網(wǎng)上書店如何能贏(之三)

網(wǎng)上書店如何能贏(之三)

服務(wù)功能隨著科技進(jìn)步，網(wǎng)上書店對實(shí)體書店既贏在商業(yè)技術(shù)、價(jià)格和時(shí)間，還贏在位置，位置決定商圈。實(shí)體書店的商圈布局。巴諾公司所倡導(dǎo)的“任何地點(diǎn)”不可能實(shí)現(xiàn)，而只是“面”。網(wǎng)上書店是名符其實(shí)的“任何地點(diǎn)”。由于有任何地點(diǎn)才會(huì)出現(xiàn)“任何時(shí)間”。

一出生就衰老?

楊紅衛(wèi)

只要有人的參與，事情就會(huì)變得復(fù)雜和不確定?？雌饋硎窍嗤纳虡I(yè)運(yùn)營模式，網(wǎng)上書店的運(yùn)數(shù)卻大相徑庭。事實(shí)上。商業(yè)模式的要素和結(jié)構(gòu)無法從組織和個(gè)人中抽離，一種商業(yè)模式的成功與置身獨(dú)特環(huán)境的某個(gè)企業(yè)不可分割。而且，既然稱之為“模式”，經(jīng)營環(huán)境的延續(xù)性，市場和需求屬性在某個(gè)時(shí)期的相對穩(wěn)定性以及競爭態(tài)勢的可預(yù)見性，就是隱含的一個(gè)假設(shè)前提。這種假設(shè)在信息化時(shí)代難以成立，就像成功學(xué)無法教會(huì)人們成功一樣，商業(yè)模式永遠(yuǎn)都是事后諸葛亮，即便是成熟的商業(yè)模式，也無法一招吃遍。

一、網(wǎng)上書店的阿喀琉斯之踵

作為一種新的商業(yè)模式，網(wǎng)上書店試圖顛覆傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而改變出版業(yè)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

市場競爭往往不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是認(rèn)知之戰(zhàn)。杰克·特勞特和艾·里斯的定位理論，為我們打開了顧客心智定位的新視野。在顧客認(rèn)知里，網(wǎng)上書店并不是另一家書店。從現(xiàn)象上看，網(wǎng)上書店的確是一種創(chuàng)新的商業(yè)零售業(yè)態(tài)，但事情并非這么簡單，從不起眼的丑小鴨一飛沖天，網(wǎng)上書店已經(jīng)構(gòu)建了新型的渠道霸權(quán)，改變了出版業(yè)生態(tài)。

但這一切是從什么地方開始的?價(jià)格!又是價(jià)格?這似乎是零售業(yè)態(tài)發(fā)展的宿命，貝塔斯曼的書友會(huì)業(yè)態(tài)如此，國美和蘇寧的家電連鎖也是如此。價(jià)格是顧客心中最柔軟和最脆弱的一塊地方，所以價(jià)格永遠(yuǎn)是商家最鋒利的武器。在讀者的認(rèn)知里，書價(jià)最便宜似乎是網(wǎng)上書店的代名詞，以至于實(shí)體書店即使有更大的折扣，我們也會(huì)半信半疑。網(wǎng)上書店用價(jià)格武器在顧客心里烙上印記，不斷出新的網(wǎng)上比價(jià)系統(tǒng)又把價(jià)格置人無影燈下，更強(qiáng)化了顧客價(jià)格認(rèn)知。這種烙印成就了網(wǎng)上書店高增長率的同時(shí)。也成就了網(wǎng)上書店的阿喀琉斯之踵。競爭沒有停息的時(shí)候，但價(jià)格終有底線，當(dāng)當(dāng)與卓越殊死的價(jià)格肉搏，迎合了讀者，也寵壞了讀者，抬高了讀者預(yù)期。

當(dāng)然，網(wǎng)上書店不會(huì)沒有折扣，否則我們甚至不認(rèn)為它是網(wǎng)上書店。與狡猾的亞馬遜從3折、5折、7折、原價(jià)的價(jià)格回歸趨勢不同的是，8折、7折、5折、3折甚至2折，不斷走高的折讓，盡管讓當(dāng)當(dāng)、卓越多收了三五斗，各自收獲了三位數(shù)的市場增長，但盈利總是一個(gè)讓人等待的新聞。當(dāng)當(dāng)宣布2008年第四季度實(shí)現(xiàn)盈利時(shí)，業(yè)界不乏置疑之聲，讓人疑惑的是。這是當(dāng)當(dāng)?shù)谌涡加吭剿坪跤啦谎岳?/p>

當(dāng)當(dāng)、卓越主要集中在個(gè)人客戶，客單價(jià)低、客戶地域分散、頻次高，端對端限時(shí)配送；而圖書品種主要集中在一般圖書，品種繁多，單品規(guī)模量低折扣空間小，這使得倉儲(chǔ)物流成本占比居高。當(dāng)當(dāng)?shù)摹笆〕詢€用”固然是一種好辦法，但“省吃儉用”也意味著服務(wù)質(zhì)量的可能打折扣。著名互聯(lián)網(wǎng)人士王峻濤指出，看看亞馬遜就知道，必須要達(dá)到一定的規(guī)模，才有盈利的爆發(fā)。經(jīng)營規(guī)模是降低成本占比的關(guān)鍵因素，而要達(dá)到一定的經(jīng)營規(guī)模，靠“少而精”是做不到的。卓越因此從“少而精”轉(zhuǎn)向全品種，然而當(dāng)當(dāng)、卓越仍然是行業(yè)B2C垂直網(wǎng)商，盡管專業(yè)，卻也受限市場容量。

出版業(yè)是一個(gè)小行業(yè)，從1995年到現(xiàn)在的十余年問，盡管中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)有了長足的發(fā)展，但我們可以看到除了品種和價(jià)格的上漲，圖書純銷售數(shù)量幾乎沒有增長。1995年是67億冊，2008年也是67億冊。即使引人價(jià)格因素測算銷售金額，年增長率也不足GDP增速的一半，是一種沒有發(fā)展的增長。2008年全國圖書純銷售539億元，不及華為公司銷售的一半，華為2008年?duì)I收達(dá)1227億元。從全球范圍看，圖書行業(yè)也不是一個(gè)誘人的行當(dāng)，一個(gè)普遍的現(xiàn)實(shí)是：銷售小幅增長甚至停滯，而品種急驟膨脹。圖書產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的美國，據(jù)美國出版商協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，250億美元也似乎是美國圖書銷售的宿命。

盡管網(wǎng)上書店培育了新的顧客，但其主要的購書群體還是來自于實(shí)體書店的墻角，事實(shí)上，低價(jià)終究形成不了閱讀的推動(dòng)力，網(wǎng)上書店圖書市場三位數(shù)的增長有可能只是短暫的狂歡，難以持續(xù)。如今的卓越、當(dāng)當(dāng)，一前一后向綜合性網(wǎng)上商城轉(zhuǎn)型，“全球最大中文網(wǎng)上書店”的光環(huán)不再耀眼，打開首頁已看不到書店的面目，網(wǎng)上書店退居為網(wǎng)上商城的一個(gè)頻道，就像超市里的書店一樣。卓越網(wǎng)非圖書商品的銷售已經(jīng)與圖書銷售對半，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書銷售比重降至80％以下，也許過不到兩年，網(wǎng)上書店可能只是掛羊頭賣狗肉。

如果說。網(wǎng)上書店的出現(xiàn)顛覆了原有產(chǎn)業(yè)鏈，甚至收獲了渠道的霸權(quán)，但其商業(yè)模式的價(jià)值載體要素還是物理產(chǎn)品。同時(shí)需要實(shí)體配送的支撐，核心是“不要書店”，仍然是依托傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈成為替代實(shí)體書店的一環(huán)。與圖書等精神產(chǎn)品所不同的是，襯衣、鞋襪等日用消費(fèi)品，其形態(tài)可能就是它的核心功能，而圖書的肉體則是可以消滅的。同樣是亞馬遜，在享受網(wǎng)上書店創(chuàng)新商業(yè)模式成果的同時(shí)，又主動(dòng)消滅圖書“肉體”。從“不要書店”的自我否定到“書也不要”，所要顛覆的是出版這個(gè)產(chǎn)業(yè)，這一下子又把網(wǎng)上書店打人舊社會(huì)。

二、一出生就衰老?

某種新事物的出現(xiàn)，往往也相伴隨著孕育自身的異化力量，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，為圖書流通提供了新的商業(yè)技術(shù)和盈利模式，的確開辟了一個(gè)網(wǎng)上售書的新市場，然而數(shù)字化時(shí)代的到來也同樣有可能關(guān)上這扇門。互聯(lián)網(wǎng)造就了網(wǎng)上書店，也可以不要網(wǎng)上書店，如同新的通訊技術(shù)創(chuàng)造了尋呼機(jī)，又一路狂奔拋棄了它一樣。

互聯(lián)網(wǎng)的普及是從什么地方開始的，愚以為仍然從是顧客心中最脆弱最敏感的價(jià)格起步，因?yàn)槊赓M(fèi)比低價(jià)更有吸引力，而免費(fèi)也是一個(gè)價(jià)格。免費(fèi)往往打破了顧客心理的平衡，在讓顧客免除消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，制造了不履行免費(fèi)權(quán)利的缺憾和損失。比如購物的贈(zèng)品，盡管也許毫無用處。我們還是會(huì)排上長隊(duì)去領(lǐng)取，有時(shí)甚至為了得到那個(gè)全然沒用的贈(zèng)品而作出購物決策。世界沒有免費(fèi)的午餐，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本定理，商家免費(fèi)的成本要么增加在爾后的商品和服務(wù)中，要么是由水平戰(zhàn)略的第三方付費(fèi)，但是你的心智模式和消費(fèi)習(xí)慣可能隨之而改變。免費(fèi)的郵箱平滑升級為收費(fèi)的VIP郵箱，免費(fèi)的網(wǎng)上游戲發(fā)展到花錢買裝備，免費(fèi)的文章也有需要付費(fèi)下載的時(shí)候。

一直以來，我們把從書面材料中獲取信息的過程稱之為閱讀，書本只是途徑和手段，獲取信息才是目的。我們從網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)，甚至從與他人的溝通中獲取了信息，一般不會(huì)稱之為閱讀，但只要目的能達(dá)到，那又有什么關(guān)系呢?美國有著150年歷史的《落基山新聞報(bào)》?？?，《經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)》評價(jià)說：

“假如網(wǎng)絡(luò)可以成長為合格接班人，假如新聞業(yè)的責(zé)任依然有人承擔(dān)，報(bào)紙的消亡與否，其實(shí)已經(jīng)無關(guān)宏旨?！币粋€(gè)令人感到驚奇的事情是，就在報(bào)紙日益消亡的時(shí)候，它的讀者反而增加了。但問題是，這些日益增多的讀者。更多的是依靠網(wǎng)絡(luò)在免費(fèi)閱讀本應(yīng)購買的報(bào)紙新聞。

紙張和印刷術(shù)的發(fā)明造就現(xiàn)代的出版文明，但也固化了可能的想象空間。國民閱讀率持續(xù)走低的行業(yè)統(tǒng)計(jì)結(jié)論就是一個(gè)例證，大量的手持終端和網(wǎng)上閱讀并沒有進(jìn)入統(tǒng)計(jì)樣本。而讓人感到意外的是。在2008年網(wǎng)絡(luò)出版的官方統(tǒng)計(jì)中，游戲和短信又如此開放性地進(jìn)入了統(tǒng)計(jì)者的視野。

圖書、音像等內(nèi)容產(chǎn)品的核心價(jià)值在于其內(nèi)容信息，這是讀者的價(jià)值訴求。如同我們買空調(diào)器一樣，我們要的不是那個(gè)鐵箱子，而是調(diào)節(jié)溫度的功能。如果有一種更有效或更便宜的溫度調(diào)節(jié)工具，空調(diào)器自然免掉了?；ヂ?lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容免費(fèi)分享和幾乎無衰減的復(fù)制，圖書和音像制品開始成了“沉重的肉身”。在功能被替代而獲取更劃算的時(shí)候。不再會(huì)有顧客的忠誠。只有在沒有選擇和有無法拒絕的利益時(shí)，才會(huì)出現(xiàn)忠誠的顧客。

網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字傳播不僅替代了圖書產(chǎn)品的核心價(jià)值，它還無限拓寬了出版范圍，從社區(qū)論壇發(fā)貼甚至私人的日記Blog，也成了公共的閱讀產(chǎn)品。我們能夠閱讀到傳統(tǒng)出版所能提供的內(nèi)容，也能閱讀到傳統(tǒng)出版不能提供或者不能及時(shí)提供的東西。而憲法規(guī)定的公民出版權(quán)似乎在網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)得更為充分。我們可以在網(wǎng)上發(fā)布可能永遠(yuǎn)都難以變成圖書的言論和作品，而閱讀過程不僅可以與作者互動(dòng)，甚至參與接力構(gòu)思和創(chuàng)作，還能夠與其他讀者分享閱讀體驗(yàn)。

文字閱讀對多數(shù)人來說。依然是一項(xiàng)累活、苦活，似乎不是消費(fèi)而是生產(chǎn)活動(dòng)。需要?jiǎng)幽X去理解和想象還原。這本來是一個(gè)收獲的過程，但趨利避害是人的天性，我們希望不那么辛苦而享受閱讀，因此近幾年有了出版讀圖時(shí)代和卡通盛行。但是電視和網(wǎng)絡(luò)流媒體。為圖像增加了時(shí)間維度，多媒體閱讀為我們展示了無法想象的畫面和進(jìn)程。刺激和調(diào)動(dòng)我們所有的感觀器官。不像“書迷”不那么容易形成，這樣的“閱讀”有極強(qiáng)的粘性，因此有了很多的電視迷，有了“骨灰級”“網(wǎng)蟲”。如果電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)僅僅是對圖書產(chǎn)品的替代那還好說，問題是它屏蔽了圖書的消費(fèi)機(jī)會(huì)。英國著名作家尼爾·蓋曼認(rèn)為：“現(xiàn)在的問題不是人們想不想免費(fèi)讀書，問題是人們根本不讀書。人們不再為了陶冶性情而讀書，這才是我們最大的困境?！?/p>

“如今，認(rèn)為人們只有一種信息源而你就是那個(gè)信息源的話是不現(xiàn)實(shí)的……如果你不創(chuàng)新，我想你就麻煩了?！睂Υ?，有著150年歷史剛剛停刊的《落基山新聞報(bào)》總編約翰·坦普爾感同身受。其實(shí)麻煩的不僅僅是傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，還有基于傳統(tǒng)紙質(zhì)出版產(chǎn)業(yè)鏈的各方，網(wǎng)上書店也不例外。事實(shí)上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)之初，俞渝和李國慶謀劃了三個(gè)盈利方向：圖書音像、信息服務(wù)、媒體價(jià)值。十年以后。俞渝承認(rèn)，“我們只做到了第一個(gè)，剩下兩個(gè)都沒有做成功”。然而正是做到的這一個(gè)，也可能開始衰老，而后兩個(gè)創(chuàng)新卻發(fā)生在別人身上。

新、速、實(shí)、簡，是亞馬遜總結(jié)的網(wǎng)上書店四大競爭策略。服務(wù)功能隨著科技進(jìn)步，網(wǎng)上書店對實(shí)體書店既贏在商業(yè)技術(shù)、價(jià)格和時(shí)間，還贏在位置，位置決定商圈。實(shí)體書店的商圈布局，巴諾公司所倡導(dǎo)的“任何地點(diǎn)”不可能實(shí)現(xiàn)，而只是“面”。網(wǎng)上書店是名符其實(shí)的“任何地點(diǎn)”，由于有任何地點(diǎn)才會(huì)出現(xiàn)“任何時(shí)間”。但網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字出版，特別是移動(dòng)媒體不僅是“點(diǎn)”。還是移動(dòng)的點(diǎn)形成的“線”。新、速、實(shí)、簡，網(wǎng)上書店藉以戰(zhàn)勝實(shí)體書店的成功策略，在全面超越的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字出版面前，如今宿命般地也成了自己的軟肋。

當(dāng)人們?yōu)閬嗰R遜商務(wù)模式的成功而稱道，并紛紛效仿時(shí)，偏執(zhí)狂的貝佐斯卻認(rèn)為，“在企業(yè)里，邏輯本身都會(huì)讓人困惑?！币?yàn)樗粌H看到了網(wǎng)上書店的新市場，也遠(yuǎn)見到這個(gè)行業(yè)的可能被顛覆，因此早早地為新的替代產(chǎn)業(yè)置人了特洛伊木馬Kindle。iPod已將唱片業(yè)打的一蹶不振，那么Kindle呢?《長尾理論》的作者克里斯·安德森問貝佐斯，Kindle格式的電子書要達(dá)到多少種他才會(huì)高興?！班?，也許要到2000萬本，我才可能高興的起來，可我還是很難稱得上高興。”貝佐斯說。

三、傳統(tǒng)出版會(huì)不會(huì)被消解?

九年前，恐怖小說作家史蒂芬·金《冒著子彈前行》新作只放在互聯(lián)網(wǎng)上出售，購買者可從網(wǎng)上下載全部內(nèi)容，售價(jià)為2.50美元?！拔覍τ谠诰W(wǎng)上出售新書感到非常好奇，不知讀者會(huì)有什么反響，但我想今后互聯(lián)網(wǎng)與出版業(yè)將是密不可分的?！弊鳛槭孜换ヂ?lián)網(wǎng)付費(fèi)下載其作品的作家史蒂芬·金，似乎先知先覺。如今，提供網(wǎng)上付費(fèi)閱讀的不僅僅有作者，更有規(guī)模化的商業(yè)組織，這其中包括傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)。世界幾大出版巨頭，在線服務(wù)收入增長很快。湯姆森集團(tuán)89％的收入來自網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)部分的業(yè)務(wù)，英富曼集團(tuán)70％的收入來自網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)。

盡管如此，出版業(yè)仍然存有一種奇怪的現(xiàn)象，以傳播新知為己任的出版業(yè)，往往對新思想、新科技和新商業(yè)管理技術(shù)成果普遍麻木。不僅改革改制，我們比國內(nèi)商業(yè)企業(yè)落后一二十年，對互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用，也是“細(xì)雨濕衣看不見，閑花落地聽無聲”。在數(shù)字大潮的裹挾下，中國出版業(yè)近年來被動(dòng)出戰(zhàn)，但實(shí)質(zhì)上還沒有新的商業(yè)模式出現(xiàn)，普遍采用的是“打印到屏幕”的方式，數(shù)字出版物只不過是紙質(zhì)圖書的延伸產(chǎn)品，吃的還是老本。而令人不解的是，數(shù)字出版談得最多、做得最少的出版業(yè)，前臺(tái)活躍后臺(tái)空虛，還儼然海納百川的態(tài)度言必立法、定標(biāo)準(zhǔn)、拿規(guī)范，還沒有個(gè)真正開始能夠規(guī)范什么?所謂標(biāo)準(zhǔn)也是競爭的結(jié)果。

網(wǎng)絡(luò)出版

正如傳統(tǒng)出版發(fā)行業(yè)內(nèi)部沒有成長出像樣的網(wǎng)上書店，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字出版也是花開鄰家，創(chuàng)新幾乎全部發(fā)生在傳統(tǒng)出版業(yè)的外部。起點(diǎn)中文網(wǎng)、紅袖添香網(wǎng)、晉江文學(xué)網(wǎng)一直是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)出版的先鋒，網(wǎng)絡(luò)游戲起家的盛大則悉數(shù)收入囊中，爾后并購民營出版策劃機(jī)構(gòu)華文天下，而磨鐵圖書、博集天卷等也收錄在采購單上。目前其旗下三家網(wǎng)站不僅擁有數(shù)十萬原創(chuàng)作者，還簽約國內(nèi)一大批一線作家，傳統(tǒng)出版業(yè)引以為核心價(jià)值的作者資源，被“讓作家有錢”的盛大席卷而去，短短的時(shí)間，盛大文學(xué)一躍成為國內(nèi)電視劇內(nèi)容源的最大提供商，同時(shí)獲得上千部作品的電視劇改編權(quán)的授權(quán)。這對任何一家有著幾十年基業(yè)的出版集團(tuán)來說，都是難以想象的。盛大模式突破了傳統(tǒng)文學(xué)產(chǎn)業(yè)對傳統(tǒng)圖書出版的依賴，圖書只是網(wǎng)絡(luò)出版的附產(chǎn)品，盛大也累計(jì)出版簡體中文圖書1100多萬冊。

“傳統(tǒng)文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，無非是發(fā)表的地方不太一樣。不管是網(wǎng)站，還是出版社，誰給的錢多我就把書給誰?！敝骷覄⒄鹪频脑捵寕鹘y(tǒng)出版人頗感心寒，但也實(shí)事求是。以分散、即興、個(gè)人化為特征的大眾出版，市場競爭最

為激烈，規(guī)模化也最難形成，但是盛大文學(xué)卻通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對作者資源和讀者資源的組織化和結(jié)構(gòu)化，“文化工廠車間”商業(yè)模式不能不說是一種意想不到的創(chuàng)新。

以提供信息和知識(shí)為主要功能的專業(yè)出版和教育出版，更接近于互聯(lián)網(wǎng)的功能，因此最容易被互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)所替代。專業(yè)數(shù)據(jù)庫服務(wù)、信息快速更新和垂直搜索、網(wǎng)絡(luò)課件、在線教育，互聯(lián)網(wǎng)比傳統(tǒng)出版可以做得更多。世界出版巨頭的數(shù)字化之旅，主要從專業(yè)出版和教育出版起步，國內(nèi)開展數(shù)字出版的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)也集中在這一板塊。

圖書搜索服務(wù)

與相對分散和規(guī)模較小的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)不同，信息傳播和搜索服務(wù)，則體現(xiàn)了強(qiáng)大的通道霸權(quán)。數(shù)字圖書館來勢兇猛。出版研究專家程三國甚至放言：Google有能力讓傳統(tǒng)出版業(yè)消失。版權(quán)是傳統(tǒng)出版的最后一根救命稻草，版權(quán)糾紛是生存權(quán)的捍衛(wèi)，但對習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)午餐的讀者來說，版權(quán)與知識(shí)共享的邊界并不愿意去分清。版權(quán)與專利一樣，能夠有效保護(hù)創(chuàng)新的利益和動(dòng)力，但往往也限制競爭、技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)福利。在浩瀚的信息和人類文明積累的知識(shí)海洋里，搜索比原創(chuàng)出版似乎更追切，市場當(dāng)量更大。特別是與作為公共產(chǎn)品的圖書館的館藏相結(jié)合，既獲得了內(nèi)容資源又陷傳統(tǒng)出版版權(quán)之爭于不義。與開放存取運(yùn)動(dòng)(Open Access)一樣，傳統(tǒng)出版業(yè)的反對在巨大的社會(huì)需求面前已經(jīng)不合適宜，分享模式的創(chuàng)新促進(jìn)了利益的妥協(xié)和平衡，模糊了版權(quán)的邊界。

與盛大的網(wǎng)絡(luò)出版產(chǎn)業(yè)鏈不同，國內(nèi)四大中文圖書館：網(wǎng)上數(shù)字圖書館、超星數(shù)字圖書館、書生之家數(shù)字圖書館、方正Apabi數(shù)字圖書館，特別是Google的圖書館計(jì)劃則是一個(gè)閱讀的引擎和平臺(tái)，并建立一個(gè)其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)可以互通的系統(tǒng)，是一個(gè)閱讀市場網(wǎng)上“沃爾瑪”。而“沃爾瑪生態(tài)”形成迫使半徑內(nèi)傳統(tǒng)的商家業(yè)務(wù)凋敝，人們的購物習(xí)慣隨之改變，而供應(yīng)商也受到壓榨。

數(shù)字出版

如果說互聯(lián)網(wǎng)使“世界是平的”，但世界又是運(yùn)動(dòng)的。營銷理論的“4P”或是“4C”講渠道也好，講便利也好，始終還是一個(gè)“位置”，所不同的是，新的商業(yè)模式不是講自己的位置，而是研究顧客的位置和位移。在這一點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)出版比不了傳統(tǒng)圖書的便利性，我們可以隨時(shí)攜帶、隨處閱讀、隨意跳覽，可以勾勾畫畫作批注并插上書簽。但是，可怕的技術(shù)卻讓這個(gè)世界什么都可以模擬，從物品甚至人本身的克隆?，F(xiàn)在出品的手持閱讀器，外觀輕便小巧、大容量存儲(chǔ)、電子墨水顯示、觸控技術(shù)、朗讀和翻譯。甚至無線上網(wǎng)獲取免費(fèi)的圖書資源，完全能夠模擬出圖書的閱讀體驗(yàn)并過之無不及。如同MP3播放器與ipod相比一樣，貝佐斯從一開始就從不曾把Kindle看作是一款數(shù)碼產(chǎn)品。Kindle既是閱讀器，又不是閱讀器。同樣的東西，因?yàn)樯虡I(yè)模式不同，ipod、Kindle也變得不同，早于Kindle的索尼電子書盡管賣了30萬部，但就從來沒有讓出版界感受到今天的威脅，它只是一款消費(fèi)電子產(chǎn)品而已。

在網(wǎng)上書店建立起互動(dòng)閱讀平臺(tái)和龐大消費(fèi)社區(qū)、顧客消費(fèi)習(xí)慣和偏好數(shù)據(jù)庫后，顧客粘性形成，同時(shí)渠道霸權(quán)對上游內(nèi)容提供商能夠生死予奪。貝佐斯出人意料地自我顛覆圖書推出Kindle，這一切，回頭看又似乎順理成章。

手機(jī)出版

不過，Kindle還是逃不出閱讀器的工具屬性，手機(jī)則是更可怕的媒介，因?yàn)槭謾C(jī)已經(jīng)不是一個(gè)簡單的通訊工具，而成為人的一個(gè)器官。手機(jī)與人的形影不離，移動(dòng)定位技術(shù)使商家更深入了解顧客的偏好和所處的位置，建立一個(gè)真實(shí)世界的鏡像。相比Kindle全球2000萬本的目標(biāo)，目前僅中國的手機(jī)用戶數(shù)量就超過6億部，的確是一個(gè)閱讀市場的巨大冰山。貝佐斯并非沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，他必須在Kindle和電子書庫之間做一個(gè)選擇。幾個(gè)月前。亞馬遜甚至愿意放棄Kindle的銷售機(jī)會(huì)。首次向蘋果的iPhone開放電子書庫，手機(jī)用戶無需購買Kindle就可以瀏覽電子書。亞馬遜的野心也絕不僅僅是Kindle，一個(gè)面向多種載體的數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)，才是亞馬遜的真正目標(biāo)。Google也針對蘋果iPhone和使用其Android操作系統(tǒng)的T-Mobile G1推出了手機(jī)版“谷歌圖書搜索”服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)允許用戶通過這兩款手機(jī)閱讀超過150萬本電子圖書。

誰掌握了與顧客的接觸，誰就掌握了市場霸權(quán)。在手機(jī)出版領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商則成為產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)，掌握終端的運(yùn)營商形成通往用戶的管道壟斷，不管你怎么跳轉(zhuǎn)頁面，都在它的隧道中前行。iPhone與一般手機(jī)廠商的商業(yè)模式不同在于，它利用產(chǎn)品的強(qiáng)勢一直試圖侵蝕運(yùn)營商的特權(quán)，進(jìn)入中國市場的一波三折就是在進(jìn)行這種較量。而3G時(shí)代的到來，更為運(yùn)營商嫁接了更多更遠(yuǎn)的橋梁，浙江移動(dòng)正在建設(shè)“全國手機(jī)閱讀基地”，在這個(gè)“微閱讀”的領(lǐng)域里，將不再有傳統(tǒng)出版什么事。

四、是鑲?cè)脒€是遠(yuǎn)離

數(shù)字出版是一個(gè)不與紙質(zhì)出版相對應(yīng)的概念，前者以技術(shù)劃分。后者別媒介的不同。而且兩者似乎并不在同一行業(yè)里。出版概念的泛化，讓我們迷茫出版業(yè)的位置。陽光文化CEO吳征精辟地說：“相對于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報(bào)紙、通信)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界等等。”原來涇渭分明的電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)也開始“三屏合一”(手機(jī)、電視、電腦)，產(chǎn)業(yè)融合使行業(yè)劃分已經(jīng)難以因循傳統(tǒng)分類標(biāo)準(zhǔn)，你已經(jīng)說不清網(wǎng)絡(luò)出版和電子書到底是不是書，而消失的邊界往往意味著消解的行業(yè)。

在大多數(shù)商業(yè)模式的發(fā)展軌跡上，美國的昨天往往是中國的今天。事實(shí)上，美國的出版業(yè)并購都是在傳媒集團(tuán)全媒體戰(zhàn)略的框架下進(jìn)行的，幾乎沒有國內(nèi)這樣單純的出版集團(tuán)。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)發(fā)生裂變，降格為傳媒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)，負(fù)責(zé)的只是內(nèi)容提供和把圖書作為范圍經(jīng)濟(jì)的一個(gè)延伸產(chǎn)品。

面對媒體融合和數(shù)字出版的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)出版只有兩條路：鑲?cè)牖蛘哌h(yuǎn)離。傳媒行業(yè)也是一個(gè)難以劃分邊界的概念，它所提供的是知識(shí)和信息服務(wù)，而出版作為服務(wù)的服務(wù)商，要么專業(yè)化地鑲?cè)胄畔⒎?wù)的產(chǎn)業(yè)鏈之中，并力圖使服務(wù)對象弱化甚至喪失內(nèi)容的生產(chǎn)功能，把專業(yè)做成規(guī)模才能立足；要么與新媒體實(shí)行整合甚至委身。美國出版業(yè)“合并同類項(xiàng)”式的頻繁買買賣賣，就是力圖掌控和壯大專業(yè)領(lǐng)域的核心內(nèi)容資源。威科集團(tuán)將旗下的教育出版業(yè)務(wù)售出，專注于醫(yī)療、企業(yè)服務(wù)、金融、稅務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等領(lǐng)域的信息產(chǎn)品解決方案。勵(lì)德·愛思唯爾明確指出，“出版商”一詞已經(jīng)不足以概括其功能，取而代之的是“專業(yè)信息提供商”。

國內(nèi)出版業(yè)條塊管理體制和集團(tuán)化內(nèi)涵，形成完全同質(zhì)的戰(zhàn)略地圖，一定