云南白藥集團(tuán)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略探討

徐美玲

摘要：從產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品差異化和成本領(lǐng)先三個方面來分析云南白藥集團(tuán)的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略實(shí)施狀況，主要分析了其在牙膏、創(chuàng)可貼和藥妝等產(chǎn)品上實(shí)施業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略取得的成功經(jīng)驗(yàn)和不足，探討企業(yè)如何通過實(shí)施業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：云南白藥；產(chǎn)品多樣化；產(chǎn)品差異化‘成本領(lǐng)先

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198(2009)07-0120-02

業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略是指一整套相互協(xié)調(diào)的使命和行動，旨在為客戶提供價值，并通過對某一特定產(chǎn)品、市場的核心競爭力的利用獲得某種競爭優(yōu)勢，即是企業(yè)在單一市場或產(chǎn)業(yè)中，為了獲得競爭優(yōu)勢所采取的行動，一般來說，公司的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略主要有以下幾種；產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和產(chǎn)品細(xì)分戰(zhàn)略，企業(yè)可從這幾種業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略中進(jìn)行選擇，以建立和保護(hù)其所想要的戰(zhàn)略位置。任何一家企業(yè)都面臨著業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的制定問題，有了正確的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略，公司可以圍繞這些戰(zhàn)略中的一種或幾種展開相關(guān)的經(jīng)營活動，從而使企業(yè)獲得長期穩(wěn)健的發(fā)展。本文通過對云南白藥集團(tuán)采取的幾種業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的分析，探討一個企業(yè)如何通過良好的戰(zhàn)略管理脫穎而出，最大限度地實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo)。

1產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略

產(chǎn)品多樣化是指企業(yè)在生產(chǎn)一兩種主導(dǎo)產(chǎn)品的同時，又發(fā)展其他一些種類的產(chǎn)品，實(shí)行的是多角經(jīng)營，產(chǎn)品多樣化按其發(fā)展方向不同，又可以分為三種形式：第一是橫向多樣化，指企業(yè)在生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品的同時，可以生產(chǎn)一些與現(xiàn)有產(chǎn)品有緊密聯(lián)系的產(chǎn)品，按其與原產(chǎn)品聯(lián)系的內(nèi)容不同，又有兩種不同的形式：一種是發(fā)展的產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)或制造過程上有聯(lián)系；另一種是發(fā)展的產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品在銷售市場上有緊密聯(lián)系。第二是縱向多樣化，指企業(yè)把它所需要的原材料、半成品或后續(xù)產(chǎn)品結(jié)合起來生產(chǎn)，按其發(fā)展方向的不同，又有三種形式：一是前向多樣化這是指原來只生產(chǎn)成品或半成品的企業(yè)，根據(jù)生產(chǎn)發(fā)展的需要，自己生產(chǎn)原材料或零部件；二是后向多樣化，是與前向多樣化成相反的方向發(fā)展。一般指原來只生產(chǎn)原材料、半成品或零部件的企業(yè)，現(xiàn)在根據(jù)市場需要和生產(chǎn)技術(shù)條件的可能，決定自己制造成品；三是前后多樣化，這是指原來只生產(chǎn)半成品的企業(yè)，既向前發(fā)展，自己生產(chǎn)原材料或零部件，又向后發(fā)展，自己生產(chǎn)成品。第三是側(cè)向多樣化，指企業(yè)跨出本部門去生產(chǎn)與原產(chǎn)品方向毫無關(guān)系的產(chǎn)品。

云南白藥集團(tuán)在實(shí)施產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略方面獲得巨大成功，云南白藥集團(tuán)是中華老字號企業(yè)，它擁有100多年的歷史，經(jīng)歷了市場殘酷的競爭，現(xiàn)在的云南白藥集團(tuán)已經(jīng)從原來單一的白藥產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成為跨行業(yè)、多層次產(chǎn)品組合，隨著我國加入世界貿(mào)易組織，醫(yī)藥行業(yè)的競爭進(jìn)入白熱化，很多醫(yī)藥企業(yè)都在尋找新的出路來維持公司的利潤，云南白藥集團(tuán)也不例外。從上世紀(jì)80年代開始，云南白藥就開始嘗試實(shí)行了多種產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略，并且在很多產(chǎn)品上取得了成功的經(jīng)驗(yàn)。

云南白藥一直是中國市場上快速止血產(chǎn)品領(lǐng)域的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是從1992年美國強(qiáng)生公司的創(chuàng)可貼進(jìn)入中國市場后，云南白藥逐漸失去了這一優(yōu)勢地位。在短短的幾年內(nèi)，邦迪創(chuàng)可貼占領(lǐng)了國內(nèi)的該產(chǎn)品領(lǐng)域的大部分市場，成了暢銷品牌。云南白藥認(rèn)識到這一點(diǎn)后，主動出擊，于2001年初投資巨額資金成立專門的研發(fā)小組開發(fā)云南白藥創(chuàng)可貼和云南白藥膏，這兩種新產(chǎn)品不僅保持了云南白藥的傳統(tǒng)特色而且進(jìn)行了深度的創(chuàng)新，它們的推出都是在云南白藥特有的技術(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)行的產(chǎn)品多樣化，它們即利用了原有產(chǎn)品某些生產(chǎn)制作工藝又與其擁有相似的銷售市場，新開發(fā)出來的產(chǎn)品獲得了很大的成功，使得云南白藥集團(tuán)在與邦迪等的品牌競爭過程中找到了支點(diǎn)，這是一個比較成功的產(chǎn)品橫向多樣化的案例。

云南白藥還成功地打人了日化領(lǐng)域。2005年云南白藥成功地推出了直指高端消費(fèi)階層的云南白藥牙膏，直接進(jìn)入保健品和快速消費(fèi)品領(lǐng)域，2007年，云南白藥牙膏的銷售額已經(jīng)突破3個億，在全國牙膏銷售行業(yè)中處于前茅，成為高露潔和佳潔士等在國內(nèi)牙膏市場的主要競爭對手之一。

云南白藥集團(tuán)在2008年3月與日本Maleave化妝品株式會社成功簽訂了化妝品技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，購買了該株式會社旗下的兩個品牌系列的基礎(chǔ)技術(shù)，分屬高端和中高端產(chǎn)品，這標(biāo)志著云南白藥集團(tuán)開始進(jìn)軍高端藥妝市場，據(jù)報道，云南白藥集團(tuán)還一直嘗試在食品行業(yè)有所發(fā)展，從上世紀(jì)80年代開始就嘗試生產(chǎn)保健可樂，曾多次試行委托加工的方式，最終都以為沒有找到恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ稽c(diǎn)而沒能形成一定的規(guī)模，實(shí)行產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略使得云南白藥集團(tuán)在同行業(yè)的競爭中始終處于優(yōu)勢地位，這對所有想獲得競爭優(yōu)勢的企業(yè)來說都是一個很好的榜樣。

2產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略也就是波特在《競爭戰(zhàn)略》中提出的標(biāo)岐立異戰(zhàn)略，是要將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改變，形成一些在全行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略可以有多種方式：設(shè)計或品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、外觀特點(diǎn)、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)以及其他很多方面，一個企業(yè)能使自己的產(chǎn)品在多個方面都具有差異化是最好的。如果產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略能夠?qū)崿F(xiàn)，它可以成為在產(chǎn)業(yè)中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略，因?yàn)樗芙⑵饘Ω段宸N競爭作用力的防御地位，它利用客戶對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生對價格的敏感性下降使得公司得以避開競爭，它可以使利潤增加卻不必追求低成本?？蛻舻闹艺\以及某一競爭對手要克服這種“獨(dú)特性”付出的努力構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異化帶來的較高收益，可以用來對付供方壓力，緩解買方壓力。使用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略贏得顧客忠誠度的公司在面對替代品威脅時其所處地位比其他競爭對手更為有利。

云南白藥在產(chǎn)品差異化方面做得非常好。云南是一個擁有豐富民族文化的大省，有上萬余種民間藥方，很多頗具特色，云南白藥就是源自于彝族藥品，她經(jīng)歷了100多年的歷史沉積，積累了深厚的文化底蘊(yùn)，是中華老字號企業(yè)，這些都是她的核心競爭力。云南白藥集團(tuán)是以其最富盛名的止血產(chǎn)品——云南白藥而命名，不言而喻可見云南白藥即止血藥在整個企業(yè)中的地位和價值，從公司的一系列產(chǎn)品我們也可以看出，雖然白藥集團(tuán)在不斷地推出各種各樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，從廣度和深度上來擴(kuò)大產(chǎn)品群，但是始終都圍繞止血這一核心功能。

云南白藥牙膏不僅清潔牙齒，更重要的是對牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛等口腔問題有顯著效果，長期使用能有效全面保健口腔。云南白藥牙膏的防止牙齦出血的功能性定位，與其他牙膏形成差異化競爭。在激烈的牙膏競爭市場上擊敗了高露潔、佳潔士等國際品牌取得了成功。

云南白藥創(chuàng)可貼是在一個及其艱難的市場環(huán)境中取得成功的，當(dāng)時的創(chuàng)可貼在消費(fèi)者心中幾乎等同與“邦迪”，云南白藥為了能在這里領(lǐng)域獲得成功，采取了產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，她使得云南白藥創(chuàng)可貼同邦迪創(chuàng)可貼的唯一區(qū)別就是在創(chuàng)可貼上加了點(diǎn)“云南白藥”。這也是突出了其快速止

血、活血化瘀的功能而在與邦迪創(chuàng)可貼的競爭中能后來居上。

在這兩個例子中我們可以看到消費(fèi)者對“云南白藥”原產(chǎn)品特征、可信度的認(rèn)知以及專業(yè)程度信任等均在云南白藥牙膏產(chǎn)品和云南白藥創(chuàng)可貼產(chǎn)品上找到了對應(yīng)和一致性，因而消費(fèi)者對云南白藥新產(chǎn)品的認(rèn)同與接受程度較高。產(chǎn)品差異化的最終目的是為了使消費(fèi)者形成一種認(rèn)知，認(rèn)為某種產(chǎn)品或者某個公司是最有價值的，云南白藥作為一種藥物，贏得了廣大消費(fèi)者的青睞和信任，而與云南白藥緊密相聯(lián)的云南白藥這個品牌就是云南白藥集團(tuán)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的源泉，就如白藥集團(tuán)董事長王明輝所言，對于白藥而言，無論進(jìn)入哪個領(lǐng)域，產(chǎn)品都只是一個載體，其中所蘊(yùn)含的白藥活性成分及其所具備的獨(dú)特功效才是云南白藥的真是賣點(diǎn)，這一點(diǎn)正是云南白藥實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的核心。

3成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的公司，致力于通過成本降低到低于其他競爭對手的水平來贏得優(yōu)勢，要求積極地建立起達(dá)到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減小研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用，為了達(dá)到這些目標(biāo)，有必要在管理方面對成本控制給予高度重視，盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其他方面也不容忽視，但是貫穿整個戰(zhàn)略中的主題是使成本低于競爭對手。

云南白藥集團(tuán)在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略方面實(shí)施得不是很好，2006年，云南白藥曾由于經(jīng)營成本上升提高了云南白藥膠囊、云南白藥散劑和宮血寧膠囊的零售價，最高調(diào)整幅度達(dá)到19.65％。當(dāng)時成本上升的原因主要是作為云南特有野生藥材的原材料由于長期無序采挖，資源枯竭，再加上市場需求量增加，導(dǎo)致市場價格直線上升，從而致使公司的經(jīng)營成本急劇攀升。世華財訊也有一篇文章稱云南白藥08年上半年實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入、凈利潤保持穩(wěn)定增長，但是營業(yè)成本的上升拖累了公司的業(yè)績增長。

由此可見云南白藥集團(tuán)在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略方面實(shí)施得不是很好，主要原因一方面是因?yàn)槠浜芏嗵厣a(chǎn)品的原材料的稀缺性，云南省擁有得天獨(dú)厚的自然資源，其復(fù)雜多樣的自理環(huán)境孕育了豐富的動植物資源，據(jù)資源普查統(tǒng)計，中國有藥用價值的植物有11118種，云南省有6157種，占全國的55.4％；野生藥材蘊(yùn)藏量有9億多公斤，藥材品種、蘊(yùn)藏量均居全國首位。但是有些資源還是比較稀缺，隨著時間的推移，這些自然資源會進(jìn)一步減少，如果不提早采取措施來解決這一問題，某些產(chǎn)品的成本不僅會進(jìn)一步攀升，而且有可能會由于原材料缺乏供應(yīng)而不得不面臨停產(chǎn)的危險，同時，公司也應(yīng)該在其他方面實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，以減少由于某種或某幾種產(chǎn)品成本攀升對整個公司的經(jīng)營業(yè)績的影響。如果云南白藥集團(tuán)能夠成功實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成為成本領(lǐng)先型企業(yè)，將會具有更大的競爭優(yōu)勢。

4結(jié)語

企業(yè)的最終目的是獲取競爭優(yōu)勢，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值或者是企業(yè)利潤最大化，通過以上的分析我們可以看到，一個企業(yè)如果想獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，應(yīng)該認(rèn)真制定實(shí)施恰當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)層戰(zhàn)略，通過實(shí)施產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品差異化以及成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中的一種或者幾種來使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。