經(jīng)濟危機助于凈化書業(yè)環(huán)境

李　東

始于美國華爾街的經(jīng)濟危機，雖然并沒有直接沖擊中國的圖書行業(yè)，但是其帶來的經(jīng)濟下行、市場疲軟、企業(yè)家和消費者信心下降，對近年來已經(jīng)不夠景氣的中國書業(yè)產(chǎn)生了深刻影響。

這種影響首先體現(xiàn)為整體購買力下降。據(jù)開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計的全國圖書銷量，在2008年的12個月里，有4個月同比下降，集中表現(xiàn)在10月、11月、12月連續(xù)出現(xiàn)負增長。而東方數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，12個月中竟然有9個月同比是負增長。各種資料顯示，我國圖書零售市場已經(jīng)出現(xiàn)了增幅明顯放緩的趨勢，各主要細分市場也出現(xiàn)增長率不同程度下滑。

市場的微觀變化需要一個傳導過程，所以截至目前，圖書出版和策劃機構(gòu)對經(jīng)濟危機的切膚之痛尚不如終端市場那么深刻，大家更多是在思考和研判各種可能的發(fā)展趨勢。2008年，眾多民營策劃機構(gòu)和圖書公司銷售增長勢頭依然十分強勁，以北京曲一線、山東世紀金榜等教輔公司為代表的一批民營策劃機構(gòu)，銷售甚至出現(xiàn)大幅上揚。

對此，北京曲一線圖書策劃有限公司董事長衛(wèi)鑫認為：目前，圖書在中國家庭消費支出中所占比例非常小，甚至小到可以忽略不計，所以這場危機相對于其他行業(yè)，對圖書的影響一定是最低的。其次，圖書行業(yè)的核心組成部分比如教材教輔、少兒讀物以及各種專業(yè)讀物基本屬于剛性需求、結(jié)構(gòu)性需求，受危機的影響很小。增長速度會放緩，但不可能出現(xiàn)大面積下滑。在一定程度上，危機甚至還可以刺激某些類別圖書的需求。

其實所謂危機，既是危險，同樣也蘊含機遇。那么，對于書業(yè)來說，這場經(jīng)濟危機中的“機”到底在哪里?怎樣才能安然“過冬”，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)普遍關(guān)心的一個話題。

機遇一：壓縮泡沫，實現(xiàn)理性發(fā)展

最近幾年，大大小小近千家出版社、民營策劃機構(gòu)在圖書市場上左沖右突、攻城略地。許多圖書企業(yè)熱衷于上碼洋、上規(guī)模，為此，折扣戰(zhàn)、價格戰(zhàn)打到頭破血流……這種浮躁、焦慮、急功近利的心態(tài)，這種低位競爭和過度競爭帶來的虛假繁榮，已經(jīng)嚴重影響到整個書業(yè)的健康發(fā)展。出版單位逐年攀升的“業(yè)績年報”，很多是靠虛高的碼洋、難以想像的退貨率、大量呆壞賬和居高不下的生產(chǎn)運營成本堆砌出來的?？梢哉f，發(fā)展泡沫已經(jīng)成為中國書業(yè)不能承受之重。

經(jīng)濟危機將在一定程度上抑制企業(yè)盲目擴張的欲望。一方面，出版單位將趨于謹慎，不再輕易跟風或大量進行自我復制；另一方面，由于市場需求的變化，過度包裝圖書的現(xiàn)象會減少，平裝、簡裝書會大量回歸，這在一定程度上可以緩解書價上漲的壓力；第三，出于應對經(jīng)濟危機的實際考慮，按需定制，電子出版、網(wǎng)絡(luò)出版、跨媒體合作出版、網(wǎng)絡(luò)營銷等著眼未來的新技術(shù)、新模式將會受到更多圖書企業(yè)的重視，從而逐步回歸理性的發(fā)展思路。

機遇二：走品牌化的發(fā)展道路

圖書行業(yè)發(fā)展到今天，品牌化、個性化、集約化的趨勢已經(jīng)非常突出，品牌圖書對整個銷售的拉動作用越來越明顯。在經(jīng)濟繁榮、購買力普遍旺盛的時期，“用品種堆砌碼洋”，“靠數(shù)量提升利潤”不失為企業(yè)的一種經(jīng)營之道。但當經(jīng)濟危機來臨，市場需求疲軟，這種粗放式經(jīng)營思想以及大而全的發(fā)展思路必將窮途末路。經(jīng)濟危機必將會讓中國書業(yè)的“馬太效應”愈演愈烈，強者進一步做大做強，不斷擴張，弱者逐漸萎縮，并在激烈的市場競爭中逐漸被淘汰出局。

當前，擺在眾多出版社和民營策劃機構(gòu)面前的當務(wù)之急不是如何增加品種，而是如何減少品種，做減法，有序削減和優(yōu)化原有的品種結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)規(guī)模，逐步走上品牌化發(fā)展道路。

機遇三：優(yōu)化合作模式，重建信用體系

中信出版社社長王斌在接受媒體采訪時說過，經(jīng)濟危機的影響不論大小，都只是周期性的，對出版業(yè)的影響并不是致命的。而產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性的問題，已經(jīng)非常嚴重。從內(nèi)容產(chǎn)生機制、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的利益分配，到行業(yè)的誠信狀況，都不容樂觀。結(jié)構(gòu)性問題造成產(chǎn)業(yè)鏈破壞，導致系統(tǒng)性風險的可能性遠大于周期性問題的影響。

一直以來，圖書行業(yè)的銷售模式較為單一，主要為分級代理制，而且實行的是層層“賒銷制”。市場和資金的風險最后幾乎都集中到出版單位身上。近幾年，連續(xù)在江蘇、浙江、河南等地發(fā)生代理商手握出版單位巨額欠款卻反過來要挾對方的事件，最后，出版單位為了回收貨款，只得答應代理商的條件。于是就產(chǎn)生了一個怪圈——為回收欠款，出版單位繼續(xù)供貨，而供貨越多，對方欠款就更多。這不能不說是圖書行業(yè)另外一種不能承受之重。

奇怪的是，眾多出版單位盡管對此極為不滿，卻往往缺乏有效的行動。究其原因，一方面是勢單力薄，手中缺少可以“治人”的武器，另外一個原因，還是因為自身沒有因此處于生死存亡的緊急關(guān)頭，缺少“不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡”的壓力和動力。

最近兩年，我們看到部分圖書企業(yè)尤其是教育圖書出版企業(yè)挾強勢品牌，開始在合作博弈中重新制定新的游戲規(guī)則，包括設(shè)定合作門檻，制定代理金制度和信譽保證金制度，嚴格執(zhí)行回款和退貨規(guī)定，采取定制包銷或雙方合作出版、共擔風險等合作方式。隨著經(jīng)濟危機進一步擴散和蔓延，許多圖書企業(yè)將會逐漸感受到這種切膚之痛，特別是那些資金有限、誠信不夠、管理不善的民營書業(yè)企業(yè)，從現(xiàn)在開始進入一個關(guān)鍵時期。經(jīng)過一輪“洗牌”之后，嚴重的危機感會讓幸存者選擇優(yōu)化原有的合作模式，重建信用體系。

從長遠來說，這種調(diào)整和變化將對整個行業(yè)產(chǎn)生重大影響。

機遇四：連橫合縱以求發(fā)展

圖書行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)從單純的競爭走向“競合”階段。出版和發(fā)行單位之間既有競爭又有合作，既有自己的核心競爭能力和獨特競爭優(yōu)勢，又能通過合作整合并實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，從而保證行業(yè)健康發(fā)展，提升行業(yè)的整體水平。

經(jīng)濟危機必然會進一步加強這種合作的緊迫感和必要性。當經(jīng)濟危機的“寒冬”來臨，抱團過冬肯定是一種不錯的選擇。不管是強強聯(lián)合還是優(yōu)勢互補，不管是出版社和民營公司的合作還是出版商與下線代理之間的聯(lián)合，不管是渠道整合還是品牌聯(lián)盟，不管是業(yè)內(nèi)的牽手還是跨區(qū)域跨行業(yè)的聯(lián)合，從行業(yè)發(fā)展的角度來看，合作是永恒不變的主題。