廣告語言及修辭的獨特性探討

張曉鳳　常春梅

摘要：修辭的本質(zhì)是要說服人，并使人產(chǎn)生認(rèn)同，這和廣告活動的本質(zhì)同出一轍，廣告活動實質(zhì)就是一種修辭活動，這種修辭活動構(gòu)建了新的語言系統(tǒng)，廣告語言是由異質(zhì)符號構(gòu)成的復(fù)雜的系統(tǒng)，這種全新的語言系統(tǒng)，具有獨特的修辭元，在廣告修辭實踐中也帶來相應(yīng)的變化。

關(guān)鍵詞：廣告語言；修辭元；獨特性；互文性

中圖分類號：G2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198(2009)07-0116-02

無論人們從什么角度來分析廣告，都必須正視這樣一個問題：廣告有著明確的功利目的，而其功利目的實現(xiàn)與否，又都取決于廣告對受眾是否產(chǎn)生了說服作用，作為一種獨特的欲望敘述話語，廣告的說服力量來源于廣告的修辭力量，也就是說廣告活動本身是一種修辭活動，這種修辭活動必然和傳統(tǒng)的語言修辭有所區(qū)別，本文將對廣告語言系統(tǒng)及其修辭的特殊性進(jìn)行分析。

1廣告的語言系統(tǒng)

廣告語言是一種與傳統(tǒng)語言學(xué)系統(tǒng)截然不同的語言形式，傳統(tǒng)語言學(xué)所指稱的語言是一種由“聲音——文字”組成的語言系統(tǒng)，廣告語言則是一種以語言、聲音和視覺圖像構(gòu)成的全新語言系統(tǒng)，是一種以電子媒介為主要介質(zhì)的新型傳播和交流方式。

正如讓·鮑德里亞所言“廣告塑造了新的語言，一套人人都講的，或講述著每個人的新的意義……”，這種“新的語言”與人們所熟悉的語言系統(tǒng)的最根本的區(qū)別，就在于廣告語言是一種由異質(zhì)符號構(gòu)成的新的復(fù)雜的語言系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，視覺圖像、聲音、語言文字既是異質(zhì)的，同時也是相互依存，不可分割的語言整體。這種由異質(zhì)符號構(gòu)成的語言系統(tǒng)，在具體的修辭實踐上，必然會帶來一些新的變化，主要體現(xiàn)在修辭元與修辭的獨特性中。

2廣告語言的修辭元

作為一種全新的語言現(xiàn)象，廣告語言系統(tǒng)的修辭元與傳統(tǒng)語言系統(tǒng)截然不同。

傳統(tǒng)語言修辭主要體現(xiàn)在語言文字上，以詞(或短語)等同質(zhì)符號作為其修辭單元，而廣告的修辭元既具有和傳統(tǒng)語言修辭相同的特征，同時又超越了傳統(tǒng)語言修辭，形成丫自身獨特的修辭單元，我們從三種異質(zhì)符號(即語言文字、聲音、視覺圖像)人手，來考察廣告的修辭元。

第一，廣告中的語言文字符號，主要指平面廣告中的廣告語，以及影視廣告和廣播廣告中的獨白或?qū)υ?。由于它們和一般語言系統(tǒng)具有同質(zhì)性，所以，都遵循一般語言系統(tǒng)的修辭規(guī)則。如“東西南北中，好酒在張弓”是詩歌韻律修辭在廣告語中的運用；“人生仿如表上的指針偶爾分離，但始終有相逢的一刻”(雅確表廣告)則屬于語言修辭比喻辭格中的明喻。

第二，不僅語言文字符號構(gòu)成了廣告的一種修辭元，而且聲音符號在廣告中也常常具有修辭功能，能造成非同凡響的修辭效果。所謂聲音符號，主要是指廣告中的音樂和音響(廣告中的人聲則屬于語言修辭的范疇)。音樂在廣告中被賦予了一種符號價值，通過音樂將商品和消費者的記憶聯(lián)系起來。選擇不同風(fēng)格的音樂或樂曲。并不僅僅是為廣告增添一種背景音樂，而是在廣告所言說的商品與某種風(fēng)格之間建立一種意義轉(zhuǎn)移關(guān)系。如20世紀(jì)80年代，可口可樂和百事可樂的廣告，之所以同時選擇搖滾音樂，就在于當(dāng)時搖滾樂已經(jīng)富有豐富的社會價值，而廣告就是要將音樂所具有的社會價值轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。

另外，音響同樣可以創(chuàng)造出烘托、比喻等更為具體的修辭效果，如意大利倍耐力(pirelli)輪胎的廣告：一個女子在雪崩、海浪和火山等災(zāi)難中快速奔跑，伴隨整個逃離過程的汽車發(fā)動機(jī)的轟鳴聲，為產(chǎn)品——輪胎的最后出場，烘托了一個充滿懸念的氛圍，而在《保護(hù)亞馬遜熱帶雨林》的廣告中，電動理發(fā)推子、從黑人男孩頭上散落的頭發(fā)、油鋸的轟鳴聲，則在視覺圖像與聲音符號之間構(gòu)成了一種富于創(chuàng)造性的比喻關(guān)系。

第三，視覺圖像的情況比較復(fù)雜，包括圖像、鏡頭、蒙太奇段落三種類型，圖像主要指平面廣告中的圖像符號，鏡頭是影視語言最基本的構(gòu)成單位，它實際上是由一系列暫無意義的動態(tài)圖像在共時性范圍內(nèi)組成的物影的組合。蒙太奇段落，是指單一鏡頭間的內(nèi)在的替代或置換關(guān)系，即由一系列的鏡頭組合而成，具有更復(fù)雜的表意性。

以往的電影理論家如艾柯等把鏡頭理解為詞，用剪輯對鏡頭進(jìn)行連接后的蒙太奇段落是一個句子或話語，他們都是從語言學(xué)的角度，來類比鏡頭和蒙太奇段落，這不易說清楚，蒙太奇段落并不總是一個句子或話語，也可能是一個詞組。我們不妨從符號學(xué)的角度來理解，將鏡頭看作一個符號，那么蒙太奇段落就是符號的組合，它可以是詞組、句子或話語，因為符號的組合具有多樣性。

從符號學(xué)的角度來分析廣告的語言系統(tǒng)比較容易。電視的視覺圖像的組合方式是：掃描錄像。無論是鏡頭，還是蒙太奇段落，它們本質(zhì)上還是靜態(tài)圖像符號間的動態(tài)組合，所以它們的基本組合單元仍是圖像，意義是通過圖像與圖像之間的組合產(chǎn)生的。

廣告語言修辭更多的體現(xiàn)在視覺圖像修辭中，其獨特的修辭元，決定了與語言修辭之間存在顯著的差異：兩個圖像的部分疊合與嵌套(完全疊合)，將它們之間的相似直接呈現(xiàn)出來，而構(gòu)成比喻。如冰凌與礦泉水的部分疊合組合方式(圖1)；絕對伏特加酒瓶與白金漢宮門的嵌套組合(圖2)；斑馬線與香煙的組合(圖2)等都是由圖像部分疊合與完全疊合的組合方式構(gòu)成視覺修辭，由于它們之間的相似是通過圖像直接呈現(xiàn)出來的，所以根本無須像語言修辭那樣，使用比喻詞來聯(lián)結(jié)本體和喻體，也就是說在廣告修辭中，并不存在語言修辭中的明喻，所有的比喻都是以隱喻、換喻、轉(zhuǎn)喻的方式存在的，這種獨特的修辭元決定了廣告修辭的獨特屬性。

3廣告修辭的獨特性

首先，廣告語言系統(tǒng)具有獨特的修辭元，這是與一般語言系統(tǒng)修辭的區(qū)別之一。一般語言系統(tǒng)的修辭是建立在“語言一詞匯”之上，通過詞與詞之間的搭配或?qū)Ρ葋肀磉_(dá)意義，修辭的魅力來自于詞語的形象或概念的聯(lián)想；而廣告語言是視聽綜合的符號系統(tǒng)，建立在“表意一符號”之上，除了語言因素之外，還通過聲音、圖像、鏡頭及蒙太奇段落等符號來表達(dá)意義，雖然也離不開人們的聯(lián)想機(jī)制，但不是通過“概念化”的形象聯(lián)想，其本身就是形象的直觀呈現(xiàn)。

其次，語言修辭具有表達(dá)言內(nèi)意義和言外意義兩種功能，前者通過詞與詞之間的關(guān)系，產(chǎn)生一種組合意義，屬于直接意指的層面，后者則是一個轉(zhuǎn)義過程，即修辭的過程，屬于含蓄意指層面，這是修辭的本質(zhì)層面，即傳達(dá)言外之意。而廣告修辭具有明確的功利性，它除了具有上述兩種功能——表達(dá)言內(nèi)意義和言外意義之外，還必須具有驅(qū)動“言后行為”的作用，必須從直接意指深入到含蓄意指，激起或引發(fā)受眾的欲望和購買沖動，以驅(qū)使人們投入到實際的消費中，語言修辭不要求言后行為的驅(qū)動性，或者說主要是以言內(nèi)之義與言外之義的綜合作用，實現(xiàn)修辭目的，可是，廣告的本質(zhì)卻決定著廣告修辭不僅要充分發(fā)揮語言修辭的潛力，更要通過修辭實現(xiàn)其“言后驅(qū)動”功能。因此，“言后驅(qū)動”功能不但是廣告修辭的獨特屬性，同時也是廣告修辭區(qū)別于其他修辭的重要特征。

第三，廣告修辭的獨特性還體現(xiàn)在互文性上。廣告中圖像和文字是必不可少的修辭元素，就知覺而言，文字和圖像會引起不同的心理意識，文字依靠人們的聯(lián)想心理機(jī)制，而圖像主要取決于人們的完形心理；此外，圖像本身存在著多種解讀方式，這是圖像符號所具有的多元性所決定的——即具有多重表意的潛在可能性，所以離開語言文本，很難確定廣告中圖像的真正含義。

廣告中的圖像和文本是互相解釋、彼此界定的，文本在兩個層次上起作用，首先它幫助讀者判斷圖片的本義，其次它限定了圖片的各種轉(zhuǎn)義多義擴(kuò)散的可能性，以下面的廣告為例來說明：

圖片：朝韓兩國領(lǐng)導(dǎo)人舉杯的照片。

標(biāo)題：邦迪堅信，沒有愈合不了的傷口。

這則邦迪創(chuàng)可貼的廣告，文本和圖像是一種互釋的關(guān)系，文本限定了圖片的其它轉(zhuǎn)義可能，只是將歷史事件的事實性轉(zhuǎn)義到文本所提及的產(chǎn)品上，同時圖片使文本更具有說服力。廣告由已經(jīng)發(fā)生的事件(朝韓高峰會談)和常識(傷口最終總是能夠愈合的)共同構(gòu)筑了一種確定性，即“傷口最終總是能夠愈合的”。圖片和語言文本從歷史必然性、現(xiàn)實確定性與常識的經(jīng)驗確定性兩個層面，相互印證、相互增強(qiáng)，使人們由此產(chǎn)生了堅定不移的確信，而這種確信又由“邦迪堅信”被轉(zhuǎn)移到“邦迪”身上，成為“邦迪”創(chuàng)可貼效果的確定性。通過廣告修辭構(gòu)筑的事實，為說服受眾提供充足的理由，可以使受眾容易對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。

總之，通過對廣告語言的文字符號、聲音符號和視覺符號的解析，以及對廣告修辭獨特性的闡釋，結(jié)合具體的案例分析，可以幫助我們更好的理解廣告的說服機(jī)制。廣告就是通過這種獨特的修辭語言激起人們的購買欲望，并最終完成廣告受眾向消費者的轉(zhuǎn)型——產(chǎn)生實際購買行為，從而實現(xiàn)了廣告的盈利目的。同時這種由異質(zhì)的符號系統(tǒng)建構(gòu)起來的廣告修辭，也為我們實際的廣告創(chuàng)作提供借鑒和指導(dǎo)作用。