果汁飲料市場(chǎng)凸顯個(gè)性化

胡海燕

2009年，這個(gè)夏天還沒來(lái)到，國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)已是硝煙彌漫，走進(jìn)各大超市，僅是幾支大品牌企業(yè)的產(chǎn)品就琳瑯滿目，讓人應(yīng)接不暇，更別說(shuō)一些中小企業(yè)開發(fā)的新品種。

這個(gè)夏天，果汁飲料市場(chǎng)注定將熱鬧非凡，有業(yè)內(nèi)人士稱果汁飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，將面臨重新洗牌的境遇，市場(chǎng)有可能進(jìn)一步壟斷，但究竟鹿死誰(shuí)手，更多的人認(rèn)為目前還很難說(shuō)，但中國(guó)著名實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷專家、北京方圓品牌機(jī)構(gòu)總經(jīng)理李明利在接受記者采訪時(shí)表示，雖然目前果汁飲料市場(chǎng)被幾大品牌企業(yè)所包裹，不過對(duì)中小企業(yè)而言，仍有生存發(fā)展空間，關(guān)鍵是在營(yíng)銷策略方面如何尋找到差異化，生產(chǎn)出適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)亦步亦趨

今年，在各大品牌之間都出現(xiàn)了“揭蓋有禮，再來(lái)一瓶”。對(duì)這種現(xiàn)象，李明利分析稱這也是各大企業(yè)營(yíng)銷的一種手段，不過說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)就是變相降價(jià)，由此可觀今年果汁飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。

品牌的競(jìng)爭(zhēng)還表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，農(nóng)夫推出了針對(duì)高端、中高端人群的“水溶C100”，娃哈哈緊跟其上，推出了同樣的品牌“HELLOC”，由于這兩款產(chǎn)品都是新品，還處于開拓期，雙方不僅要共同搶市場(chǎng)，同時(shí)雙方還存在品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

但對(duì)目前果汁飲料行業(yè)現(xiàn)狀，李明利認(rèn)為總體來(lái)看中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)比較復(fù)雜，主要表現(xiàn)在大品牌林立，新產(chǎn)品、新營(yíng)銷手段不斷在更新，但同時(shí)果汁飲料市場(chǎng)也比較成熟，市場(chǎng)上出現(xiàn)了三國(guó)鼎立的局面，一支是以包裝創(chuàng)新和口味取勝的臺(tái)灣企業(yè)統(tǒng)一和康師傅；一支是包括匯源、娃哈哈等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國(guó)公司如可口可樂、百事可樂等?，F(xiàn)今果汁市場(chǎng)上集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。

盡管如此，也有相關(guān)專家指出，果汁飲料行業(yè)難以形成壟斷，原因是我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品異常豐富，對(duì)大企業(yè)而言難以對(duì)果汁飲料行業(yè)所需要的原料——農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行壟斷，因此果汁飲料行業(yè)將會(huì)是多樣化的局面?！皫状笃放普紦?jù)了市場(chǎng)主要份額，也因此擁有更多的話語(yǔ)權(quán)，比如即使娃哈哈推出的‘HELLOC跟農(nóng)夫推出的新品‘水溶C100類似，但消費(fèi)者依然青睞，在某些地方，娃哈哈還有后來(lái)居上的情況，在一些地方甚至出現(xiàn)了‘HELLOC還比‘水溶C100銷量更好?！睂?duì)此觀點(diǎn)，李明利分析道，他認(rèn)為對(duì)中小企業(yè)而言，這就很難進(jìn)入市場(chǎng)。

果汁飲料消費(fèi)市場(chǎng)被細(xì)分

更趨于個(gè)性化

面對(duì)果汁飲料這一快消費(fèi)市場(chǎng)，成熟的市場(chǎng)已是品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈。對(duì)中小企業(yè)而言，如何來(lái)打開一片市場(chǎng)，為產(chǎn)品尋找銷路，也成了中小企業(yè)最為憂心的地方，尤其是在快消品的前期渠道建設(shè)上，是需要大量的人力財(cái)力資源，中小企業(yè)在這方面大多處于劣勢(shì)。

但在市場(chǎng)上，記者在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)果汁飲料的形態(tài)萬(wàn)變不離其宗，無(wú)非就是澄汁、桃汁、等幾大水果汁和蔬菜汁，這類果汁迎合了大眾化需求，目前這類高濃度的果汁市場(chǎng)銷量仍然比較好，在北京永定路順天府超市里的果汁飲料貨架旁，記者發(fā)現(xiàn)一位大爺一口氣拿下了擺放在貨架上的所有桃汁，放了滿滿的一籃子，其中有的是“統(tǒng)一”品牌，有的“牽手”品牌，當(dāng)記者問及為何一口氣買下這么多，這位大爺笑著告訴記者：“因?yàn)檫@個(gè)桃汁孩子喜歡喝，而且還不貴，所以就多買點(diǎn)放在那里。”而超市里促銷員也告訴記者，這類大眾化果汁在超市里銷量很好，因?yàn)閬?lái)順天府的老年人比較多，他們更偏向大眾化并從實(shí)惠方面考慮，所以這些大眾化的產(chǎn)品比較好賣。

但就在順天府超市的對(duì)面法寶超市，記者卻發(fā)現(xiàn)在果汁飲料的貨架旁，除果汁飲料品種更多外，但前來(lái)光顧的年輕時(shí)尚消費(fèi)者也非常多，記者在采訪中得知，許多年輕、時(shí)尚消費(fèi)者目前面對(duì)琳瑯滿目的果汁飲料，都有些無(wú)從下手的感覺，且都是熟知的品牌，而他們?cè)谶x擇上更偏向個(gè)性化的需求。

李明利分析說(shuō)正是由于目前消費(fèi)者已經(jīng)被細(xì)分，消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化需求更為強(qiáng)烈，這也給了中小企業(yè)留下了一定生存空間，同時(shí)也要求中小企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷方面注重差異化和空間化，如“美汁源”產(chǎn)品中含有果粒，就與市場(chǎng)上其他果汁形成了差異化，使 “美汁源”2007年上半年在全國(guó)縣級(jí)以上城市的滲透率高達(dá)54%（一般果汁飲料平均在20%左右），市場(chǎng)占有率也突破了20%，而且在不少城市，其銷量已經(jīng)逼近甚至超過了果汁飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌“統(tǒng)一鮮橙多”。另外北京順鑫牽手果蔬飲品股份有限公司今年3月份新推出的一款新品“這樣紫啊”，在營(yíng)銷方面它提出了以“仿保護(hù)眼睛”的復(fù)合型果汁產(chǎn)品為賣點(diǎn)，并進(jìn)行大量宣傳，這點(diǎn)就符合了它的目標(biāo)定位——中高端市場(chǎng)，因?yàn)楝F(xiàn)在很多上班族長(zhǎng)期面對(duì)電腦，確實(shí)眼睛受到大影響，因此這樣的營(yíng)銷策略就有差異化，同時(shí)也符合消費(fèi)者需求，目標(biāo)很明確，就是走中高端市場(chǎng)，主要為年輕時(shí)尚人群。不過究竟成功不成功，李明利表示目前還為時(shí)過早，但業(yè)內(nèi)人士告訴記者，目前該產(chǎn)品銷量不錯(cuò)，在百度“s.h.e”貼吧里記者發(fā)現(xiàn)也有不少消費(fèi)者反映目前價(jià)格比較好，但口感不錯(cuò)，同時(shí)也有不少消費(fèi)者反映目前市場(chǎng)覆蓋率比較低，有很多地方還沒有該產(chǎn)品。

雖然，娃哈哈和農(nóng)夫的競(jìng)爭(zhēng)亦步亦趨，且大多同質(zhì)化，為此不少人進(jìn)行過研究，認(rèn)為這這種競(jìng)爭(zhēng)非常必要，跟快餐行業(yè)肯德基與麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)同效，但李明利不贊成中小企業(yè)盲目更風(fēng)，“中小企業(yè)不同于品牌企業(yè)，他們?cè)跇I(yè)界有話語(yǔ)權(quán)，而中小企業(yè)很難形成自己話語(yǔ)權(quán)，一旦跟上，就會(huì)被認(rèn)為是抄襲，且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看還是需要尋找差異化，分析消費(fèi)者需求，找準(zhǔn)市場(chǎng)，先立足要緊，堅(jiān)持生存下來(lái)，比如可從防輻射方面入手進(jìn)行營(yíng)銷策劃等。”李明利如是說(shuō)道。