誰玩轉(zhuǎn)世界杯

曉 光

當足球轉(zhuǎn)動地球時,世界杯成了全球商家爭奪的“金山”。

12月5日凌晨,2010年南非世界杯小組抽簽儀式在南非開普敦舉行。據(jù)國際足聯(lián)官方數(shù)字,全世界2億多觀眾收看了這場盛況空前的現(xiàn)場直播。與此同時,南非世界杯獎金分配方案也正式公布,獎金額度非常驚人:頒發(fā)給32支參賽隊的獎金總計高達4.2億美元,此外國際足聯(lián)還承諾拿出至少4000萬美元分給參賽球員所在俱樂部。

國際足聯(lián)為何如此“大方”?有關(guān)人士給出答案:區(qū)區(qū)幾億美元只不過世界杯收入的一個零頭而已,其實如今的世界杯早已成為全球體壇最誘人的“金礦”。

足球轉(zhuǎn)動地球

世界杯被商家“追棒”,歸根到底源于世界杯讓世界瘋狂。

世界杯的影響是全球性的,人們對這項運動的喜愛到了無以復(fù)加的地步。其魅力精粹在于,這是一個多人數(shù),多人種,多戰(zhàn)隊參與的活動,既能展現(xiàn)男性速度、力量和強悍的一面,更加入了戰(zhàn)略運用,團隊配合的精神,還有個人英雄主義的色彩體現(xiàn),活生生的一場龍爭虎斗的戰(zhàn)事,符合了人們心目中最完美的幻想。世界上還沒有那個單項賽事可與之媲美。

“我想,全宇宙只有兩種語言,一個是足球,另外一個是音樂?！眹H足聯(lián)主席布拉特如是說。足球轉(zhuǎn)動地球,它生動地詮釋了活力、陽剛、藝術(shù)、智慧、意志等生命元素,給人以快樂、感動、進取、創(chuàng)造、光榮、夢想、扼腕、遺憾等鮮活的生命體驗。的確,這就是足球所特有的魅力。除了戰(zhàn)爭,能讓全世界如此投入的,恐怕只有這只小小的皮球了。

四年一個輪回,每當那個火熱的盛夏(南半球是冬天)來臨,全世界為之瘋狂:不管是跳著美麗桑巴的巴西,還是奏著風(fēng)笛的愛爾蘭,不管是擁有無數(shù)天才球員的荷蘭,還是講述著安徒生童話的丹麥,抑或是具有鋼鐵意志的德國戰(zhàn)車,還有激情四射的阿根廷……無論是男人還是女人,窮人還是富豪,總統(tǒng)還是平民……無數(shù)人讓這個精靈鬼怪折騰著,為其歡呼、為其悲傷。遙想當年,甚至連葡萄牙的軍事改革會議也為葡萄牙隊的比賽而讓步,以便眾位議員能順利地觀看國家隊比賽。

有一位球迷如此感嘆:也許你可以自己閉上眼睛,強迫自己不去理、不去聽、不去看這個家伙,但躁動的周邊、朋友、同事,一定讓你在這個月里變成孤家寡人,你會發(fā)現(xiàn)約會突然少了,飯局突然沒了,他們和世界杯共謀拋棄了你。你也可以自我安慰、孤芳自賞、不屑一顧,可你很快就會發(fā)現(xiàn):就是這個家伙在這個月主宰了這個星球!

當“足球能夠轉(zhuǎn)動地球”時,商家怎么會放過這如此好的品牌營銷良機,因此世界杯自然要成為全球商家爭奪的“金山”。

回首國際足聯(lián)和世界杯誕生的歷史,我們發(fā)現(xiàn),初期的國際足聯(lián)僅僅是一個很小的非盈利性組織。1904年5月23日,國際足聯(lián)召開了第一屆全體代表大會,法國的羅伯特·蓋林被推選為第一任主席。此后,在蓋林的領(lǐng)導(dǎo)下,國際足球聯(lián)合會做了大量艱苦的創(chuàng)建工作,建立工作機構(gòu),吸收新會員,擴大足聯(lián)的影響,幫助一些國家創(chuàng)建足球協(xié)會。一年之后,“現(xiàn)代足球鼻祖”英格蘭也正式宣布承認并要求加入國際足聯(lián),隨后蘇格蘭、威爾士、北愛爾蘭亦相繼效仿,這對剛誕生不久的國際足聯(lián)來說,是一個重大勝利。

1930年7月13日,第一屆世界足球錦標賽(后稱世界杯賽),在烏拉圭首都蒙得維的亞的“百周年紀念”體育場隆重開幕。玻利維亞、巴西、智利、法國等13支球隊歡聚一堂,開始了為期18天的足球大賽。最后的大決戰(zhàn)在烏拉圭與阿根廷之間進行。7月30日上午,比賽尚未開始,“百周年紀念”體育場就已經(jīng)“爆棚”。最終烏隊以4:2取勝,贏得高30厘米、重1.8公斤、由純金鑄造、價值4.7萬美元、形似希臘神話中勝利女神的金光閃閃的獎杯……需指出的是,當時的世界杯盡管頗受歡迎,幾乎場場爆滿,但是沒有華麗的商業(yè)外衣,再加上當時正值世界經(jīng)濟危機大規(guī)模爆發(fā)之際,精明的歐洲列強只熱衷于自己國內(nèi)的聯(lián)賽,無暇顧及南美大陸的世界杯賽,所以當時的世界杯并不“賺錢”,國際足聯(lián)也很“窮”,甚至直到1974年,阿維蘭熱博士登上國際足聯(lián)主席寶座時,國際足聯(lián)賬本上只有24美元。

但是,阿維蘭熱卻擁有敏銳的商家眼光和精明的商業(yè)頭腦,甫一上任,他便促使國際足聯(lián)作出歷史性決定:從1982年世界杯開始,決賽階段球隊增加到24支,同時大力開發(fā)世界杯的商業(yè)價值。于是,人們發(fā)現(xiàn),在進入上世紀80年代后,世界杯門票收入在足球球會的總收入中由原來的90%已降到50%左右,而球場廣告、球衣廣告的收入則達到25%,電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售占到20%以上。從某種角度看,正是阿維蘭熱博士推動了這一進程,他把世界杯當作一種品牌,“賣”給了商家。他的管理能力和談判技巧,幫助足球運動贏得了世界。與此同時,足球還為地球上約4.5億人直接或間接地創(chuàng)造了就業(yè)機會。

就這樣,阿維蘭熱博士成為國際足際“脫貧”、“暴富”的大功臣。到阿維蘭熱在退休時,國際足聯(lián)的賬面已經(jīng)由當初24美元爆漲至驚人的40億美元——世界杯成了真正的“金礦”。

正如一位商家所言:“如果要評世界前三位營銷大師,我說FIFA第一,然后才是F1和NBA。至于沃爾瑪、微軟、超女等都排在10強以外了。70%的房地產(chǎn)開發(fā)商更要排在90名之后,一定是這樣的。這個月里,誰玩轉(zhuǎn)了足球,誰就玩轉(zhuǎn)了世界。”

收入將達300億美元

盡管世界杯還有半年(2010年6月11日)才拉開戰(zhàn)幕,但比賽還沒開始,我們就已經(jīng)可以為南非世界杯算一筆經(jīng)濟賬了。初步估算,這屆世界杯的直接經(jīng)濟收入將達到300億美元左右,遠遠超過德國世界杯200億美的收入。

首先,在世界杯電視轉(zhuǎn)播權(quán)方面,南非世界杯將比4年前的德國世界杯增長200%。近幾年世界杯電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售價格不斷膨脹,呈幾何數(shù)字增長。請看,2002年韓日世界杯的電視轉(zhuǎn)播費約9億美元,比1998年法國世界杯9000多萬美元高出近10倍;上屆德國世界杯電視轉(zhuǎn)播權(quán)賣了14億美元,比韓日世界杯又高出一大截;而2010年南非世界杯的電視轉(zhuǎn)播權(quán)售價更高,將是上屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)價位的兩倍,高達近30億美元。

早在今年上半年,國際足聯(lián)負責(zé)電視轉(zhuǎn)播事宜的官員埃里克森就在約翰內(nèi)斯堡舉行的新聞發(fā)布會上透露,通過出售2010年南非世界杯賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán),國際足聯(lián)保守估算已獲得27億美元的收入。

另外,除了常規(guī)性地向電視臺出售轉(zhuǎn)播權(quán)之外,全世界范圍內(nèi)的數(shù)億個接收與比賽相關(guān)的信息和圖像的手機用戶以及各大網(wǎng)站,也將給國際足聯(lián)帶來巨額收入。

在企業(yè)贊助方面,世界杯將獲得至少60億美元的巨資。上屆世界杯上,21家贊助商對國際足聯(lián)的直接貢獻就多達30億美元,本屆世界杯翻一番實屬正常。

目前,國際足聯(lián)的贊助商分為兩類,第一類為主贊助商,可使用國際足聯(lián)標志8年,另一類為單屆世界杯贊助商,可使用當屆世界杯標志4年。2002年韓日世界杯,成為4年制的官方贊助商需要花費1000萬美元,到上屆德國世界杯達到了3700萬美元,而到2010年南非世界杯則增長到8000萬美元。

德國世界杯上,國際足聯(lián)選中15家國際贊助商,此外德國世界杯組委會另有6家本土贊助商,這些企業(yè)共支付了超過30億美元的贊助費。此屆南非世界杯,國際足聯(lián)和世界杯本土贊助商共有17家,雖然較上屆有所減少,可是每家贊助商在贊助金牌方面比上屆兩倍還多。

在門票收入方面,南非世界杯的收入將在15億美元左右。上屆世界杯門票收入是10億美元。如果從國家經(jīng)濟水平來看,南非顯然不如德國,為此之前有很多人認為,南非世界杯門票的定價可能要低于德國世界杯。然而,世界杯畢竟是全球體育盛會,門票銷售是面向全世界的,因此南非世界杯的門票價格不但并沒有比4年前的德國世界杯低,相反還要更貴一些。

4年前,德國世界杯門票是以歐元為單位公布的,按照當時歐元與美元1:1.2的比例,德國世界杯門票均價是136美元。而根據(jù)南非世界杯公布的2010年世界杯票價,均價是139美元。兩屆世界杯門票分類是相同的,都分為揭幕戰(zhàn)、小組賽、16強、8強、半決賽、三四名決賽和決賽7類票種,每類門票又按照觀眾席區(qū)域分為4個價格檔次。以決賽門票票價為例,德國世界杯的4個檔次分別為720美元、432美元、264美元和144美元,而南非世界杯則為900美元、600美元、400美元和150美元。同時,需指出的是,舉行南非世界杯的大部分體育場容納人數(shù)都在6萬人左右,如無意外,這屆世界杯門票肯定也會是一票難求,因此門票收入自然非?？捎^。

此外,廣告商、體育用品業(yè)、建筑行業(yè)、家電業(yè)、零售業(yè)都將在世界杯期間收獲頗豐。在今年世界杯期間,預(yù)計這些行業(yè)的收入將遠遠超過150億美元。

按照贊助商公司品牌推廣負責(zé)人的說法,在世界杯上,付出高額的贊助費只是一個開始,“后期投資的市場推廣費用,將是贊助費的3到5倍,否則贊助費就像是扔到了水里。”所以,僅是這個數(shù)字概念,就可理解為什么迄今沒有任何一家中國企業(yè)能玩得起世界杯。據(jù)估算,在德國世界杯期間,廣告商為世界杯的投入已超過130億美元。

在世界杯的各贊助商中,僅阿迪達斯的世界杯廣告費用就將達到10億美元。而一些非世界杯贊助商如耐克的世界杯廣告預(yù)算甚至達到了18億美元。

面對世界杯,運動服裝、飲料、電視、IT、移動等全球各類企業(yè)“燒錢”數(shù)百億美元理所當然,當然,他們對回報的期望值也非常高。當年,美國visiongain咨詢公司曾預(yù)測,德國世界杯將為移動廠商帶來高達63.5億美元的收入。世界杯足球酒店、參賽國國旗和毛絨制品等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也紛紛應(yīng)運而生,各種世界杯衍生產(chǎn)品開始走俏。

上屆世界杯參賽隊的球衣贊助商共有7個,其中PUMA贊助意大利、捷克、巴拉圭、瑞士等12支球隊,耐克贊助巴西、荷蘭、葡萄牙等8支,阿迪達斯贊助阿根廷、德國、法國等6支球隊。據(jù)了解,光那一屆世界杯就能為彪馬球衣贊助商創(chuàng)造約3.5億美元的經(jīng)營性盈利及23億美元的銷售額。

德國小商品行業(yè)也在世界杯賽期間增加了22億美元的收入。德國BAG零售協(xié)會經(jīng)理潘格爾斯表示:“在世界杯期間,跟足球沾邊的東西都好賣,從帽子到避孕套,只要有世界杯標志的商品就有人買。從統(tǒng)計數(shù)字看,相當于德國8200萬人口中每人買了3件世界杯物品?！钡聡?800個啤酒工廠加工車間每天24小時忙著灌瓶,因為在世界杯期間啤酒銷售量比平時上升了20%。

最后,還需要提一下球迷、媒體和旅游觀光團給世界杯的貢獻。預(yù)計,南非世界杯期間,將有來自世界各地的球迷(不包括運動員和教練員及各國體育官員)達200萬人左右,按照平均每人2000美元的消費,那么還將給世界杯帶來40億美元的收入。

中國不再是“看客”

長期以來,中國在世界杯上一直都扮演“看客”的角色,盡管在2002年世界杯中國隊也算在世界杯上“瀟灑走一回”。

這次中國男足無緣南非世界杯,不僅讓球迷無比失望,而且自身經(jīng)濟損失更加慘重。有人算過這樣一筆賬,僅從國際足聯(lián)頒發(fā)的獎金中,中國隊就損失了近1億人民幣,因為在本屆世界杯4.2億美元的總獎金額度中,亞軍也可獲得2400萬美元,參賽的32強球隊都可獲得至少900萬美元的出場費,此外各隊還將得到至少100萬美元的補貼費用。

在國家隊獎金和補貼之外,國際足聯(lián)還將向國腳所在的俱樂部支付總數(shù)達4000萬美元的津貼。“每一名參加世界杯的國腳所在的俱樂部都會拿到每天1600美元的津貼,這筆錢將從南非世界杯開始前15天開始計算,一直算到球員在世界杯上最后一場比賽后一天?！?/p>

如果中國隊能夠進入南非世界杯,不僅全隊能獲得900萬美元(折合人民幣6129萬)的出場費,22名球員所在的俱樂部每天還能獲得總共35200美元的獎金,就算小組不出線,在南非的時間為12天,再加上開賽前的15天,總共為27天,那么中國的俱樂部最少能夠獲得27×35200=950400美元的獎金,折合人民幣647萬。同時,據(jù)了解,如果進入世預(yù)賽亞洲區(qū)的十強賽階段,主場球隊每場可以得到80萬美元的出場費(不含客場球隊),中國隊4個主場就是320萬美元,折合人民幣2179萬。可惜的是,中國隊未能進入2010年南非世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽的十強賽階段,所有有形的損失加起來為6129萬+647萬+2179萬+1000萬=9955萬人民幣。

中國男足“出局”讓人失望,令人心痛,但面對世界杯這座商業(yè)“金山”,中國企業(yè)卻不愿意再充當“看客”了。

其實,在上屆世界杯上,“中國元素”就已經(jīng)引起世界的關(guān)注。如果說,當時開幕式上郎朗的鋼琴表演,和江蘇省海門市從不關(guān)心足球賽事的農(nóng)村婦女制作的禮品球暢銷世界杯,完全是配角的話,那么中國知名的家電、IT企業(yè)以一種空前的熱情投入到世界杯營銷中,則讓人感受到“中國企業(yè)”不甘寂寞的決心和欲與世界接軌的長遠戰(zhàn)略眼光。

4年前,TCL、聯(lián)想投巨資分簽下當今世界足球先生——羅納爾迪尼奧作為其全球品牌代言人。新浪斥資5000萬元開通世界杯足球頻道,其博客還和中國移動聯(lián)手推出“世界杯博客大賽”。上海文廣新聞傳媒集團也以千萬元拿下了世界杯網(wǎng)絡(luò)視頻在中國內(nèi)地的版權(quán),就連傳統(tǒng)平面媒體也投入廣告大戰(zhàn),中國的一家專業(yè)體育報紙為贏得世界杯官方合作媒體資格,付出了超過了1000萬人民幣的代價。此外,中國一些較大的中文網(wǎng)站全新啟動的世界杯短信服務(wù)也頗受球迷歡迎,每天的增長量在15%-20%,是以往的2-3倍。至于旅游,早在上屆世界杯開戰(zhàn)前一兩個月,各大旅行社就打出了“去德國看球”的招牌。盡管上屆世界杯中國只分到了1000多張門票,但據(jù)統(tǒng)計,至少有5萬名中國球迷奔赴德國觀戰(zhàn)。在這一個月里,世界杯幾乎充斥于我們生活的各個方面。

這就是足球世界杯的財富效應(yīng)。不過,比起國外一些企業(yè)在世界杯賽期投放的廣告和開展的營銷來看,中國的企業(yè)還只能說“剛剛?cè)腴T”。比如,上屆世界杯只選出15家官方贊助商,稀缺的資源導(dǎo)致了市場的瘋搶。經(jīng)過激烈的較量,韓國的現(xiàn)代、日本的富士、美國的可口可樂等世界知名企業(yè)組成了贊助世界杯的豪華陣容。中國企業(yè)缺席于世界杯官方贊助商,顯現(xiàn)了中國企業(yè)無論在企業(yè)實力還是對大型體育賽事的開發(fā)能力,的確存在很大差距。

但是差距歸差距,中國企業(yè)卻從未放棄。在本屆南非世界杯上,我們驚喜地發(fā)現(xiàn):2010年南非世界杯,中國隊雖然再次“靠邊站”,但是中國商業(yè)元素并未缺席,而且不乏成功經(jīng)典個案——在今年的世界杯亞洲區(qū)十強賽最后一輪比賽結(jié)束后,中國體育用品商鴻星爾克收到朝鮮一位洪姓體育官員發(fā)來的電子郵件,告知朝鮮隊出線的消息。這條來自朝鮮的官方信息意味著,中國運動品廠商將首次打進世界杯——根據(jù)有關(guān)協(xié)議,朝鮮隊員們將身穿中國品牌的服裝,奔跑在2010年南非世界杯的綠茵場上。

在參加世界杯的所有球隊都被耐克、阿迪達斯等少數(shù)幾家國際運動品牌巨頭瓜分一空的情況下,中國企業(yè)能夠在朝鮮隊身上脫穎而出實屬不易。

“我只能告訴你,這是一筆性價比很高的贊助?！痹摴纠峡偡浅５靡獾馗嬖V記者。那時有消息稱,200萬美元是花在朝鮮隊身上的足夠費用。顯然,這是一項非常劃算的生意。其實,早在2008年,朝鮮代表團就按照合同身著這一中國運動品牌的服裝出現(xiàn)在了2008年北京奧運會上。朝鮮隊是商界贊助的冷門。但就是冷門球隊的不俗戰(zhàn)績成功地幫助中國品牌贏得了眼球。在中國男足被淘汰世界杯預(yù)選賽后,許多中國球迷轉(zhuǎn)而關(guān)注和支持那些由中國商人贊助的外國球隊。“穿中國品牌的伊拉克隊踢聯(lián)合會杯了,穿著中國品牌的朝鮮隊進世界杯了,請問穿阿迪達斯的中國男足在哪里?”這樣的語句出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上并被廣而轉(zhuǎn)載……

如今,朝鮮足球隊這支“神秘之師”將征戰(zhàn)南非世界杯,能否重現(xiàn)43年前戰(zhàn)勝勁旅意大利足球隊的奇跡,我們不得而知,但是有一點毋庸置疑,朝鮮隊身上的“中國元素”在南非世界杯必將獲得成功。