梁榮志:“企業(yè)的宣傳絕對不能炒作”

鄧柳柳

梁榮志,廣州榮思廣告有限公司總經(jīng)理,畢業(yè)于臺灣輔仁大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理系。1983年加入臺灣奧美,1993年調(diào)任香港奧美,同年調(diào)到大陸華南地區(qū)協(xié)助建立廣州分公司,1996年任廣州奧美董事總經(jīng)理,2000年任廣州奧美整合傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理,2005年升任奧美華南區(qū)副董事長。

2006年底創(chuàng)業(yè),創(chuàng)立榮思品牌傳播有限公司,過去曾服務(wù)的國際客戶包括“麥?zhǔn)峡Х取?、“美國運通”、“飛利浦”、“臺灣統(tǒng)一食品”、“寶馬汽車”、“百事可樂”、“強生”、“喜力啤酒”、“聯(lián)合利華-立頓”等。現(xiàn)時榮思服務(wù)的客戶主要包括珠江啤酒。

體育營銷要應(yīng)用娛樂化元素

記者:2010年亞運會即將到來,你認(rèn)為在廣州亞運會中的體育營銷與去年的北京奧運會相比,存在哪些不同的營銷理念?

梁榮志:在奧運營銷里,很多品牌都把關(guān)注點放在支持國家隊奪金、贏取勝利上,而亞運的不同在于一般人并不擔(dān)心中國隊拿不到金牌,我認(rèn)為亞運的特色在于它是亞洲地區(qū)比較難得的民間參與的盛會,區(qū)別于一般我們只能在新聞看到的經(jīng)濟(jì)高峰論壇之類的高端政商會議。因此我個人認(rèn)為亞運的競技結(jié)果并不能與奧運所占份量作比較,如果思考營銷切入,我建議可以考慮重點在于各國參與運動的友誼精神,也許運用歡聚與娛樂化的元素,可能會更加符合大眾關(guān)注的本質(zhì)。參考亞運這個特點,企業(yè)可以考慮產(chǎn)品品牌本身的理念和亞運有什么相關(guān)的地方,能否運用這種參與的友誼精神加以發(fā)揮,也許運動輕松化、娛樂化也可以是運用的元素,那么它的品牌就會受到傳播對象的關(guān)注。

記者:作為有著多年體育營銷經(jīng)驗的專家,你個人是怎么理解體育營銷的?

梁榮志:我覺得體育是一個平臺,他就像一條火車的軌道,可以帶動你的品牌加速往前走,但你自己必須要先定好方向。企業(yè)本身需要先考慮自己的品牌主張是什么?然后再按照自己已有資源去考慮和選擇要不要體育營銷?怎樣運用體育營銷?譬如大家都留意到奧運有很多品牌贊助,這時候你的品牌能否在吵鬧中突出特色來打動人心,基本上跟你的品牌有沒有相關(guān)的長期核心主張是很有關(guān)系的。如果一些企業(yè)品牌的主張定位還沒有清晰,也沒有去考慮競爭環(huán)境里面投入和回報的關(guān)系,跟著其他的企業(yè)去用體育營銷,就可能出現(xiàn)資源浪費的情況。

企業(yè)在運用體育營銷的時候,必須清楚自己的已有資源,再就是如何把這些資源推出去以得到效益,這些都需要科學(xué)加上經(jīng)驗去計算。通常企業(yè)在做出贊助之后,還要考慮花贊助款的二到三倍費用投入去“營銷你的贊助”才會有更好效益的回報,這就是過去有些企業(yè)花了錢去交學(xué)費學(xué)習(xí)回來的心得。

記者:一般來說在體育營銷當(dāng)中,飲料、啤酒都扮演著比較重要的角色,你認(rèn)為這些企業(yè)應(yīng)該怎樣利用亞運商機(jī),把自己現(xiàn)有的品牌發(fā)展壯大,從而占據(jù)更大的市場份額?

梁榮志:正如前面提到的,我覺得亞運體育的經(jīng)濟(jì)中,各國民眾的友誼與歡聚感是特色之一,也許飲料、啤酒在亞運活動中扮演的角色可以從這方面思考本身品牌與這方面的相關(guān)性。品牌可以從消費者的洞察,需求到互相建立的關(guān)系,去考慮說什么讓消費者認(rèn)識或更喜歡你的產(chǎn)品及品牌,并且要用心思考究竟用什么接觸渠道最有打動力及效益。

現(xiàn)在市場上都在講整合傳播,其實它就是利用電視廣告、戶外、公共關(guān)系等不同的接觸方式,找出產(chǎn)品本身特色,圍繞同一個核心主題,全方位形成傳播網(wǎng)絡(luò)的推動,使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。市場是消費者主導(dǎo)的年代,服務(wù)消費者、產(chǎn)品切合消費者的需要是必須的,但如果只是“迎合消費者需求”,這種營銷還沒有能夠達(dá)到最理想的位置,最理想的位置是能夠洞察消費者心理趨勢之后,去引領(lǐng)他們對品牌的認(rèn)同。另外還要看準(zhǔn)趨勢,這個趨勢不只是產(chǎn)品的本身,還包括產(chǎn)品衍生出來的一些情感因素,能做到這一步,這個品牌就比較成功。飲料與啤酒與消費者相關(guān)的因素不少,而且空間比較大,很有機(jī)會做出有打動力的亞運傳播活動。

體育營銷要抓準(zhǔn)對社會的承諾點

記者:在目前經(jīng)濟(jì)低迷的形勢下,你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該如何在重視成本的條件下,平衡品牌廣告支出與效益之間的沖突關(guān)系?

梁榮志:危機(jī)是一個機(jī)會點,我覺得企業(yè)要運用這個點去回顧企業(yè)本身有什么空間可以改進(jìn),包括開支,費用等成本調(diào)節(jié),都可以運用這個機(jī)會點去檢視。在經(jīng)濟(jì)比較低迷的時候,企業(yè)才能更加清醒地認(rèn)識自己。

由于歷史的原因,過去經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的時候很多企業(yè)一直自我感覺良好,形成了一種自大的態(tài)度,看不到自己的問題在哪里,有什么優(yōu)劣點,這樣勢必影響整個企業(yè)的效益。所以,當(dāng)危機(jī)發(fā)生的時候,恰好給了企業(yè)面對問題、看清楚問題的機(jī)會。

另一方面,經(jīng)濟(jì)低迷也是品牌投資成本效益最好的機(jī)會,在競爭品牌縮減花費,媒介成本降低的環(huán)境里,是你的品牌超越對手的好機(jī)會。

記者:在你看來,近幾年來中國企業(yè)的品牌觀念經(jīng)歷了什么樣的變化?

梁榮志:我覺得企業(yè)品牌(Corporate Brand)在中國的推動越來越成熟了?，F(xiàn)在中國在世界舞臺上越來越活躍,北京奧運幫助不少企業(yè)把企業(yè)品牌做得更出色,奧運贊助的運作對企業(yè)品牌都有很多幫助。2009年以前,企業(yè)品牌的推動很多是在政府關(guān)系上面,現(xiàn)在越來越多元了,比如政府、媒體、社區(qū)、專家學(xué)者之間都可以溝通,與過去相比進(jìn)步了很多。

但有一點需要提醒的是,企業(yè)的宣傳絕對不能炒作。如果企業(yè)炒作得越多,掉下來的痛楚就越大,所以企業(yè)要本著真誠的原則去做宣傳。畢竟老百姓的眼光是雪亮的,有一些事情經(jīng)過時間的考驗,本質(zhì)自然會浮現(xiàn)出來,過分炒作的負(fù)面影響企業(yè)是不容易承擔(dān)的。企業(yè)宣傳的本質(zhì)是取得社會的信任,需要抓準(zhǔn)企業(yè)對社會的承諾,對消費者做出什么承諾,對社會有什么貢獻(xiàn),這些都需要清楚。企業(yè)也是一個社會的公民,它面對的對象很多。當(dāng)企業(yè)是一個良好的社會公民的時候,大眾對企業(yè)的信心和好感,能和這個企業(yè)所推廣的品牌互相之間形成一個信任和情感的網(wǎng)絡(luò),這個網(wǎng)絡(luò)會讓企業(yè)的整體事業(yè)發(fā)展更加順利。

記者:企業(yè)文化是企業(yè)不能輕視的精神支撐,你認(rèn)為該如何塑造適合企業(yè)自身發(fā)展的企業(yè)文化?

梁榮志:企業(yè)一方面提供產(chǎn)品和服務(wù)給社會,從中賺取到了利潤;另一方面也需要思考企業(yè)對社會給予了什么承諾,并嘗試著來協(xié)助社會與企業(yè)一起成長。很多企業(yè)的墻上掛著一大堆口號,但有的企業(yè)自身行為與口號很不相稱。我覺得企業(yè)的文化要抓準(zhǔn)核心點,區(qū)分出與其他企業(yè)不同的主張,從而讓大家產(chǎn)生認(rèn)同的行為,口號要用行動來體現(xiàn)。當(dāng)然這些的前提是你必須要很清楚你企業(yè)本身對社會的價值貢獻(xiàn)是什么?以及核心競爭優(yōu)勢是什么?我個人認(rèn)為一個企業(yè)的文化與這兩點非常相關(guān)。

體育營銷要多了解消費者

記者:廣東企業(yè)的企業(yè)品牌意識與其他地區(qū)相比有哪些不足?你認(rèn)為應(yīng)該怎樣去改進(jìn)不足之處呢?

梁榮志:珠三角的企業(yè)以民營企業(yè)為主,有的是以前鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)變身的,也有完完全全是老百姓自己做起來的。由鄉(xiāng)企演變而來的民營企業(yè)規(guī)模相對大一點,專業(yè)技術(shù)也相對高一點,但是與國企和央企比還是有所不同,央企所做品牌的推動,渠道和投放的資源都相對比較多一些,整體生存環(huán)境更好,通常媒介也比較“關(guān)照”。

珠三角民營企業(yè)中也有較多大的企業(yè)品牌,比其他地區(qū)的民營企業(yè)基礎(chǔ)相對要好,因為它們本身有一個規(guī)模呈現(xiàn),經(jīng)濟(jì)效益相對好一點。無論規(guī)模大小,建議企業(yè)本身的定位、品牌和文化主張都需要多思考企業(yè)自身與社會的關(guān)系。理論上中小企業(yè)現(xiàn)在做企業(yè)品牌投入的資源還不需要太多,而且事實上社會給與中小企業(yè)的資源輔助相對也是比較少的,如果可以我會建議中小企業(yè)多投入一些社區(qū)(區(qū)域)公益,做個社區(qū)的好公民,對未來發(fā)展會很有幫助。

記者:你對廣東企業(yè)家有什么建議和忠告?

梁榮志:企業(yè)在投資品牌建設(shè)上,我有三點建議:第一,我建議企業(yè)在投資做宣傳的時候,除了看廣告與銷售的關(guān)系,也要看品牌資產(chǎn)的積累,企業(yè)所做的宣傳不只是費用,還應(yīng)該是投資在資產(chǎn)上面的回報,因此必須在品牌規(guī)劃做好后才做宣傳。因為品牌有一個積累的過程,它的積累性來自規(guī)劃的一致性,如果只看短期銷售,沒有規(guī)劃的一致性,東打西打,就會變成費用而不是資產(chǎn),浪費了部分資源。

第二,在投入做品牌的時候要多一點投資去了解消費者,了解消費者是企業(yè)品牌最終產(chǎn)生市場拉動力的力量,真正的品牌是活在消費者心里的,當(dāng)你了解消費者的心,品牌的拉力會協(xié)助你越來越興旺,到時候經(jīng)銷商及零售點自然也會比較聽從你的方向。

第三,科學(xué)管理,運用專業(yè)。運用專業(yè)力量會協(xié)助企業(yè)站在消費者的角度上與之溝通,也能很好地管理它投資在媒介上面的回報,因此要多運用專業(yè)力量來協(xié)助做好投資,不要繳一些無謂的學(xué)費。而科學(xué)管理中很重要的一點是客觀的整體評估,包括消費者調(diào)研、量化、銷售業(yè)績、鋪貨等等環(huán)節(jié)的科學(xué)評估。行銷是打一個組合的整體戰(zhàn),如果沒有科學(xué)的評估,根本不知道輸贏在哪里?！?/p>