突破天花板

賈　玥

穿越經(jīng)濟(jì)低迷的陰霾，中國(guó)自主品牌在過(guò)去的三個(gè)月跑贏了對(duì)手，現(xiàn)在，他們想借上海國(guó)際車展來(lái)推開(kāi)高端市場(chǎng)的大門。

時(shí)隔兩年之后，上海車展再次成為中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌突破的應(yīng)許之地。

4月20日，與豐田同在W4展廳的長(zhǎng)城汽車用1600平方米的展廳面積，攜三大板塊15種車型拉開(kāi)陣勢(shì)，其中三款高端車型首次亮相贏得一片喝彩。長(zhǎng)城汽車總裁王鳳英宣布，長(zhǎng)城將樹(shù)立起旗下三大品類的概念，并為三大品類建立專屬的品牌概念：“統(tǒng)合三大品類，將對(duì)‘長(zhǎng)城汽車的品牌起到有力的支撐作用?！?/p>

與此同時(shí)，在W5館與沃爾沃比鄰的奇瑞汽車率四大公司、四大品牌、32款新車組建的“大奇瑞”方陣震撼出場(chǎng)。在此之前，奇瑞已經(jīng)完成奇瑞、瑞麟、威麟、開(kāi)瑞等四條品牌線并舉，多款精品車型互補(bǔ)、多條營(yíng)銷渠道支撐的“大奇瑞”多品牌架構(gòu)。奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍高調(diào)宣布：“四大品牌首次集體亮相，標(biāo)志奇瑞正式進(jìn)入打造自主國(guó)際品牌的嶄新發(fā)展階段?！辈⑶摇?009將是奇瑞的時(shí)代，將是中國(guó)的時(shí)代”。

這似乎印證經(jīng)濟(jì)學(xué)家在此之前對(duì)中國(guó)市場(chǎng)表達(dá)的樂(lè)觀情緒：“與西方經(jīng)濟(jì)的艱難時(shí)局相比，中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍在發(fā)展，企業(yè)具有活力并有突破的可能?！倍贝罂v橫管理咨詢集團(tuán)合伙人潘亦藩也認(rèn)為：“與兩年前相比，中國(guó)自主品牌已經(jīng)跨越了評(píng)價(jià)產(chǎn)品與價(jià)格單打獨(dú)斗的階段，正在以更加完整的產(chǎn)品體系和品牌構(gòu)架，尋求更高的突破。”

再次出擊

專家們的信心并非毫無(wú)根據(jù)。兩年前的上海車展，人們驚嘆：“中國(guó)本土汽車品牌正在強(qiáng)勢(shì)崛起。”理由是，本土汽車品牌正從產(chǎn)品和技術(shù)兩個(gè)方面努力實(shí)現(xiàn)自身品牌形象的提升，而且“這種努力也顯然取得了成果”。這一成果表現(xiàn)在，在那屆車展上，人們看到了更多的車型，其中幾款瞄準(zhǔn)了10萬(wàn)～15萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的車型更被譽(yù)為本土汽車品牌突破品牌天花板的“利劍”。而當(dāng)時(shí)一些跑車和新能源車的出現(xiàn)，也被認(rèn)為是企業(yè)提升品牌形象、實(shí)現(xiàn)品牌突破的有益嘗試。

僅僅兩年時(shí)間，中國(guó)已經(jīng)成為增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁的市場(chǎng)——危機(jī)重重的環(huán)境似乎更強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。2009年一季度，我國(guó)汽車銷售267.88萬(wàn)輛，連續(xù)三個(gè)月汽車銷量超過(guò)美國(guó)，躍居世界第一，其中自主品牌牢牢把握市場(chǎng)占有率第一的位置。但市場(chǎng)不是本土車企獲得轉(zhuǎn)機(jī)的惟一理由。

實(shí)際上，更多新車型只是今天的中國(guó)自主品牌展現(xiàn)其雄心的方式之一。雖然在銷量上不斷攀升，但是本土品牌的“品牌天花板”效應(yīng)很難得到明顯改善，10萬(wàn)元以上車型中，本土品牌車型屈指可數(shù)，而堪稱成功的就更加寥寥。早已不滿于在低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本土車企對(duì)于品牌突破的謀劃可謂用心良苦。在本屆上海車展上，其在品牌規(guī)劃方面所表現(xiàn)出的成熟讓人看到了突破的可能。

從產(chǎn)品到品牌

就奇瑞而言，此次上海車展上展示的重點(diǎn)不僅是極具規(guī)模效應(yīng)的諸多車型，更是條理清晰、完美覆蓋低中高三檔市場(chǎng)的全新品牌體系。開(kāi)瑞(Karry)定位在中低端商用車領(lǐng)域；懸掛“R”型飛翼車標(biāo)的瑞麒(Riich)奇瑞的中高端轎車品牌，同時(shí)肩負(fù)著開(kāi)拓海外市場(chǎng)的重任；威麟(Rely)主攻中高端MPV和SUV市場(chǎng)；原有的奇瑞(Chery)品牌，未來(lái)將精確定位在中低端乘用車領(lǐng)域。其中，瑞麒和威麟旗下的產(chǎn)品，都是尚未上市的全新車型。

長(zhǎng)城則代表了品牌發(fā)展的另一種思路。雖然沒(méi)有像奇瑞、吉利那樣實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，但是通過(guò)對(duì)旗下產(chǎn)品的重新梳理，轎車、SUV、皮卡MPV三大板塊形成合力，對(duì)長(zhǎng)城的品牌形象和品牌價(jià)值起到巨大的拉升作用?！伴L(zhǎng)城汽車的目標(biāo)是要做一個(gè)全球化的汽車品牌，要做幾十萬(wàn)輛、上百萬(wàn)輛的規(guī)模，SUV和皮卡并不能滿足這個(gè)需求，所以做轎車是必然的選擇?！蓖貘P英在接受媒體采訪時(shí)明確表達(dá)了長(zhǎng)城汽車向轎車領(lǐng)域進(jìn)軍的決心。計(jì)劃2011年批量生產(chǎn)的C級(jí)轎車CHC011、2012年量產(chǎn)的豪華SUV哈弗H7以及新能源車歐拉，兩年前剛剛獲得轎車生產(chǎn)資格的長(zhǎng)城汽車在上海車展上推出三款高端車型，這些車型已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的意義，王鳳英更為看重的是品牌：“它們的定位是全球化的，希望能夠建立好的長(zhǎng)城汽車品牌。”

正確的方向

“停留在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的層面是沒(méi)有出路的?！迸艘喾J(rèn)為，自主品牌前進(jìn)的方向是正確的，而自主品牌不約而同地向打造品牌進(jìn)發(fā)，更是產(chǎn)生一種大范圍的規(guī)模化效應(yīng)，在消費(fèi)者心中建立對(duì)自主品牌的信心。奇瑞汽車目前所需要的，正是提升自身的品牌影響力。自主品牌旗下的主力車型相對(duì)較少，以奇瑞為例，熱賣了六年的小車QQ在消費(fèi)者心理留下不可磨滅的印象，有些消費(fèi)者只知QQ而不知奇瑞，這是任何一個(gè)有抱負(fù)的廠家都不愿看到的。

“奇瑞（CHERY）”單品牌運(yùn)行了十年之久，在這期間，商務(wù)車型東方之子，瑞虎系列SUV，A5系列家轎，到去年北京車展上亮相的“五娃”小車，奇瑞一直在探索。2009年成為奇瑞最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，新的品牌體系的建立標(biāo)志著奇瑞轉(zhuǎn)而走向多品牌、多渠道的發(fā)展路線。尹同躍顯然有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算：“這絕不是簡(jiǎn)單的品牌疊加式擴(kuò)展，而是奇瑞品牌戰(zhàn)略對(duì)接國(guó)際的一次全局部署?！?/p>

長(zhǎng)城同樣面臨奇瑞的問(wèn)題。作為一個(gè)穩(wěn)健的自主品牌，長(zhǎng)城在皮卡和SUV市場(chǎng)上已經(jīng)取得了驕人的成績(jī)。自1998年以來(lái)，長(zhǎng)城皮卡連續(xù)10年在全國(guó)保持了市場(chǎng)占有率、銷量第一，從2003年開(kāi)始,長(zhǎng)城SUV已連續(xù)5年蟬聯(lián)全國(guó)銷量冠軍。然而在王鳳英心里，長(zhǎng)城不應(yīng)該是一個(gè)偏科的孩子：“對(duì)于長(zhǎng)城汽車這樣一個(gè)以SUV起家的企業(yè)，很多人并不知道長(zhǎng)城在做轎車，品牌差距是自主品牌很難超越合資品牌的一個(gè)瓶頸，產(chǎn)品取得市場(chǎng)認(rèn)同才會(huì)有品牌?！贝舜紊虾＼囌?，一款外觀動(dòng)感、配置先進(jìn)的Ｃ級(jí)車跳過(guò)炫麗酷熊打拼的中低端市場(chǎng)，讓人們看到了長(zhǎng)城的野心和能力。

從產(chǎn)品到品牌，顯然，自主品牌對(duì)自己所處的位置有了新認(rèn)識(shí)。在等待已久之后，他們能否突破品牌“天花板”？至少，他們已經(jīng)走在正確的道路上。