豐田ＲＡＶ４：光鮮的背后

汪　濤

也許對于RAV4來說，CR-V并非高不可攀，自己的姍姍來遲也不是問題。現(xiàn)在的唯一問題是，中國的SUV 市場已經(jīng)發(fā)生了變化。

對于最近的SUV 市場來說，沒有一款車型能夠掀起如此大的風(fēng)潮。因為它屬于豐田，因為它被稱作CR-V 的勁敵，因為它的大名叫“RAV4”。

在新車型的問世讓人眼花繚亂的中國市場，說一款車型萬眾矚目已經(jīng)顯得夸張。但對于RAV4所處的SUV細(xì)分市場來說，RAV4的亮相可能并不夸張。因為，它的對手CR-V一直處于加價銷售的狀態(tài)，這在中國汽車市場也是獨一無二的。

此前豐田相信，RAV4的到來會終結(jié)CR-V的神話，就如同三年前凱美瑞的到來，終結(jié)了雅閣神話那樣。

但是現(xiàn)在，豐田的想法可能有了變化。

使命

對于今年1月才就任豐田中國投資公司總經(jīng)理的加藤雅大來說，他正面臨著豐田自進(jìn)入中國以來最為復(fù)雜的局面。與前幾年高速增長的豐田中國業(yè)務(wù)相比，今年一季度，豐田在中國的兩家合資公司雙雙被擠出了銷量排名前十名的企業(yè)榜單，而一度翻倍增長的豪華車品牌雷克薩斯也中止了直線飚升的業(yè)績。

面對這樣的惡劣情況，加藤雅大開出了以不變應(yīng)萬變的“回到原點”藥方，“豐田將秉持一貫的理念，為消費者提供最具性價比的產(chǎn)品、最好的服務(wù)，在中國市場可持續(xù)發(fā)展。因為豐田對中國汽車市場的前景始終看好，投入始終不變，不會因為短暫的市場變化而臨時調(diào)整。”

這的確是豐田一貫的作風(fēng)，自進(jìn)入中國開始，豐田從未急功近利地采取低價競爭策略，而是保持價格穩(wěn)定，主打售后服務(wù)，樹立了豐田汽車高品質(zhì)的形象。

這種表態(tài)在上海車展上也得到了驗證。本次車展，豐田攜兩家合資企業(yè)和高端品牌雷克薩斯擺出了史無前例的參展陣容——50輛展車、4500平方米展位。這個陣容，超過了其他所有參展廠商。這其中，RAV4被擺到了一個顯眼的位置。

對于眼下的豐田來說，銳志和皇冠產(chǎn)品老化，卡羅拉的后續(xù)增長又顯乏力，威馳、雅力士也始終處于不溫不火的狀態(tài)，凱美瑞的最重要市場江浙及珠三角深陷金融危機而處于下滑的深淵，這個時候，豐田在中國太需要一款明星車型來為自己打氣，RAV4承擔(dān)了這個使命。

按照豐田的規(guī)劃，RAV4今年在中國要銷售五萬輛，換句話說，也就是在未來的8個月時間里，RAV4的月平均銷量要達(dá)到6200輛以上。而這，已經(jīng)跟本田CR-V去年月均7000輛的銷量相差無幾。

實力

有CR-V的成功擺在那里，豐田沒有理由不對自己的RAV4充滿信心。但是相對于CR-V上市時機的有利，RAV4顯然并沒有絕對的把握在這個市場復(fù)制一個CR-V神話。

RAV4的18.98萬元基準(zhǔn)定價顯然是受到了CR-V的啟發(fā)，基本上與之相重合，所以首先在價格上，RAV4并沒有給消費者帶來足夠的驚喜。

但是對于RAV4來說，問題并不這么簡單。在上市伊始，有媒體便揭露說RAV4這款車是“掛羊頭賣狗肉”。事實上，這個評價并不為過。按照廠家對RAV4的介紹：RAV4是“Recreational Active Vehicle with 4-wheel drive”的縮寫，意為“四輪驅(qū)動的休閑運動車”。

顯然，“擁有先進(jìn)的主動扭矩分配控制四輪驅(qū)動系統(tǒng)”是RAV4最突出和最核心的特點，如果沒這個技術(shù)名字就不能稱之為“RAV4”。而豐田此次推出的的10款車型中，“2.0L 兩輪驅(qū)動車型”占到6款，有媒體因此戲稱RAV4是否名字應(yīng)該改為“RAV2”呢？

此外，就動力系統(tǒng)來說，RAV4采用的是5速手動擋和4速自動擋，這個配置既比不上比其低一個檔次的卡羅拉，更不能和同檔次的銳志六速手自一體相比?！镀囉^察》特約記者推斷，豐田不是沒有更先進(jìn)一些的東西，而是不愿意用而已。毫無疑問這是廠商出于降低成本的考慮，在不影響整體市場競爭力的前提下，豐田顯然做出了一些選擇和增減。

當(dāng)然，RAV4的定位也與它的最大對手CR-V有一些區(qū)別。RAV4雖然在外觀方面比日產(chǎn)奇駿等SUV更時尚，但與CRV的城市化的外觀特征還有一定差距，外觀方面CRV稍占優(yōu)勢，而 RAV4在越野性能上也更出色一些。顯然，豐田對 RAV4的客戶群體定位的更廣一些。

前景

也許對于RAV4來說，CR-V并非高不可攀，自己的姍姍來遲也不是問題?，F(xiàn)在的惟一問題是，中國的SUV市場已經(jīng)發(fā)生了變化。

2009年第一季度的中國汽車市場，SUV同比增長僅為3.92%，3月份甚至出現(xiàn)了5%的負(fù)增長，這與前兩年50%的高增長格格不入。這個時候，豐田對于RAV4的高期待，已經(jīng)顯得不合時宜。

靠市場的自然增量已經(jīng)無法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，而去搶占CR-V的市場份額似乎也不是一件容易辦到的事情。對威馳的市場把握失誤，早已讓豐田在中國市場的營銷神話被打破。這個時候，RAV4容不得半點閃失。

“我們歡迎更多的成員加入SUV的市場?！边@是東風(fēng)本田副總經(jīng)理劉洪對于RAV4的表態(tài)。對于媒體普遍關(guān)注的CR-V是否還會加價的疑問，劉洪表示，東本一直在全力擴(kuò)充產(chǎn)能，目前已達(dá)到日產(chǎn)740輛，訂車周期也已經(jīng)縮短至1個月左右。“降價并不是最好的營銷方式，在RAV4上市后，CR-V不會進(jìn)行價格調(diào)整?！?/p>

這對于豐田和RAV4來說，也許是一個好消息。

顯然，RAV4和CRV想在市場增速放緩的大環(huán)境和諧共處，這是沒有辦法的選擇，卻也是惟一的選擇。