手機領(lǐng)跑全媒體出版

陳章如

去年年底中文在線和長江文藝出版社聯(lián)合推出的《非誠勿擾》，作為全國第一部全媒體出版的圖書引起了廣泛的關(guān)注。在今年的3月份，中文在線又和作家出版社聯(lián)合推出了《貧民窟的百萬富翁》全媒體出版圖書，自此全媒體出版開始頻繁出現(xiàn)在書業(yè)的關(guān)注點中。

全媒體出版是一種什么樣的出版模式，會沖擊傳統(tǒng)的紙書銷售嗎?中國移動手機閱讀基地葫蘆里賣的什么藥?手機出版的發(fā)展前景如何?書業(yè)人士圍繞著這些話題，在由中國編輯學(xué)會、中文在線主辦的“全媒體出版整合營銷”沙龍中展開了精彩的討論。

中文在線董事長兼總裁童之磊認為，全媒體出版就是同一個內(nèi)容在同一個時間在各種各樣的媒體上發(fā)布，發(fā)布載體包括紙質(zhì)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機和手持閱讀器以及未來更多我們所不知道的新興媒體。

全媒體不會沖擊紙書銷售

長江文藝出版社北京圖書中心總編輯安波舜認為，全媒體出版特別是手機出版不會影響紙介質(zhì)圖書的市場。他坦言與中文在線合作《非誠勿擾》，出版社拿到了買斷版稅，同時得到了系統(tǒng)的營銷支持，通過手機發(fā)布的圖書信息，覆蓋了很多傳統(tǒng)銷售渠道難以影響到的讀者，因此，出版社得到了原來預(yù)期兩倍的收益。他還提到，手機的產(chǎn)品信息推送跟報紙連載很相似，會把更多的讀者拉動過來買紙書。

“傳統(tǒng)出版沒有必要擔(dān)憂將來被數(shù)字出版替代，但是，我要說數(shù)字出版真的代表未來，數(shù)字出版代表夢想”。安波舜以《狼圖騰》英文電子版的銷售為例，說明了自己的觀點。長江文藝出版社在兩年多前賣出了《狼圖騰》的英文版權(quán)，英文圖書一年的時間里銷售了8萬冊，半年前，亞馬遜開始銷售英文版電子書。紙書定價28美元，電子書12美元。僅三個月，電子書的銷量就超過了紙書。電子書的這個售價，使作家照樣拿10％的版稅，出版社拿20％的毛利，亞馬遜拿10％的毛利。

“這意味著未來發(fā)行圖書的時候，一定要考慮全媒體。你的發(fā)行渠道不僅僅是書店，還有無線渠道。我相信，發(fā)生在美國的例子不幾年就會在中國發(fā)生，因為地球是平的嘛?！卑膊ㄋ吹脑挃S地有聲。

安波舜認為，全媒體出版業(yè)務(wù)未來可能會成為出版社長期的業(yè)務(wù)，出版者需要在各個業(yè)務(wù)板塊上加入全媒體運作的因素。

手機能快速撬動出版產(chǎn)業(yè)鏈

“國內(nèi)6.9億的手機用戶，跟中國人的基本閱讀需求結(jié)合，會產(chǎn)生什么樣的效果”，這是中國移動手機閱讀基地總經(jīng)理戴和忠在沙龍上提出的第一個問題。他說，2007年中國移動無線音樂用戶超過了3億，收入超過了118億，這個銷售額是正版唱片1年銷售收入的50倍。

近年來，我國紙介圖書銷售冊數(shù)停止增長，出版業(yè)鏈條長，資金回收慢，印刷、倉儲、物流等成本居高不下，庫存跟銷售額之比是1：1的關(guān)系，顯示了傳統(tǒng)出版業(yè)增長乏力。而新興的網(wǎng)絡(luò)出版又遭遇盜版困境和免費陷阱。“在這樣的情況下，我們需要思考，如何利用技術(shù)的發(fā)展和手機的規(guī)模優(yōu)勢去推動傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展，去解決數(shù)字出版的盜版和贏利問題，為出版業(yè)尋找新的增長點和增長模式。”

戴和忠介紹，手機在閱讀領(lǐng)域的優(yōu)勢主要有以下幾點：一是手機可隨身攜帶，用戶可隨時隨地獲取信息，打破了時間和空間的制約；二是手機付費方便，可通過話費或其他支付手段實現(xiàn)訂閱；三是能夠主動傳播產(chǎn)品信息，針對目標讀者發(fā)送圖書信息，這是傳統(tǒng)出版發(fā)行中很難做到的事情；四是讀者與創(chuàng)作者可以互動，打通了讀者和作者之間過去長期存在的鴻溝。

他特別強調(diào)，手機出版實現(xiàn)從內(nèi)容直接到用戶，節(jié)省了傳統(tǒng)出版中的印刷、倉儲，運輸?shù)雀吣芎?、高成本的環(huán)節(jié)。因此，依托6.9億用戶的規(guī)模優(yōu)勢，手機出版能快速撬動出版產(chǎn)業(yè)鏈。

手機出版與傳統(tǒng)出版是相加相乘

作家出版社社長何建明坦言，手機出版給作家和出版社提供了無限廣闊的空間和無限廣闊的前景，而作為作家，他最為關(guān)心的是手機出版對作家身價和作家創(chuàng)作帶來的影響。“作家以前寫作都是出書，現(xiàn)在突然發(fā)現(xiàn)還有互聯(lián)網(wǎng)，還有手機。手機閱讀比網(wǎng)絡(luò)閱讀更強勁，而且更快捷、更直接、更有效、更有影響力?！币粋€彩鈴的使用量可以達到幾千萬，一個作品可能會創(chuàng)造幾千萬的閱讀量，而普通的暢銷書銷售幾十萬冊一百萬冊就算非常不錯了?！笆謾C出版會讓作家的身價一下子就會從地上到天上去了。”

何建明認為，手機閱讀會深刻影響作家創(chuàng)作的模式?！皞鹘y(tǒng)作一寫就是幾萬字、幾十萬字、上百萬字，手機上不可能這樣，雖然技術(shù)不是問題，但要考慮手機用戶需求，作家要盡可能創(chuàng)作適合于手機閱讀的作品。”

戴和忠認為，手機出版與傳統(tǒng)出版，應(yīng)該是加法或者乘法的關(guān)系。手機上最火的彩鈴下載量超過了3000萬，這是手機渠道放大作品價值的功能。手機出版也同樣如此：沒有大塊時間看書的人可以用手機看書，傳統(tǒng)渠道覆蓋不了的讀者，也可以通過手機看書。而從內(nèi)容上看，手機閱讀跟傳統(tǒng)閱讀也有錯位，比如，手機更適合輕小說和快節(jié)奏作品的閱讀。

當(dāng)前，手機用戶的閱讀需求強烈，市場空間非常大。戴和忠介紹了一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)：超過85％的手機上網(wǎng)用戶愿意試用手機閱讀功能，有較大比重的用戶愿意安裝手機閱讀客戶端，有超過一半的人愿意付費閱讀，尤其是一些熱門小說和名家新作。還有，年齡越小的人，越愿意用手機閱讀。

戴和忠以日本為例介紹了手機閱讀市場的潛力。日本有很多小說先是在手機上出版，然后再改編成紙質(zhì)小說。例如，《戀空》手機銷售已超過300萬本，2008年上半年度，日本十大暢銷書排行榜中，一半是由手機小說改編的作品，平均每部賣出40萬本?！度毡窘?jīng)濟新聞》甚至斷言，日本的手機小說正在成為帶動電影、音樂、出版等多媒體聯(lián)動的產(chǎn)業(yè)。

2009：手機閱讀的拐點

戴和忠介紹，2009年也是中國無線寬帶的元年，3G即將推出，而手機閱讀市場將進入成熟的拐點?！?008年，手機客戶端用戶超過了2500萬，2009年這個數(shù)量更是急劇上升，用戶數(shù)量會出現(xiàn)一個拐點。經(jīng)過三年時間的發(fā)展，手機閱讀市場已經(jīng)逐漸形成了內(nèi)容提供商——手機閱讀廠商——用戶的清晰鏈條?！?/p>

中國手機閱讀基地把無線閱讀分為三個層次：一是淺度閱讀，也就是無聊的碎片時間的閱讀；二是像美國Kindle所針對的深度閱讀；三是個人出版，過去90％的書稿無法出版，手機閱讀平臺可把需求和作品嫁接，開掘點對點的機會。

戴和忠介紹，目前，中國移動閱讀基地正在打造“一點接人、五種形態(tài)發(fā)布”的業(yè)務(wù)模式，其中包括客戶端、彩信，手持閱讀器等，這些都是全媒體非常重要的組成部分。其中，中國移動閱讀基地更想重點把握的，是淺度閱讀和深度閱讀的兩種形態(tài)和產(chǎn)品，淺度閱讀的載體是手機，深度閱讀的載體是手持閱讀器。這意味著，手持閱讀器業(yè)務(wù)也是中國移動閱讀基地正在積極拓展的領(lǐng)域。

“手機閱讀是一個手機和閱讀結(jié)合的事業(yè)，這個事業(yè)具有非常大的發(fā)展空間，怎么把這個事情做好?當(dāng)然不可能靠某一兩個廠商來做。”戴和忠提出了做好這個事業(yè)的三個關(guān)鍵詞：開放、臺作、共贏，并向與會出版人伸出了橄欖枝，他說希望通過跟大家的合作，共同推動手機閱讀事業(yè)的發(fā)展。