“大農(nóng)村”市場(chǎng)６大攻略

崔自三

說中國的消費(fèi)者，75%是沖動(dòng)性購買，25%才是計(jì)劃性購買。這在農(nóng)村，更是如此。在掙錢難，花錢易，花錢需謹(jǐn)慎的農(nóng)村，農(nóng)民朋友更喜歡買到物有所值，甚至能夠“超值”的產(chǎn)品，能夠占到“便宜”，更是他們的期望。因此，在農(nóng)村市場(chǎng)，促銷不是萬能的，但沒有促銷是萬萬不能的，促銷是敲開農(nóng)村市場(chǎng)的“敲門磚”。

當(dāng)前中國農(nóng)村有8億多農(nóng)民，人口基數(shù)大，購買潛力驚人。因此，在城市市場(chǎng)內(nèi)需拉動(dòng)乏力的情況下，開拓農(nóng)村市場(chǎng)無疑是明智之舉。“大農(nóng)村市場(chǎng)”可以說是廠商運(yùn)作的一片“新大陸”，也是眾多廠商可以迎來的“新藍(lán)?！?，從國家倡導(dǎo)的“家電下鄉(xiāng)”熱熱鬧鬧的場(chǎng)面中，我們也許可以大致領(lǐng)略到農(nóng)村廣袤而誘人的市場(chǎng)前景。但與城市市場(chǎng)不同，農(nóng)村市場(chǎng)自有它獨(dú)有的運(yùn)作特性，也正是由于兩者存在的巨大差異，決定了農(nóng)村市場(chǎng)，必須要用適合于其特性的策略和辦法來對(duì)待，以下是筆者根據(jù)多年農(nóng)村市場(chǎng)運(yùn)作體會(huì)總結(jié)出來的運(yùn)作農(nóng)村市場(chǎng)的六大攻略。

攻略一：產(chǎn)品兩極組合

“十年河?xùn)|，十年河西”，中國經(jīng)濟(jì)的蓬勃快速發(fā)展，助推了農(nóng)村市場(chǎng)的繁榮，而農(nóng)業(yè)稅的取消，以及農(nóng)民工群體的出現(xiàn)，也讓一部分外出老百姓的手頭越來越寬裕，因此，農(nóng)村市場(chǎng)的購買力也呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢(shì)。一些返鄉(xiāng)的農(nóng)民工，更是把時(shí)尚、超前的消費(fèi)觀念帶到了農(nóng)村市場(chǎng)。因此，農(nóng)村市場(chǎng)運(yùn)作不應(yīng)一刀切，而應(yīng)區(qū)別對(duì)待，筆者認(rèn)為，農(nóng)村市場(chǎng)可以分為三類：一是純農(nóng)業(yè)型農(nóng)村市場(chǎng)，既以農(nóng)業(yè)為主，其他業(yè)態(tài)為輔，這個(gè)比例最大；二是資源型的，既有農(nóng)業(yè)，但同時(shí)該區(qū)域還有資源，比如，有些地方，除了農(nóng)業(yè)外，還有各種礦產(chǎn)資源、旅游資源等；三是城市型農(nóng)村市場(chǎng)，象珠三角、長三角的很多農(nóng)村，基本上已經(jīng)城市化了。從這個(gè)層面上來講，企業(yè)在進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該根據(jù)不同的區(qū)域，采取不同的產(chǎn)品策略，對(duì)于純農(nóng)業(yè)型，不太富裕的農(nóng)村市場(chǎng)，應(yīng)該以中低檔為主，高檔為輔，對(duì)于資源型、城市型的農(nóng)村市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)以中高檔為主，低端為輔。因此，不能把農(nóng)村市場(chǎng)僅僅看成是低檔、甚至是假冒的代名詞。

攻略二：注重高性價(jià)比

農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)最大的消費(fèi)區(qū)別，也許就是追求高性價(jià)比，作為購買力不甚強(qiáng)的老百姓，他們購買產(chǎn)品時(shí)，更多是講究“值”。因此，對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)，要研發(fā)或者推廣適合農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品，制定適合農(nóng)村市場(chǎng)的價(jià)格體系。作為廠家，可以通過如下方式來實(shí)現(xiàn)：一是減少產(chǎn)品的性能，借此降低產(chǎn)品的成本，拉低產(chǎn)品價(jià)格；二是減少包裝成本，可以擯棄那種奢華、精美包裝，降低內(nèi)外包裝代價(jià)，從而可以直接縮減產(chǎn)品采購成本，受惠于消費(fèi)者；三是可以推出實(shí)惠型大包裝，以降低單位產(chǎn)品的價(jià)格；四是廠商可以通過渠道扁平化，即縮減渠道環(huán)節(jié)的方式，直控終端等，降低渠道運(yùn)作需要分?jǐn)偟馁M(fèi)用，從而將此費(fèi)用反饋于農(nóng)民朋友；五是可以通過“虛擬市場(chǎng)”的方式，即先有市場(chǎng)，再建工廠，通過異地建廠，降低物流運(yùn)輸費(fèi)用，從而拉低價(jià)格，提升競(jìng)爭力。在農(nóng)村市場(chǎng)，只有推出了適合農(nóng)村的、高性價(jià)比的產(chǎn)品，企業(yè)才能打動(dòng)消費(fèi)者的芳心，從而更好地?fù)屨嫁r(nóng)村市場(chǎng)這方“陣地”。

攻略三：深度協(xié)銷分銷

農(nóng)村市場(chǎng)地廣人稀，這是不爭的事實(shí)。因此，原來在城市市場(chǎng)經(jīng)常使用的“人海戰(zhàn)術(shù)”在農(nóng)村市場(chǎng)就行不通，運(yùn)作農(nóng)村市場(chǎng)，必須要“借力使力”，即要廣泛地依托廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商的力量，做好深度協(xié)銷分銷工作。這里包含兩層意思：一是廠家營銷From EMKT.com.cn人員一定要協(xié)助經(jīng)銷商將產(chǎn)品分銷到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商，著力構(gòu)建鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷網(wǎng)絡(luò)，條件允許的快消品廠家，甚至可以直接在鄉(xiāng)鎮(zhèn)構(gòu)建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。二是營銷人員要工作重心下沉，協(xié)助鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商將產(chǎn)品鋪到終端去，實(shí)現(xiàn)與農(nóng)村消費(fèi)者“零距離”接觸。比如，金星啤酒集團(tuán)早年就構(gòu)建了鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷網(wǎng)絡(luò)，業(yè)務(wù)員駐扎到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，協(xié)助分銷商將產(chǎn)品鋪到農(nóng)村各類終端，形成了有效的終端攔截，為“農(nóng)村包圍城市”營銷戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，在很多省市農(nóng)村市場(chǎng)，形成了難以撼動(dòng)的市場(chǎng)地位。三要強(qiáng)調(diào)的是作為廠家一定要充分發(fā)揮經(jīng)銷商及其鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商的分銷力量，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商及其分銷商的人、財(cái)、物等資源，是協(xié)銷而不是廠家親歷親為來曲徑通幽達(dá)到目標(biāo)。

攻略四：實(shí)效推廣策略

農(nóng)村市場(chǎng)信息相對(duì)閉塞，信息接受渠道較窄，加上農(nóng)民朋友文化水平整體不高，因此，在城市里采取的一些推廣策略，拿到農(nóng)村就不一定有效果，比如，在城市里收視率較高的中央電視臺(tái)，除了新聞聯(lián)播及天氣預(yù)報(bào)外，其他節(jié)目在廣大的農(nóng)村則較少有市場(chǎng)，所以，在農(nóng)村推廣就要有適合農(nóng)村的媒介選擇。適合農(nóng)村的推廣方式有：一、體驗(yàn)營銷。耳聽為虛，眼見為實(shí)。老百姓相信自己看到的，更相信自己親身感受到的。采取免費(fèi)品嘗、免費(fèi)試用等方式，最宜讓老百姓接受。二、實(shí)效推廣媒體。作為日出而作，日落而息的農(nóng)民，電視不是他們接受外界信息的主要方式，他們身邊的一些媒介能夠更好地吸引他們的眼球。主要有這樣幾種類型：

第一，墻體廣告。遍布國道、省道、縣道、鄉(xiāng)道、村道的墻體廣告既低價(jià)又有效。第二，適合農(nóng)民口味的宣傳DM。在農(nóng)村集市的趕集時(shí)間大量發(fā)放，不僅成本低廉，而且還便于保存，說不定還能起到口碑效應(yīng)。當(dāng)年的三株口服液就是通過這種鋪天蓋地的小廣告而打開農(nóng)村市場(chǎng)的。第三，車貼廣告。將產(chǎn)品廣告張貼在縣鄉(xiāng)公交車以及客運(yùn)摩托三輪、鋪貨車上等，也能夠起到流動(dòng)廣告之效果。第四，其他媒體：比如印有廣告的文化衫、鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廣播、店面門頭、集市宣傳欄等，也是農(nóng)村推廣宣傳的較好方式。

攻略五：善于造勢(shì)起勢(shì)

農(nóng)民朋友喜歡扎堆，尤其是出現(xiàn)一些能夠讓他們產(chǎn)生興奮點(diǎn)事情的時(shí)候。因此，如果廠家能夠善于宣傳造勢(shì)、起勢(shì)，定能夠花費(fèi)最小的代價(jià)，起到最大化的宣傳推介效果。到底有哪些方式可以起到造勢(shì)、起勢(shì)作用呢？

首先，送電影下鄉(xiāng)活動(dòng)。雖說現(xiàn)在農(nóng)村電視大部分已經(jīng)普及，但農(nóng)民喜歡湊熱鬧的特性，仍然讓電影擁有較大市場(chǎng)。一些聰明的廠家，往往通過送電影下鄉(xiāng)的方式，放映農(nóng)民喜歡看的電影，并中間穿插廣告，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行宣傳售賣，效果較為不錯(cuò)。

其次，是送戲曲下鄉(xiāng)。戲曲文化，在中華大地源遠(yuǎn)流長，很多地區(qū)都有自己的戲曲文化，象河南的豫劇、北京的京劇、廣東的粵劇等，通過邀請(qǐng)劇團(tuán)下鄉(xiāng)的方式，把一些優(yōu)秀的劇目送到農(nóng)村，定能引起農(nóng)民的興趣，勾起他們美好的回憶，從而在滿足他們心理需求的同時(shí)，能夠起到最大化的宣傳效果。

第三，是雜技或者其他文藝演出。在農(nóng)村逢集的時(shí)候，通過邀請(qǐng)雜技團(tuán)體或者其他路演、地方娛樂活動(dòng)等，吸引農(nóng)民廣泛關(guān)注。通過以上方式，廠家可以利用農(nóng)民的從眾心理，擴(kuò)大宣傳和推廣效果，從而起到造勢(shì)、起勢(shì)的作用，更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

攻略六：促銷吸引策略

“促銷促銷，一促就銷，大促大銷，小促小銷，不促不銷”在農(nóng)村市場(chǎng)絕對(duì)是真理。適合農(nóng)村的促銷方式有：一、有獎(jiǎng)銷售。比如箱內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)，往往是消費(fèi)者喜歡的。一些刮刮獎(jiǎng)卡，更是讓農(nóng)民朋友有一股賭博的購買沖動(dòng)。二是買贈(zèng)活動(dòng)。消費(fèi)者不是買到了“便宜”才高興，而是“占”到了便宜才高興，而買產(chǎn)品額外送東西，會(huì)給他們一種占便宜的感覺。三是降價(jià)。在農(nóng)村還不是普遍富裕的今天，價(jià)格仍是農(nóng)民最敏感的因素，因此，采取直接掉價(jià)的方式，定能讓農(nóng)村消費(fèi)者趨之若鶩。四、以貨易貨。在一些購買力不強(qiáng)的農(nóng)村市場(chǎng)，通過以貨易貨的方式，也是一種有效的促進(jìn)銷售的方式。農(nóng)民雖然沒有更多的貨幣，但他們有糧食，通過以商品換糧食，再由糧食到貨幣這種轉(zhuǎn)換方法，經(jīng)過一些廠家驗(yàn)證，屬于一種行之有效的銷售方式。

總之，隨著國家建設(shè)“新農(nóng)村”步伐的加快，農(nóng)村市場(chǎng)將越來越成為一片生機(jī)勃勃的熱土，作為廠家只有抓住農(nóng)村市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)律，掌握農(nóng)民朋友消費(fèi)的特性，才能更好地?cái)M定適合農(nóng)村市場(chǎng)的營銷組合策略，才能抓住這最后的市場(chǎng)良機(jī)，才能左右于市場(chǎng)，從而立于不敗之地。