東風(fēng)風(fēng)神：在路上

楊鋒磊

4月20日，上海車展第一天媒體日的第一場發(fā)布會給了東風(fēng)風(fēng)神。

發(fā)布會上東風(fēng)高層悉數(shù)出席、工信部副部長苗圩、車展主辦方之一的中國貿(mào)促會汽車行業(yè)分會秘書長王俠等前來助陣。發(fā)布會之后，一汽總經(jīng)理徐建一、科技部部長萬鋼也先后前來參觀祝賀。

而在發(fā)布會之前，東風(fēng)風(fēng)神S30就已被主流媒體評為2009年最受期待的十大車型之首。

3月30日——東風(fēng)風(fēng)神品牌發(fā)布后的第四天，國務(wù)院總理溫家寶到東風(fēng)考察時，乘坐了東風(fēng)風(fēng)神S30，并給予高度肯定和贊揚。

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一切的一切，讓這個千呼萬喚始出來的東風(fēng)自主乘用車品牌有了沉甸甸的分量，也似乎一下子讓東風(fēng)人開始揚眉吐氣，長期以來因一直沒有自己的轎車而飽受質(zhì)疑的東風(fēng)人一下子變得釋然。

但這只是開始，真正的考驗還在后面。

合資結(jié)果

此次參展的東風(fēng)風(fēng)神產(chǎn)品，分別是風(fēng)神S30三款量產(chǎn)版和一款即將量產(chǎn)的BSG混合動力車、一款D級三廂概念車和一款純電動微型概念車。

當(dāng)然，這與其他品牌動輒幾十款的展車相比顯得相形見絀，但是這其中卻凝結(jié)了東風(fēng)的巨大心血。

在接受《汽車觀察》記者采訪時，東風(fēng)汽車公司副總經(jīng)理、東風(fēng)乘用車公司總經(jīng)理李紹燭滿懷深情地表示，“我們花了4年多的時間來做這款車，東風(fēng)公司上下包括很多退休的老同志們，都在期盼和付出，很多同志都是不計報酬，天天加班，付出了很多勞動和艱辛。”

其實，多年的合資經(jīng)驗、眾多的合資品牌為東風(fēng)積累了大量的開發(fā)人才，這正是東風(fēng)在開發(fā)風(fēng)神時能夠做到“集成創(chuàng)新”的原因，原來的劣勢這時候變成了優(yōu)勢。

同一汽不斷將自己的人馬派到合資公司一汽豐田、一汽馬自達和一汽－大眾鍛煉“學(xué)藝”然后再召回一樣，東風(fēng)也是通過這種手段積累了大量的人才，東風(fēng)風(fēng)神團隊大部分的中高層中都有在合資公司工作的經(jīng)歷，例如東風(fēng)乘用車公司黨委書記劉衛(wèi)東之前一直擔(dān)任神龍汽車有限公司總經(jīng)理；東風(fēng)乘用車公司副總經(jīng)理李春榮之前擔(dān)任東風(fēng)悅達起亞汽車有限公司常務(wù)副總經(jīng)理。

事實上，為確保首款車型成功開發(fā)，東風(fēng)從各合資板塊和各方匯聚了大批人才，東風(fēng)直接或間接參與的有20個研發(fā)團隊、包括5300名研發(fā)人員在內(nèi)的12000余名技術(shù)人員。此外，東風(fēng)集團還吸納來自日本、美國、意大利、英國等多位海外專業(yè)人士參與開發(fā)。博世、德爾福、偉世通等數(shù)十家世界一流供應(yīng)商也參與了S30的同步開發(fā)。

在近四年的開發(fā)周期中，東風(fēng)風(fēng)神轎車完成整車試驗項目246項，足跡遍及吐魯番、昆侖山口、黑河、云南、海南、格爾木等地。并在德國、日本進行了嚴格的試驗；完成臺架試驗項目2123項，累積試驗里程312萬公里。

這些經(jīng)歷，讓東風(fēng)對風(fēng)神的推出很是自信。

曾經(jīng)在東風(fēng)工作過15年、現(xiàn)任工信部副部長的苗圩在參加完風(fēng)神S30的發(fā)布儀式后，顯得很是興奮和激動，“我希望這款轎車能得到客戶的認同，也希望風(fēng)神能在中國汽車工業(yè)發(fā)展的歷史上留下自己的一頁，更期望能把這款車賣到全中國和全世界。”

而東風(fēng)給風(fēng)神確立的發(fā)展軌跡是：第一步用五年時間打造中國自主品牌中最好的品牌；第二步再用五年的時間打造中國一流汽車品牌；第三步是再用十年時間打造國際主流品牌, 致力使“華系車”立于世界強勢品牌之林。

強手如林

即將量產(chǎn)的風(fēng)神首款車型S30，其長、寬、高分別為4502、1740、1465毫米，軸距2610毫米，最大功率78千瓦，配備PSA 1.6升發(fā)動機，日本Aisin自動變速器、法國MA手動變速器。

從這些參數(shù)和李春榮透露的定價在10萬元左右可以看出，風(fēng)神S30欲在中級車市場分一杯羹。不過，據(jù)不完全統(tǒng)計，中級車市場活躍著的50多個互為競爭關(guān)系的車型，市場競爭程度可用慘烈來形容，而且在這一級別市場可謂強手如林，比較成熟的熱賣品牌車型如悅動、凱越、頤達等等。其中，伊蘭特和凱越中級車市場的霸主地位不可動搖，東風(fēng)旗下神龍汽車愛麗舍也將是東風(fēng)風(fēng)神的勁敵。

分析認為，品牌影響力是企業(yè)與產(chǎn)品獲得成功的重要保證，而對風(fēng)神而言，東風(fēng)汽車公司的積淀成為其支撐性力量，但就風(fēng)神品牌本身而言，其品牌競爭力顯然還不能與目前在中級車市場如日中天的北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)等品牌相比。此外，如何既借力合資企業(yè)的資源優(yōu)勢，又避免被人認為只是合資企業(yè)車型的簡配版，這是風(fēng)神S30上市后需要化解的一個營銷難題。

不過，李春榮表示，“選擇從中級車入市，這是我們經(jīng)過無數(shù)次的討論之后最終做出的決定。在未來的中國市場，中級車將是市場份額的統(tǒng)治力量，目前中級車的市場份額已經(jīng)接近41％，考慮到國情和殘酷的環(huán)保等因素，加上中國消費者廣泛而合理的需求，中級車未來還將繼續(xù)壟斷這個市場的大部分份額。”

面對一個個強敵，風(fēng)神將如何展開競爭？

簡約致勝

在車展現(xiàn)場接受記者采訪時，李紹燭對于回答風(fēng)神S30面臨的競爭問題顯然有所準(zhǔn)備：“我們惟一的辦法就是做得好一些，做得簡約一些。而且是全價值鏈上都做得很簡約?！?/p>

這里所說的“簡約”，其實就是節(jié)省成本。東風(fēng)風(fēng)神全價值鏈環(huán)節(jié)的成本節(jié)省都要做到極致。

李紹燭告訴記者，他們從乘用車事業(yè)部成立的初期就從經(jīng)營的戰(zhàn)略上做了很多考慮，有次序地采取戰(zhàn)略，先是做品牌，然后再強調(diào)收益，最后才是規(guī)模。

這一次，東風(fēng)除了沒有像上汽榮威和名爵以及一汽奔騰那樣切入中高端市場之外，其最大的不同就是在營銷渠道上采取了被外界稱為“麥當(dāng)勞式的營銷模式”。

這種模式則被東風(fēng)乘用車公司稱為“種子經(jīng)銷商”渠道模式。今后隨著東風(fēng)乘用車事業(yè)的漸強漸大，東風(fēng)乘用車將發(fā)展更多的專營店擴充新網(wǎng)點，但主要從“種子經(jīng)銷商”中產(chǎn)生。同時，東風(fēng)乘用車還擴大了經(jīng)銷商的經(jīng)營能力。在同一個地區(qū)，大多只建立一家專營店，這家店被稱作種子店。這家店可根據(jù)市場情況，決定是否增加多的店面。

顯然，這與國內(nèi)普遍采用的4S店模式不同，4S店往往在同一地區(qū)建立多家資本不同店面。

“如果按照國內(nèi)專營店設(shè)立的標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)銷商需要有巨大的投入才能運轉(zhuǎn)，僅土地價格就需要幾年的正常運轉(zhuǎn)才能收回。東風(fēng)乘用車經(jīng)銷店的設(shè)立方面，則采用了租賃加改造的方式。“我們的專營店不一定要蓋新的，但我們會按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進行改造，這樣會大大增加我們建店的靈活性，我們就是中國的麥當(dāng)勞?！崩畲簶s說。

這種“種子經(jīng)銷商”的模式，對于利潤不斷下滑的經(jīng)銷商而言，更能保證經(jīng)銷的收益。

“我們的經(jīng)銷商也很‘簡約?！崩畲簶s自豪地說。目前，東風(fēng)風(fēng)神已在全國范圍內(nèi)布局了54家種子專營店和120個二級銷售、服務(wù)網(wǎng)點。在東風(fēng)風(fēng)神S30正式上市前，覆蓋全國目標(biāo)市場的東風(fēng)風(fēng)神銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)將全部投入使用。

看來，東風(fēng)就是靠簡約的內(nèi)部流程和同樣節(jié)省成本、保證經(jīng)銷商利益的新營銷模式來與其他品牌競爭，這種模式最后效果如何，我們拭目以待，也希望東風(fēng)風(fēng)神能探索出一種新的汽車銷售的成功模式。