從若干營(yíng)銷失誤談規(guī)避營(yíng)銷中的“黑洞”

王貞虎

一個(gè)小小的錯(cuò)誤可以毀壞整盤好棋。同樣，營(yíng)銷戰(zhàn)中，知道什么不應(yīng)該做與知道什么應(yīng)該做對(duì)一個(gè)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要。營(yíng)銷中有意料不到的“黑洞”潛在，一不小心，便將毀壞整個(gè)計(jì)劃，從而全盤皆輸。

一、營(yíng)銷中的五種致命失誤

盡管營(yíng)銷過(guò)程中可能出現(xiàn)很多失誤，但以下五種卻最易出現(xiàn)。它們可以毀掉你的銷售，甚至在銷售開(kāi)始之前就注定了你的銷售失敗。記下這些失誤，并盡力避免。無(wú)異于營(yíng)銷人員成功的法寶。

1、未找到妥當(dāng)?shù)耐ㄔ捜?。通常，銷售人員會(huì)和聽(tīng)他說(shuō)話的第一個(gè)人交談。即使那個(gè)人很愿意幫忙，但他(她)可能沒(méi)有權(quán)力做任何決定。但不幸的是，銷售人員往往到快結(jié)束時(shí)聽(tīng)到“我得把它交給……”或“您得和某某交談……”才發(fā)現(xiàn)這個(gè)事實(shí)。所以確認(rèn)和你談話的人的身份，他(她)能作決定嗎?如果不能，那么誰(shuí)可以?找到正確的人可以節(jié)省很多溝通時(shí)間。

不是每個(gè)人都是決策者，但有些人卻可以妨礙你接近決策者。所以即使這些人占用了你的時(shí)間，你也不得不與之周旋。也有些人有很大影響，如果他們?cè)敢饩涂梢允鼓愕匿N售功虧一簣。有時(shí)需要運(yùn)用一些“手段”讓他們參與到你的營(yíng)銷計(jì)劃中，但所有努力都會(huì)換來(lái)良好的結(jié)果。

2、大談產(chǎn)品特色而非產(chǎn)品益處。第二種失誤產(chǎn)生的原因有二：對(duì)客戶及其需求過(guò)于熱情，或是過(guò)于忽視。產(chǎn)品特色可以讓客戶感覺(jué)到你的產(chǎn)品或服務(wù)的益處。但產(chǎn)品特色本身對(duì)客戶卻沒(méi)有任何意義。許多公司愛(ài)談?wù)撃撤N類型產(chǎn)品的新特色，但銷售人員告訴客戶及潛在客戶的卻不應(yīng)是這些特色，而是由其帶來(lái)的益處。你可能會(huì)知道某種特色會(huì)給客戶帶來(lái)哪些益處，但卻不能認(rèn)為他們也知道。強(qiáng)調(diào)這些益處，不要用你的語(yǔ)言，而要用客戶的語(yǔ)言說(shuō)出來(lái)。

3、愛(ài)爭(zhēng)執(zhí)。有時(shí)每個(gè)人都會(huì)對(duì)他說(shuō)過(guò)的話感到遺憾。這種情況有時(shí)是由于生氣，有時(shí)則是因?yàn)槭д`。在銷售中。因說(shuō)錯(cuò)話付出的代價(jià)極為慘重。即使你的客戶很難應(yīng)付，或者說(shuō)些不經(jīng)思考的話讓你難過(guò)，也不要為逞一時(shí)之快冒著失去生意的風(fēng)險(xiǎn)和他爭(zhēng)論或過(guò)于情緒化。控制你的情緒。俗話說(shuō)，“因小失大”，你的客戶有最終決定權(quán)——要保證他最后會(huì)說(shuō)“好的”。

有一點(diǎn)需要注意。你要判斷你的客戶僅僅是裝作難應(yīng)付還是在侵犯你的權(quán)利。如果你自己都不捍衛(wèi)它，那么別人也不會(huì)。

4、不問(wèn)客戶是否購(gòu)買。人們很少和其他人，尤其是陌生人談?wù)撍麄兿Ｍ玫绞裁礃拥膶?duì)待，但卻經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)。你的客戶可能已經(jīng)聽(tīng)過(guò)了你的整個(gè)銷售介紹，提出了幾個(gè)疑問(wèn)，現(xiàn)在已經(jīng)滿意地認(rèn)為你的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足他(她)的需求。他(她)會(huì)主動(dòng)要求購(gòu)買嗎?很難!但我們的溝通包括很多動(dòng)作和信號(hào)，你可以通過(guò)這些征兆了解人們的意愿。你的客戶會(huì)讓你知道你可以請(qǐng)他購(gòu)買。但如果你不詢問(wèn)，他們就不愿意購(gòu)買了。而且，由于你繼續(xù)介紹而遲遲不結(jié)束談話，他們可能會(huì)對(duì)你失去興趣或信心。于是忽然間，你還沒(méi)來(lái)得及詢問(wèn)，人們就把你排出局外了。

5、口若懸河。最后一種失誤與不結(jié)束談話有很大關(guān)系。有些銷售人員錯(cuò)把沉默當(dāng)成認(rèn)可，只要客戶沒(méi)吭聲就一直說(shuō)個(gè)不停。其實(shí)這很可能是客戶在等待機(jī)會(huì)暗示銷售人員應(yīng)該結(jié)束談話了。隨著銷售人員的滔滔不絕，“良機(jī)之窗”開(kāi)始關(guān)閉。客戶開(kāi)始冷靜下來(lái)。再過(guò)一會(huì)，客戶就會(huì)完全失去興趣，甚至對(duì)這種浪費(fèi)時(shí)間感到厭煩。要注意前面討論過(guò)的購(gòu)買信號(hào)。主動(dòng)提出讓客戶購(gòu)買。如果客戶說(shuō)“不”，那么你應(yīng)該利用此機(jī)會(huì)清除他(她)的疑慮。幾次說(shuō)“不”之后，剩下的唯一回答就是“是”。

二、營(yíng)銷中最常見(jiàn)的誤區(qū)

以上五種致命失誤總會(huì)導(dǎo)致銷售失敗。但是除此之外，銷售人員還可能犯其他錯(cuò)誤引起麻煩或失敗。盡管這些錯(cuò)誤并不那么嚴(yán)重，但也應(yīng)該避免。下面四種是最為常見(jiàn)的：

1、降價(jià)。許多銷售人員認(rèn)為低價(jià)意味著更多的需求和銷售。但事實(shí)并非如此。人們常常將價(jià)格與產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量及其預(yù)期價(jià)值聯(lián)系在一起?？蛻粽f(shuō)“價(jià)錢太貴”時(shí)，通常只是在詢問(wèn)更多產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的信息。如果自動(dòng)降價(jià)。你只是回饋了這樣的信號(hào)：(1)我的產(chǎn)品并沒(méi)有我說(shuō)的那么好；(2)既然我在最基本的問(wèn)題上有出入，那么或許對(duì)其他事情也有所遮掩?，F(xiàn)在你面臨著兩個(gè)信譽(yù)問(wèn)題：一是對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)，二是對(duì)你。這就進(jìn)入了一個(gè)幾乎不可挽回的窘境。所以最好堅(jiān)持你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。

2、做宣講而非銷售。如果你對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)非常了解(你也應(yīng)該如此)，你不能做這種致命的假設(shè)：認(rèn)為你的客戶能自己看到產(chǎn)品或服務(wù)特色為他們帶來(lái)的好處。不要想當(dāng)然認(rèn)為他們會(huì)這樣想。你的銷售介紹，必須容易理解才能更有效果。

3、強(qiáng)制銷售而非需求銷售。我們腦海中都對(duì)推銷員有一種印象，他們說(shuō)話迅速，強(qiáng)制銷售，沒(méi)人愿意與之交談。這種類型的人過(guò)去可能還可以占有一席之地，但現(xiàn)在可不行了。如今的客戶受過(guò)到更好的教育，也更老練，不再可能為這種方式所脅迫或說(shuō)服。他們希望銷售人員能尊重他們的意愿，提供可靠的信息來(lái)源。能幫助他們解決問(wèn)題，滿足他們的需求，并能優(yōu)先考慮他們的事業(yè)成功。他們也會(huì)就此將訂單交給他們覺(jué)得最可信的人。

關(guān)心他們的事情，了解他們的需求，這樣你成功的幾率就會(huì)更大。如果你不相信，可以看看不少免費(fèi)電話提供的客戶服務(wù)，公司意識(shí)到關(guān)心需求，例如如何烹飪火雞，如何清除地毯上的葡萄汁，比過(guò)去的強(qiáng)制銷售方法更重要。解決客戶的問(wèn)題，這樣才能賣出你的產(chǎn)品。

4、后繼服務(wù)不佳。現(xiàn)在你已經(jīng)清楚每個(gè)客戶都應(yīng)該作為一個(gè)特殊個(gè)體來(lái)對(duì)待。銷售人員將他們從“群”中區(qū)分出來(lái)的一個(gè)主要方法就是通過(guò)后繼服務(wù)。這對(duì)渴望成功的銷售人員很有意義。產(chǎn)品或服務(wù)交付／安裝之后的后繼服務(wù)有以下幾種功能。它可以確保事情按預(yù)計(jì)發(fā)展，這是客戶關(guān)心的主要問(wèn)題。如果情況有變，你可以有機(jī)會(huì)在問(wèn)題擴(kuò)大之前加以解決。同樣重要的是你向客戶傳達(dá)的信息：

(1)你很專業(yè)，并確保兌現(xiàn)每項(xiàng)承諾。

(2)你關(guān)心客戶的福利。憑此你就可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

后繼服務(wù)不止于此。如果你有一個(gè)“難題備忘錄”，記錄每天發(fā)生的特殊事件，你就可以知道客戶生日及周年紀(jì)念日。這種個(gè)性化服務(wù)很少有人實(shí)施，但可以帶來(lái)很多意想不到的收獲。

三、“該做”與“不該做”

最后，提一下哪些事應(yīng)該做哪些不該做。這些都是小事。但合在一起就構(gòu)成了你留給客戶的整體印象。

1、回訪電話。這明顯只是一種禮貌，但很奇怪很多人都疏于打回訪電話或很不耐煩。確保自己履行承諾打回訪電話。例如，你承諾在4點(diǎn)打回訪電話，并帶來(lái)發(fā)貨推遲的消息。即使沒(méi)有任何新信息，你也該在4點(diǎn)鐘給客戶打電話，提醒他你已如承諾打了電話?？蛻魰?huì)記得你遵守了承諾。

2、不敢說(shuō)“不知道，但我會(huì)盡力去找出答案”?？蛻舨粫?huì)期望你能知道每個(gè)問(wèn)題的答案，但他(她)的確希望你能一直保持誠(chéng)實(shí)。如果你不知道。那就實(shí)話實(shí)說(shuō)，然后再為客戶找到答案。

3、非銷售活動(dòng)。沒(méi)有什么事比尋求非銷售信息支持卻遭忽視更能激怒客戶了。很多銷售人員認(rèn)為客戶與他們沒(méi)有關(guān)系，除非客戶能立刻買他們的產(chǎn)品?？蛻舨⒎巧倒?。他們會(huì)看透虛假。并很可能從其他人那里購(gòu)得產(chǎn)品。盡你所能幫助客戶，他們也會(huì)幫你拿到訂單的。

4、記住“小人物”。要客氣問(wèn)候接待員和秘書，記住他們的名字，有必要的話記錄下來(lái)。他們可能是對(duì)老板有重要影響的人。可能有權(quán)“篩選”你的電話。有一家公司就是因?yàn)榻哟龁T失職，沒(méi)能“篩選”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而失掉了30萬(wàn)元的生意。

5、顧客不買時(shí)發(fā)火。你希望顧客購(gòu)買你的商品，但顧客不買，其中的原因可能有很多。你所要做的工作就是要找到原因并努力使其改變想法。記住，不會(huì)有哪個(gè)人不接受任何生意的。但如果你發(fā)火或露出沮喪情緒，那么很可能你也失掉了未來(lái)的生意。控制你的情緒，你就可能有機(jī)會(huì)。保持積極樂(lè)觀，制訂計(jì)劃贏得下一個(gè)顧客。