電子圖書的定價難題（上）

練小川

亞馬遜網(wǎng)站有—個方便讀者的功能，稱作標簽(tag)。給圖書貼標簽就是給一本書加上關(guān)鍵詞，或者將一本圖書歸類，加上類別說明。例如，—個攝影愛好者給一本自己喜愛的圖書注上“攝影”的標簽，然后他可以在亞馬遜網(wǎng)站上利用“攝影”這個標簽搜索其他被人貼上“攝影”標簽的圖書。讀者也可以給一本書貼上多個不同的標簽，從不同的側(cè)面反映該書的內(nèi)容，便于搜索類似的圖書。任何讀者都可以將亞馬遜網(wǎng)站上任何圖書貼上標簽，任何人的標簽都能被其他讀者看到(讀者也可以將自己的標簽設(shè)定為保密)。

2月26日，一位自稱為霍伊的讀者在亞馬遜網(wǎng)站做了一個標簽，叫做“9.99抵制”(9.99boycott)，貼在一些“火種”電子圖書上?；粢翆懥艘粋€帖子，題目為“不要買9.99美元以上的火種電子書”(Dontbuy Kindle books over$9，99)?；粢琳f：“今天，我在火種電子書店看到一本小說，定價竟超過10美元一而其精裝紙質(zhì)版在亞馬遜網(wǎng)站上僅售9美元!我們得給出版商提個醒了。大伙行動 起來，把所有超過9.99美元的電子書都貼上‘9.99抵制的標簽，我已經(jīng)開了個頭?！?/p>

霍伊列舉了抵制的原因：

“火種”電子書就像一張電影票。雖然你可以重復(fù)閱讀電子書，但是你不能把書贈送給圖書館，不能當二手書轉(zhuǎn)賣，不能與朋友交換。而且，電子書不用紙，沒有印制費用，出版社不用支付紙張，膠水、印刷、油墨、包裝和運輸費用。亞馬遜不需庫存，不用雇傭工人處理訂單和支付運輸費用。所以，電子圖書的價格應(yīng)該反映出這些重要的事實。

霍伊的提議受到眾多“火種”閱讀器用戶的響應(yīng)。每天，參與抵制行動的讀者和被貼上抵制標簽的電子圖書都在增加，至4月21日，已經(jīng)有740人在亞馬遜網(wǎng)站上給1173種“火種”電子書貼上了“9.99抵制”的標簽。

許多讀者看到這個標簽，便放棄了購買圖書的念頭，有的等待價格下降，有的去圖書館借閱。有些被貼上“9.99抵制”標簽的電子書則改邪歸正，把價格降回9.99美元。例如，企鵝出版社的哈蘭·科本(Harlan Cohen)的《迷失》(Lona Lost)一書的火種版，起初定價15.99美元，有104位讀者給該書貼上了抵制標簽，不久該書價格降到11.99美元，現(xiàn)在為9.99美元。

亞馬遜在推銷“火種”閱讀器的時候，宣稱凡是《紐約時報》暢銷書榜上的圖書和新近出版的大眾圖書，“火種”電子版的售價都是9.99美元。這也是幾十萬讀者愿意花費359美元購買“火種”閱讀器的主要原因。但是，電子書的價格由出版社決定，亞馬遜打折到9.99美元，是自己掏腰包補貼，這是亞馬遜在電子圖書市場上的圈地策略，但是，也在讀者心目中先入為主地劃下了電子書價格10美元這么一個界限。

哈珀·柯林斯屬下的哈珀工作室(Harper Studio)的經(jīng)理羅伯特·米勒(Robert Miller)對亞馬遜的電子書定價很不以為然，他說，在談?wù)撾娮訒▋r的時候，人們常常認為，電子書的成本很低。出版商應(yīng)該低價銷售。這是對出版成本的誤解。圖書的印刷裝訂費用只是復(fù)雜的圖書出版過程的最后一部分費用。不管一本書是印在紙上裝訂成冊，還是制成數(shù)字格式供讀者下載，出版商在此之前都有不可避免的固定開銷。例如，作者預(yù)付金、編輯校對費、封面和版式設(shè)計費、插圖費、圖書宣傳材料費、圖書營銷推廣費等等，不論做紙質(zhì)書還是電子書，都必須支付這些開銷，而且這些開銷是圖書出版費用的大頭。米勒進一步說，紙質(zhì)圖書和電子圖書的費用差別其實并不大，大多數(shù)圖書的紙張、印刷和裝訂費用大約是2美元。所以，如果嚴格根據(jù)成本來定價，一本26美元的紙質(zhì)書的電子版應(yīng)該定價為24美元。當然，電子書和紙質(zhì)書的定價差別應(yīng)該大于2美元，但是我們在討論電子書定價時不要認為電子書的成本幾乎等于零。

米勒的看法代表了傳統(tǒng)出版界的觀點。但是，讀者們并不買賬。一位讀者指出，紙質(zhì)書和電子書的成本差別肯定不止2美元，紙質(zhì)圖書的成本還包括運輸、倉儲、退貨和報廢化漿。該讀者提醒米勒，你在哈珀·柯林斯建立哈珀工作室時，痛斥退貨制度是窒息圖書出版業(yè)的罪魁禍首，還標榜哈珀工作室不退貨的新型出版模式，現(xiàn)在竟然聲稱紙質(zhì)書和電子書的成本差別僅是2美元，實在讓人憤慨!