從制造商到零售型品牌企業(yè)

許志華

4月22日，對(duì)于我們來說，是個(gè)值得紀(jì)念的日子——盡管國(guó)際金融危機(jī)對(duì)于市場(chǎng)的負(fù)面影響依然明顯，但匹克逆市上揚(yáng)，在這一天獲得了紅杉中國(guó)、建銀國(guó)際以及聯(lián)想投資三方組合的“投資夢(mèng)之隊(duì)”的加盟。

對(duì)于這筆資金，我們將全部投入到提升顧客的品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)中去。例如，在2009年我們將繼續(xù)加強(qiáng)終端市場(chǎng)的管理和開拓，除了在中國(guó)二、三線市場(chǎng)新增1000個(gè)專賣店，還要加力升級(jí)終端形象和布局陳列等購(gòu)物引導(dǎo)要素。

可能有很多朋友看到過，我們的公司簡(jiǎn)介中有這句話：匹克要把自己建立成為依托市場(chǎng)終端的零售型品牌企業(yè)。零售業(yè)務(wù)在整個(gè)商業(yè)鏈條上，是距離顧客最近的一環(huán)。上述這句話已經(jīng)顯示出我們的追求方向。

為什么要如此關(guān)注顧客?為什么要如此強(qiáng)調(diào)零售?因?yàn)椋覀冊(cè)?jīng)離顧客太遠(yuǎn)，而且遠(yuǎn)離的時(shí)間太久。對(duì)這種距離造成的傷害，我們有著深刻的記憶。

看看早期的匹克：我們從1988年創(chuàng)立起，就吸納了原本為耐克工廠配備的一大批技術(shù)員工，因此在上個(gè)世紀(jì)90年代，匹克產(chǎn)品憑借高質(zhì)量、高性價(jià)比贏得了一大批忠實(shí)顧客；當(dāng)大部分企業(yè)還沒有學(xué)會(huì)體育營(yíng)銷的時(shí)候，我們?cè)?991年贊助了“八一”男籃，當(dāng)年“八一”就一舉奪冠，令匹克的顧客更加興奮。

但是，從20世紀(jì)90年代末開始，一個(gè)嚴(yán)重的問題浮出水面：我們以往的資源，過多地投入到了那些傳統(tǒng)國(guó)營(yíng)百貨店中，使得21世紀(jì)初，我們的終端品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同類先發(fā)企業(yè)。

要知道，從那個(gè)消費(fèi)品普遍過剩的時(shí)期開始到今天，顧客所買的，已不僅僅是產(chǎn)品，還有品牌、終端和服務(wù)的檔次及體驗(yàn)。這些購(gòu)物要素，老百貨提供不了，單純的批發(fā)商也提供不了。

《銷售與市場(chǎng)》的記者提問，為什么要講“零售型品牌企業(yè)”?我的答案就是：以前，整個(gè)匹克公司是一個(gè)上游的品牌企業(yè)，也是一個(gè)業(yè)務(wù)批發(fā)型企業(yè)。那時(shí)，我們的產(chǎn)品賣給代理商，基本上工作就結(jié)束了，剩下的就是處理下消費(fèi)者電話，很輕松。但在，面對(duì)未來的競(jìng)爭(zhēng)格局，我們希望把自身的工作流、業(yè)務(wù)鏈直接延伸到零售端，提升零售端的銷售和服務(wù)績(jī)效，服務(wù)到門店、單品和最終消費(fèi)者，這時(shí)工作才結(jié)束。

2002年，我回到匹克，首先就是致力于轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)渠道，到2003年大致完成時(shí)，整體銷售額迅速過億，2005年增長(zhǎng)率50％，2006年達(dá)到80％，以后每年都保持這樣的增長(zhǎng)速度。所以說這種努力是特別能見實(shí)效的，但這種努力不能停止。像本次投資，已經(jīng)是投資者對(duì)匹克的第三次“信任投票”，它不僅再度證實(shí)資本市場(chǎng)對(duì)匹克品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略、差異化營(yíng)銷的信心，更是對(duì)營(yíng)銷實(shí)效的認(rèn)同。今年，在這樣的環(huán)境下，我們還獲得了銷售近成倍增長(zhǎng)的實(shí)績(jī)，匹克也再次被國(guó)家工商總局授予“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

當(dāng)然，匹克快速成長(zhǎng)，高端資源的拉動(dòng)因素功不可沒。多年來，圍繞籃球市場(chǎng)的國(guó)際化、專業(yè)化聚焦戰(zhàn)略，讓匹克如今擁有橫跨NBA、FIBA的籃球資源體系，也在中國(guó)企業(yè)中創(chuàng)紀(jì)錄地?fù)碛?名NBA球員代言人，其根本目的還是在于提升顧客心目中的品牌價(jià)值感。

在這個(gè)“現(xiàn)金為王”的時(shí)代，我們擁有了更多的可支配資源，接下來，我們將會(huì)做什么?我們將繼續(xù)提升品牌的國(guó)際化和專業(yè)化內(nèi)涵，同時(shí)也會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)人才的國(guó)際化；在產(chǎn)品方面，我們將繼續(xù)增強(qiáng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)。自然，我們會(huì)在零售店投入更多的精力，甚至可能因?yàn)榱闶鄱说男枨蠖淖兾覀兊膬?nèi)部組織架構(gòu)。我們深信這一切投入或改進(jìn)都是值得的，因?yàn)樵诿魈?，我們?huì)比昨天和今天更加關(guān)注——顧客。

編輯：馮華魁