可口可樂民意營銷的缺失

林景新

微弱但又龐大無比的民意匯聚，或許就成為影響商務部決策判斷的最重要依據(jù)。

3月18日，商務部正式否決了可口可樂公司收購中國匯源公司的提案。商務部認定此項并購將對競爭產(chǎn)生不利影響，可口可樂公司可能利用其在碳酸軟飲料市場的支配地位，搭售、捆綁銷售果汁飲料，或者設定其他排他性的交易條件，集中限制果汁飲料市場競爭，導致消費者被迫接受更高價格、更少種類的產(chǎn)品；此外并購還可能擠壓國內中小型果汁企業(yè)生存空間，給中國果汁飲料市場競爭格局造成不良影響。

紛紛擾擾半年多的并購案終于落下帷幕，可口可樂哭了，但中國網(wǎng)民們笑了。

自去年9月份可口可樂提交并購申請之后，網(wǎng)絡上就響起一片激憤之聲，新浪網(wǎng)開展的“你同意匯源被可口可樂并購嗎”的網(wǎng)絡調查中，幾天時間就有超過40萬網(wǎng)民參加，其中近8成反對被并購。保護民族品牌、保護民族產(chǎn)業(yè)的呼聲也在該段時間成為網(wǎng)絡主流聲音。

在網(wǎng)民一片反對聲之中，可口可樂卻顯得異常地克制與靜默——雖然有一些經(jīng)濟學家及社會精英表態(tài)支持此項并購，但大多數(shù)網(wǎng)民卻是一邊倒地反對，網(wǎng)絡反對輿論開始呈現(xiàn)螺旋效應，反對聲浪逐漸成為網(wǎng)絡輿論的主調。在此風高浪急的輿論漩渦中，卻不見可口可樂有任何動作，似乎對于民意的表達漠然不覺。

相比于可口可樂的靜默，之前二樁涉及外資并購案的兩個主角娃哈哈與三一重工卻顯得對民意輿論的反應異常敏感，積極地通過民意營銷去影響政府對事件的決策結果。

在面對凱雷擬收購競爭對手徐工的事件上，三一重工總經(jīng)理向文波在自己的博客力陳此事的弊端，使其本人及事件成為全國關注的焦點，外資并購的話題受到國家相關部門的重視，凱雷收購事件因此受阻。

而娃哈哈面對達能的發(fā)難，同樣拾起了民意營銷的武器去保護自己。娃哈哈知道，如果單純從法律的框架下去與達能對抗，娃哈哈是兇多吉少，所以娃哈哈必須獨辟蹊徑，從新的角度回應達能的挑釁。于是，宗慶后舉起了保護民族產(chǎn)業(yè)、民族情結的大旗，并廣泛啟動媒體輿論的造勢勢能，指責達能如何不遵守商業(yè)道德，它在中國的目的就是為了搞垮中國企業(yè)，同時將娃哈哈描述成一個被壓迫的弱勢群體，并有工會、職工代表、銷售代表、經(jīng)銷商、學者、網(wǎng)民等各種利益相關者連續(xù)發(fā)表聲明，大有把達能葬送在“人民輿論”的汪洋大海之勢。

在這場并購案中，可口可樂最大的失誤或許就在于過份將期望放置在法律框架的裁決之上，而忽略了對網(wǎng)絡民意的重視及牽引。

相對于經(jīng)濟學家與社會精英，草根網(wǎng)民們毫無疑問缺少更高的觀察能力、更全局的思考智慧，他們更容易被某種情緒所慫恿、被虛假的表象所蒙蔽。從決策能力上，他們的觀點或許價值有限；但從市場最終影響力上，他們卻是企業(yè)或品牌生或死的有力裁決者——微弱但又龐大無比的民意匯聚，或許就成為影響商務部決策判斷的最重要依據(jù)。

網(wǎng)民對并購案的反對更多從民族情感出發(fā)，而對此背后更長遠的經(jīng)濟意義可能思考有限。所以，可口可樂如果進行民意營銷，應該站在如何與網(wǎng)民良好溝通的立場上，以充分傾聽網(wǎng)民意見的姿態(tài)，去化解網(wǎng)民不信任的態(tài)度，以及由此產(chǎn)生的不斷膨脹的敵對民族情緒。而一味地去分析收購對產(chǎn)業(yè)會如何、宏觀上會如何，卻未必能說服普通網(wǎng)民，因為這些看似離生活很遠的知識，不能取代他們直觀的感受。

民意營銷的重要性早在中海油并購美國優(yōu)尼科石油公司中就已經(jīng)顯現(xiàn)。面對并購失敗后中國高官表示的震驚，當時的美國財政部副部長金米特則建議，中國企業(yè)在并購美國企業(yè)之前應充分做好與美國駐華使館經(jīng)濟官員、美國國會議員以及州政府和其他地方政府的交流和接觸，多方面引導輿論走向，為并購打下堅實基礎。

溝通才能創(chuàng)造價值，這或許就是可口可樂并購匯源案帶給我們最大的啟示。

責任編輯：趙晶華

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