開拓海外圖書市場的本土化道路探索

黃永軍

中國的主題圖書要走向世界，不能閉門造車，必須走出國門，融入到目標(biāo)讀者的文化中，進(jìn)入國際出版業(yè)的主流中。

2008年11月，我在倫敦注冊了“新經(jīng)典出版社”(New Classic Press)，聘請了出版顧問和兩名全職員工。這是中國民營出版人在海外的第一家出版社，引起了海內(nèi)外出版界和媒體的關(guān)注。今年4月的倫敦書展上，我們做的“中國系列”第一批樣書《思考中國——中國成功發(fā)展的秘密》、《投資中國——全球商業(yè)領(lǐng)袖談中國經(jīng)濟(jì)》、《贏在中國——全球500強(qiáng)CEO談在中國投資》等，獲得市場的熱烈反饋遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的預(yù)料——不斷有人前來尋洽，三天時(shí)間訂出去一萬多本，樣書也被“偷”走了好幾本。除了歐美等西方國家的出版社，還有中東出版商找到我們表達(dá)了合作意向?？吹贸鰜?，國外出版界對中國題材圖書普遍都有非常濃厚的興趣。今年的法蘭克福書展，我們將繼續(xù)推出《感悟中國》、《親歷中國》、《美食中國》、《功夫中國》、《財(cái)富中國》、《老子的智慧》、《論語》的智慧》、《中國中醫(yī)養(yǎng)生的智慧》等一系列讓老外了解中國認(rèn)識中國的純英文版圖書。

回顧將近一年來新經(jīng)典走過的道路，我們更加清楚地看到了中國題材圖書在海外市場的巨大潛力，既認(rèn)識到了我們與海外出版界在選題開發(fā)、專業(yè)化程度、市場影響等方面的巨大差距，也對今后拓展海外市場的著力點(diǎn)有了一定的把握。

中國圖書在海外的缺口和潛力

2007年，我在意大利參加版權(quán)貿(mào)易會上發(fā)現(xiàn)，中國圖書在國際市場上存在巨大缺口。對于中國文化，很多老外是既好奇，又缺乏了解。

2008年，第29屆北京奧運(yùn)會的成功舉辦，是中國文化向全球充分展示并獲得認(rèn)可的里程碑。在歡欣鼓舞的同時(shí)，我們也不要忽略這樣的事實(shí)：時(shí)下中國文化進(jìn)出口逆差仍然很大!根據(jù)新聞出版總署的統(tǒng)計(jì)，中國在版權(quán)貿(mào)易中，圖書、期刊、電影、電視節(jié)目、錄像制品、軟件等均是進(jìn)口遠(yuǎn)大于出口，在國際文化貿(mào)易中，我國仍處于被動接收西方文化產(chǎn)品的地位，而絕大部分出口也只集中在與中華文化頗有淵源的國家和地區(qū)。作為擁有數(shù)千年文明的國家，我國在文化產(chǎn)品輸出方面的被動局面，與我國作為經(jīng)濟(jì)大國的身份很不相稱。

近年來，國際出版界關(guān)于中國題材的英文圖書大概有一萬多種，但是其中多達(dá)90％的圖書是外國人寫、外國出版社出的。我認(rèn)為，這是由于中國人寫的書往往缺乏一種國際視角，不適應(yīng)外國讀者的閱讀心理和閱讀習(xí)慣。

中國人讀遍了世界各國的作品，但是中文名著卻很少為外國人閱讀。這是因?yàn)橹袊藢τ谖鞣饺说男睦砹私獾貌⒉粔?，也不是很清楚國際市場的出版趨勢。

然而，除了這些主觀上的原因外，更深層的原因在于英語文化、法語文化本身就已經(jīng)代表了當(dāng)下西方主流話語的價(jià)值取向，對于這些語種的作者和出版家而言，是不大考慮“世界視角”的問題的；而對漢語文化的繼承者來說，他們顯然缺乏這種優(yōu)勢。

我由此認(rèn)識到，中國的主題圖書要走向世界，不能閉門造車，必須走出國門，融入到目標(biāo)讀者的文化中，進(jìn)入國際出版業(yè)的主流中。

于是，我便開始留意考察國外的出

協(xié)會主席西蒙·艾倫友敘版市場，第一站選擇了當(dāng)年秋季的法蘭克福書展。第二年3月，我又來到了英國。

在英國的兩個(gè)多月里，我跑遍了從倫敦到愛丁堡的大小連鎖書店和超市，與店員和顧客面對面交流，收集了終端市場的第一手資料。英國的文化氛圍和教育水平令我感慨不已。出版業(yè)是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，語言可能成為出版業(yè)國際化的最大障礙。在當(dāng)代世界，由于歷史形成，英語成為全球性的商業(yè)和科技語言，成為世界通行語言。因此全世界的出版物，占主流的還是英文出版物?；貒院螅议_始撰寫商業(yè)計(jì)劃書，將進(jìn)軍海外的第一站選在英國。我認(rèn)為，英國是英語國家市場的制高點(diǎn)，其國際化程度也比任何一個(gè)歐洲國家都要高，以這里為橋頭堡，可以輻射全世界的圖書市場。

我認(rèn)真研究了Amazon.co.uk和Walerstones兩大機(jī)構(gòu)的中國暢銷書代表排行榜，發(fā)現(xiàn)一些共同特點(diǎn)：在對最受歡迎的100本書進(jìn)行分析總結(jié)后，漢語學(xué)習(xí)類、中國飲食與烹飪類，占了最大的兩個(gè)比例。分別是關(guān)于學(xué)習(xí)基礎(chǔ)的普通話和如何做好簡單的中國菜和小點(diǎn)心。自傳類中國式小說，特別是中國作者寫的感情類的小說比較暢銷。另外有一些中同孩子來外國后的生活與生存的感人的故事很受歡迎，多為自傳類。關(guān)于中國文化的書，像中國生肖學(xué)和傳統(tǒng)文化類書籍也較受歡迎。最后是醫(yī)學(xué)養(yǎng)生和美術(shù)類，包括針灸、氣功等等，還有中國國畫。

近年來關(guān)于中國經(jīng)濟(jì)情況分析的書也是一大賣點(diǎn)。根據(jù)店員的推薦和網(wǎng)上的查詢，總結(jié)出以下幾本重點(diǎn)暢銷書，這些關(guān)于中國的書都有著很好的反響，如Managingthe Dragon-Howl0Investmentin China(《怎樣在中國投資》)，講述了關(guān)于一個(gè)人叫JackPerkowski，他在中國投資汽車零件，最后賺了50億的事，里面對中國政府的政策和在中國受到的阻礙等等有著生動的闡述。

China Shakes the World(《中國在影響世界》)這本書在2006年就是最受歡迎的書，現(xiàn)在也一直暢銷，它分析了中國現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)狀況，展望了中國經(jīng)濟(jì)對世界的影響。書中還有從1979年改革開放到現(xiàn)在關(guān)于中國經(jīng)濟(jì)情況的具體分析，作者是英國人。

還有反映中國現(xiàn)實(shí)生活的自傳類作品也有很好的銷路。如Wild Swan：Three Daughter of China(《野天鵝：在中閆關(guān)于三個(gè)女兒的故事》)這本書的反響很大，可以說每個(gè)店員都知道這本書賣得好，而且被書店重點(diǎn)推薦。作者是中國人，講述了在20世紀(jì)八十年代中國發(fā)生的事情，文章語言生動，讓人有身臨其境的感覺。

這兩本書的暢銷說明，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國越來越受到世界的矚口，希望了解、愿意了解中國的人越來越多，不僅要了解中國的歷史，中國的傳統(tǒng)文化，更要了解中國的現(xiàn)實(shí)，了解當(dāng)代中國人的真實(shí)生活、真實(shí)情感。在這方面，現(xiàn)在還有很大的缺口，有很大的市場潛力。

入鄉(xiāng)隨俗：本土化道路的探索

入鄉(xiāng)隨俗。圖書出版要國際化，從選題策劃，編輯，制作，發(fā)行這整個(gè)流程，必須走本土化道路。

有人問我，出國之后發(fā)現(xiàn)中國出版與國外比較最大的差距是什么?差距很多，但我認(rèn)為最大的差距是出版理念的差距，就是說，國外的出版是嚴(yán)格按照產(chǎn)業(yè)化理念來經(jīng)營的，而我們的產(chǎn)業(yè)化意識還很淡薄。

國外出版社高度重視圖書宣傳和營銷，首先要對圖書市場進(jìn)行細(xì)分，對讀者對象進(jìn)行恰當(dāng)定位；其次是制定正確的營銷策略，采取恰當(dāng)?shù)臓I銷方式；再次是利用一切可以利用的媒體和機(jī)會，進(jìn)行強(qiáng)有力的營銷宣傳。還要努力做到精細(xì)管理，千方百計(jì)降低出版社的經(jīng)營

成本和圖書的成本，讓圖書物美價(jià)廉，增強(qiáng)圖書的市場競爭力。

我們的很多外文出版物，內(nèi)容不錯，但很難在國外圖書市場打開銷路，就是因?yàn)槲覀儧]有作深入的市場調(diào)查，閉門造車。首先，不了解你的讀者，心中沒有出版的主角，就等于無的放矢。比如外國人對中國傳統(tǒng)文化很好奇，有了解的欲望，但南于中西文化的巨大差異，如果我們不了解外國人的思維方式和閱讀習(xí)慣，不做一番跨文化的文本轉(zhuǎn)換的工作，就不容易被人家接受。

上世紀(jì)初期，林語堂憑借嫻熟的中英文語言學(xué)功底及對中西文化的獨(dú)特理解，在美國和英國先后出版了三十幾部英文作品，其中絕大多數(shù)是以中國文化為題材的普及性讀物，“把淵深的中國文化通俗化了介紹給世界”。林語堂的可貴之處在于“對外講中”。他意識到應(yīng)學(xué)會像基督教引入中國的過程和經(jīng)驗(yàn)一樣，試圖以一種罕有的“東方傳教士”般的宗教情懷，想方設(shè)法把中國文化主動輸出。在現(xiàn)代中國文人當(dāng)中，林語堂可謂是一位地地道道的跨文化使者，是中國與世界對話和中外文化交流的先行者之一。他的那種帶有世界性視野和國際性色彩的“通感”，跨越了中西文化之間的鴻溝，找到可靠而堅(jiān)實(shí)的穿透點(diǎn)，在特定的不同文化語境中，找到一種把中國文化的思想轉(zhuǎn)換成英語表達(dá)出來的途徑，使得西方人能夠加深對中國文化和社會生活的了解而萌生互動的意念。無疑，這對我們實(shí)現(xiàn)圖書出版的國際化和本土化頗具啟示意義。中國主題的圖書要走向世界，也必須有這樣的國際視野，必須學(xué)會“對外講中”。

語言是阻礙中國出版人進(jìn)軍國際市場的一大障礙。我們打中國牌，不能按中國的方式打，得學(xué)會在英國實(shí)現(xiàn)本土化。但是，漢譯英的翻譯價(jià)格在英國高達(dá)千字150英鎊，是一筆不小的成本負(fù)擔(dān)。我們的解決辦法是先找國內(nèi)的“中國通”翻譯，再請劍橋大學(xué)一流的專家學(xué)者為譯稿潤色把關(guān)?，F(xiàn)在來中國工作和生活的老外“中國通”越來越多，他們的雙語都很流暢，有海外文化背景。但翻譯價(jià)格卻比在英國找譯者要合適得多。“中國系列”的封面設(shè)計(jì)也在英國完成，完全遵照英國讀者的審美習(xí)慣。

為了實(shí)現(xiàn)“把新經(jīng)典辦成一家英國本土公司”的目標(biāo)，我們對圖書的宣傳和發(fā)行渠道格外用心。歐美國家的圖書發(fā)行渠道非常成熟嚴(yán)密，我們自己去做，費(fèi)力不說，根本不可能得到對方的認(rèn)可。所以，最好的辦法是找最好的發(fā)行商，一舉打通在所有英語國家的發(fā)行渠道。經(jīng)過比較，我最終選擇了由蘭登書屋代理新經(jīng)典的發(fā)行業(yè)務(wù)。這樣，除了英國和美國之外，包括印度、新加坡在內(nèi)的很多亞洲國家也成了“中國系列”的銷售市場。

為了打好在英國的宣傳戰(zhàn)，我雇傭了當(dāng)?shù)氐臓I銷公司，由他們負(fù)責(zé)聯(lián)系安排BBC等主流媒體的報(bào)道采訪事宜，并配合“中國系列”的出版時(shí)間組織報(bào)刊書評。

在推出“中國系列”商業(yè)圖書之后，我們下一步的長線計(jì)劃是涉足小說出版和打造漢語教學(xué)品牌。在之前的調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)有很多讀者對一本叫《漢語步步通》(Chinese in steps)的書評價(jià)很高，這套書教學(xué)結(jié)構(gòu)細(xì)致明了，還有簡單易懂的配套光碟，非常適合自學(xué)。我們打算把漢語教學(xué)跟商業(yè)相結(jié)合，打造一個(gè)‘漢語商務(wù)通的品牌，并開發(fā)系列配套產(chǎn)品。

回首一年多“摸著石頭過河”的創(chuàng)業(yè)路，我深感中國出版要走向世界，必須把在國外的本土化做到位。國外的管理機(jī)制與我們截然不同，在各種細(xì)節(jié)和人才專業(yè)化程度上都領(lǐng)先我們好幾個(gè)臺階，無論是選題策劃還是市場營銷。我們不能把在國內(nèi)的經(jīng)營模式照搬過來。

此外，我認(rèn)為，中國文化走出去，向全球傳播中華文化，不僅是政府的事情，不僅是國有企業(yè)的事情，同時(shí)也是民營企業(yè)的責(zé)任與使命!民營企業(yè)走出去當(dāng)然有很多困難，但也有其特有的優(yōu)勢，能吃苦，敢闖敢為，能承受風(fēng)險(xiǎn)，希望有更多的中國民營出版人走出去，在競爭中鍛煉自己，在競爭中成長。