在思考中延展媒介新版圖

李燕湘

周笑博士的新作《重構(gòu)中的媒介價值》一書，從多元化的角度，以深刻而新穎的觀點(diǎn)，流暢而理性的文字，充分而精確地表達(dá)出了“媒介價值”在不斷“重構(gòu)中的”內(nèi)在的動感和充滿魅力的不確定性，錯落有致地延展出一幅在思考中行進(jìn)的媒介新版圖。

1、知而有所畏有所無畏

“一個民族或一個國家最持久的特性是她的文脈，是多變的文化在飛揚(yáng)跌宕之間留下的歷史印跡和復(fù)雜慣性之下的未來進(jìn)路。中國的文脈雖縱穿數(shù)千年，源遠(yuǎn)流長，但在近百年來連續(xù)外患與內(nèi)亂，尤其是‘文化大革命'的野蠻橫斷之后，已顯得有些失魂落魄，氣若游絲，亟需厚積元?dú)猓卣窬?，盡早打理出一個既強(qiáng)有力又可持續(xù)的內(nèi)在秩序，以圖民族文化長遠(yuǎn)全面的復(fù)興?！薄盁o論是國有還是商業(yè)媒介，都需要培養(yǎng)社會公信力，因為公信力越高，越有利于特定信息的有效傳播，越有利于達(dá)成意見共識，也就有利于形成集體偏好。否則，政令傳而無效，廣告宣而不受。從這個角度上講，以‘喉舌論'為代表的公共媒介的社會責(zé)任，與傳‘媒產(chǎn)業(yè)'所強(qiáng)調(diào)的對市場價值的追求，在根本上是一致的。問題在于實踐中的經(jīng)營者管理者能否認(rèn)識到這一點(diǎn)?！?/p>

《重構(gòu)中的媒介價值》的開篇這兩段，充分顯示出筆者一種知之而言的大氣，一方面是知之而無畏的學(xué)術(shù)追求，想從大眾媒介的價值本性來探究對民族文化內(nèi)在秩序重構(gòu)的現(xiàn)實可能與實踐途徑；另一方面也透射出知之而有所畏的學(xué)術(shù)理性，通過發(fā)掘公共媒介與商業(yè)媒介共同的價值驅(qū)動力，來提示“喉舌論”與“產(chǎn)業(yè)化”的價值共性。這的確令人欣賞！因為文化是一個連確切的學(xué)術(shù)定義都沒有的復(fù)雜渾沌體，要由此論及文化的有序性，并使“喉舌論”與“產(chǎn)業(yè)化”產(chǎn)生理化層面的跨學(xué)科學(xué)術(shù)功底。周筆博士跨越經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、新聞學(xué)等不同領(lǐng)域的多學(xué)科背景，為此提供了合情合理的交待。對中國媒介產(chǎn)為監(jiān)管主體應(yīng)從一元化轉(zhuǎn)變?yōu)槎?、國有媒介如何實現(xiàn)政企平行分治等論題的闡述，也同樣體現(xiàn)出作者知而有所畏有所無畏的學(xué)術(shù)涵養(yǎng)。

此外，該書在論述新經(jīng)濟(jì)時，從“人類在完成了維持和延續(xù)生命的主要使命之后，剩余精力的釋放主要是娛樂”這一哲學(xué)層面，提出“媒介價值重構(gòu)的重要戰(zhàn)略基點(diǎn)是娛樂”。這對于中國正在快速發(fā)展和大幅度轉(zhuǎn)型中的大價媒介，不失為一個有理、有趣、有用的觀點(diǎn)，不僅呼應(yīng)于全球范圍內(nèi)的泛娛樂化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢，也很好地解釋了國內(nèi)各類影視劇和真人秀節(jié)目對傳媒內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和廣告投放策略的巨大牽引作用。

2、在多元視角中營造清澈有序的美

一般來說，學(xué)術(shù)視野一旦充分多元化，文章的論述就容易散于形式，顯得“體形較胖”，不夠俊美。周笑博士的這本學(xué)術(shù)新著不能說非常理想地解決了這一問題，但從全書的宏觀結(jié)構(gòu)和中觀的篇章安排來看，還是做出了效果顯著的“修身”努力，使讀者在游覽多元學(xué)術(shù)情境的過程中，能夠賞析到有序的美。該書首選從經(jīng)濟(jì)學(xué)視野，將“貨幣與時間”從理論層面聯(lián)系到一起，認(rèn)為“時間是構(gòu)成人類生命的基本價值單元，是可以與人類生命等同的價值形態(tài)。由于人類生命普遍的有限性，時間作為一種特殊的稀缺資源，它的支付不論在具體或是抽象意義上，都成了一種終極消費(fèi)。從理論上講，這不僅意味著在媒介經(jīng)濟(jì)中，時間有可能成為與貨幣并駕齊驅(qū)，甚至替代后者的價值通貨，而且媒介經(jīng)濟(jì)具有一種獨(dú)一無二進(jìn)行無限延伸的經(jīng)濟(jì)潛能，這就是將一切與時間支付無關(guān)的實物商品價值鏈接到與時間支付相關(guān)的終極消費(fèi)中來”，由此提出“媒介經(jīng)濟(jì)的真正價值對象是人類的可支配時間，而不是任何形態(tài)的實物”，媒介價值首先顯性地體現(xiàn)為“時間產(chǎn)品”這一最基本的媒介價值觀，并從中延伸到媒介價值的“零售與批發(fā)”、“道義與利潤”等更具傳播學(xué)、社會學(xué)色彩的論題上，很自然地配合諸多現(xiàn)實熱點(diǎn)問題加以分析和佐證，讓理論闡述讀起來饒有趣味。

在進(jìn)一步論及傳媒娛樂內(nèi)容產(chǎn)品的一般和特殊價值屬性時，類似“外部效應(yīng)”、“產(chǎn)權(quán)非閉合性”等過于專業(yè)化的術(shù)語，作者轉(zhuǎn)而巧用《英雄》、《駭客帝國》、《綠巨人》等影視大片來做感性注解，把“影視產(chǎn)品時間消費(fèi)的顯著剛性”化解為《可可西里》的內(nèi)在情感節(jié)奏。該書可讀性最強(qiáng)的章節(jié)是對新媒體的論述，不僅從理論高度提出了“新媒體是重塑媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的力量”、“異質(zhì)化傳播是新媒體的本質(zhì)特性”、“新媒介提升了媒介傳播的邊際效用”等新穎而深刻的觀點(diǎn)，而且以生動的個案解析方式，將創(chuàng)新的理論闡述有機(jī)融合到“Google如何成為超級媒體”、“短信產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律與趨勢”、“三網(wǎng)合一的利益博弈格局”、“手機(jī)電視的內(nèi)容創(chuàng)新”等學(xué)術(shù)熱點(diǎn)問題的探討中來。當(dāng)然，如果能將這些與新媒體相關(guān)的單個學(xué)術(shù)熱點(diǎn)問題再整合起來，集體回溯到先前的理論闡述當(dāng)中，就能夠在多元學(xué)術(shù)視角中，營造出更清澈有序的美感。

3、樂于探知理論與實踐的最小距離

中國內(nèi)地大量的國有媒介如何更效地實現(xiàn)政企分治？

以博客、視頻短片等作為主流的新媒體社區(qū)中，如何厘清并維護(hù)必要的媒介社會秩序？

在商業(yè)化的邊界相對有限的前提下，如何合理緩解中國媒介為產(chǎn)業(yè)中人力資源資本化進(jìn)程滯后的現(xiàn)實困境？

上述一系列的現(xiàn)實問題，分別涉及媒介產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整、微內(nèi)容大潮給社會的信息產(chǎn)品、信息福利和信息賦稅帶來的比例變化及深遠(yuǎn)影響、媒介產(chǎn)業(yè)人力資本的價值激發(fā)與合理評估等理論的創(chuàng)新與延展。對于這些既多元又深刻的現(xiàn)實問題，該書以可嘉的勇氣逐一予以探索，并盡了極大的努力，來縮小其中理論與實踐之間的距離。比如：筆者以草根性極高的“超級女聲”所做的產(chǎn)業(yè)化嘗試，來解析湖南衛(wèi)視在合理分立電視媒介的社會價值與經(jīng)濟(jì)價值方面，所實現(xiàn)的有益探索，認(rèn)為“超級女聲最為積極的意義，在于它與‘上海天娛傳媒公司之間產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)”。

在論及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的“第三空間”理論時，選擇年青人非常熟悉“星巴克另咖啡”作為個案，來闡述新媒體內(nèi)容社區(qū)里正在實現(xiàn)的“虛擬數(shù)字聚會”、“我的開放之地”和“媒介價值的分化與融合”，吸引人去細(xì)細(xì)品讀。

關(guān)于“新管理“的章節(jié)中，談到媒介廣告的最新動態(tài)和未來趨勢時，不僅把“超級女聲”、“我型我秀”、“美國偶像”等熱門真人秀節(jié)目路障起來，進(jìn)行了深入細(xì)致的闡述，而且從“真人秀節(jié)目如何從紅海過渡到藍(lán)?！边@一論題，來深入探討媒介廣告“雙向化”、“內(nèi)植化”、“自主化”等顯性趨勢。

該書整體意圖是探究在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，如何有效地認(rèn)識并緊緊跟上飛速發(fā)展中的新媒體，以實現(xiàn)媒介社會價值與經(jīng)濟(jì)價值的復(fù)合化良性增長，從而架構(gòu)出由新經(jīng)濟(jì)、新媒體和新管理三個著力點(diǎn)支撐的立體視野和辯證軌跡，頗具新意。相信本書將成為有志于研究中國傳媒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展人士的可用之資。

責(zé)任編輯：蔣晗玉