kāi)始了安踏的里程碑時(shí)代。2005年在同城兄弟的強(qiáng)力堵截，主導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理悄然已變，以及國(guó)際品牌的兇猛打壓下，安踏品牌快速老化和空洞化。市場(chǎng)的巨變，促使安踏重塑品牌化的覺(jué)醒。

從1995年贊助體育賽事開(kāi)始，到2000年悉尼奧運(yùn)、2002年世界杯、2004年雅典奧運(yùn)、2006年多哈亞運(yùn)會(huì)、以至2008年奧運(yùn)等頂級(jí)體育活動(dòng)，安踏無(wú)不借勢(shì)體育賽事，不斷提升品牌的知名度和含金量。

2007年8月8日，距離北京奧運(yùn)會(huì)還有整整一年時(shí)間，安踏公司吹響了全面啟動(dòng)奧運(yùn)戰(zhàn)略的號(hào)角。奧運(yùn)廣告宣傳系列之《宣言篇》率先在CCTVI、CCTV2、CCTV3、CCTV5、CCTV8、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視等電視媒體密集投放，同時(shí)大放網(wǎng)絡(luò)江湖“英雄帖”，“風(fēng)雨再添”新浪、搜狐、網(wǎng)易等各大門(mén)戶網(wǎng)站。一并兵戈縱橫。安踏陸續(xù)推出奧運(yùn)備戰(zhàn)系列、奧運(yùn)奪金系列、奧運(yùn)未來(lái)系列等奧運(yùn)廣告全方位詮釋“永不止步”的品牌精神，沖刺奧運(yùn)!

不惜重金，打造體育明星代言品牌的陣容。孔令輝、巴特爾、王皓、馮坤、王博……2007年10月18日上午，宣布簽約NBA休斯敦火箭隊(duì)的全明星球員史蒂夫-弗朗西斯。11月9日，安踏再次簽約NBA球星路易斯-斯科拉。強(qiáng)大的代言人陣容成為安踏品牌世界的有力支柱，這也是與其他品牌深入較量的基礎(chǔ)。

不間斷贊助體育賽事、體育冠名、組織體育大眾化活動(dòng)等，制造口碑與輿論的話語(yǔ)權(quán)。經(jīng)過(guò)十五年的體育營(yíng)銷的積累，深入理解和把握體育精神，使安踏專業(yè)化體育路線的品牌戰(zhàn)略更深入人心，也提升了安踏與國(guó)際大牌對(duì)決的經(jīng)驗(yàn)。

不遺余力地把“永不止步”的品牌核心價(jià)值，融入到現(xiàn)代體育精神中，并始終貫穿體育營(yíng)銷等各項(xiàng)品牌傳播中，成就品牌權(quán)益。

體育營(yíng)銷的核心，在于借勢(shì)，進(jìn)而“追勢(shì)”，再而“成市”。安踏善于學(xué)習(xí)其他品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的現(xiàn)狀，找出轉(zhuǎn)身的路徑。

商人的社會(huì)責(zé)任

5·12地震消息傳來(lái)時(shí)，丁世忠還沉浸在作為福建泉州第107棒火炬手順利完成了奧運(yùn)圣火傳遞的興奮和喜悅中。他稍微愣了一下，立即召開(kāi)緊急會(huì)議。地震后第3天。“情系災(zāi)區(qū)，愛(ài)心傳遞”賑災(zāi)捐贈(zèng)儀式在安踏總部(福建晉江)中心廣場(chǎng)舉行，安踏體育用品有限公司董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠先生宣布安踏公司為地震災(zāi)區(qū)捐款超過(guò)1000萬(wàn)的現(xiàn)金及實(shí)物，在他的倡導(dǎo)下，全體安踏員工在現(xiàn)場(chǎng)自發(fā)為災(zāi)區(qū)人民捐贈(zèng)。安踏公司及安踏員工捐獻(xiàn)的所有資金和物資總額超過(guò)千萬(wàn)元，將通過(guò)中國(guó)紅十字總會(huì)，直接用于災(zāi)區(qū)救援工作。這也是地震發(fā)生后，中國(guó)紅十字會(huì)接到的首家體育用品企業(yè)的捐款。