黑馬是怎樣煉成的

王　逸

故事開始于1994年......

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1994年，27歲的王金玉（現(xiàn)北汽福田總經(jīng)理）剛剛當(dāng)上生產(chǎn)農(nóng)用車的山東諸城機(jī)動(dòng)車輛廠（福田汽車前身）的廠長(zhǎng)不久，28歲的劉漢如（現(xiàn)星馬集團(tuán)董事長(zhǎng)）也同時(shí)走上了星馬的領(lǐng)導(dǎo)崗位。

當(dāng)時(shí)，可能誰(shuí)也沒有預(yù)料到這2個(gè)年輕人會(huì)在此后十年后在中國(guó)重卡行業(yè)掀起腥風(fēng)血雨并闖下赫赫威名。但是，有一點(diǎn)可以肯定的是：當(dāng)時(shí)年輕的他們同樣富有雄心和斗志，并且可能都瞄準(zhǔn)了中國(guó)重卡的未來市場(chǎng)。

1994年前后，中國(guó)中卡、重卡主要為國(guó)內(nèi)三家大型重卡企業(yè)所把控——一汽、東風(fēng)和分家前的重汽。是，由于在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制年代，缺乏市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念，重汽集團(tuán)產(chǎn)銷情況不佳，1995年、1998年、1999年虧損嚴(yán)重，1996年、1997年雖有贏利，但銷售利潤(rùn)率和凈資產(chǎn)利潤(rùn)率都很低。2000年12月經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，重汽集團(tuán)正式解體，一分為三分別歸屬地方管理，于是誕生了今天的中國(guó)重汽、上汽依維柯紅巖和陜汽。

剛剛放開的市場(chǎng)讓王金玉和劉漢如嗅到了機(jī)遇。不過，王劉二人走的卻是2條略有不同的路線。

僅從時(shí)間上來看，王金玉出手更早。1994年，不滿現(xiàn)狀的王金玉做出一個(gè)決定，與北京汽車摩托車公司合并，把廠子的規(guī)模做上去。相比之下，星馬的實(shí)力要弱一些，“廠子只有50人，1年的產(chǎn)值只有200多萬(wàn)，”安徽華菱汽車股份有限公司副總經(jīng)理陸友林告訴《汽車觀察》記者，“不過隨后星馬就開始發(fā)展散裝水泥罐車，利用當(dāng)時(shí)國(guó)家給的一些優(yōu)惠政策，1997年星馬又開始發(fā)展攪拌車，隨后是水泥攪拌車、泵車等專用車?！?/p>

不過，王金玉邁出的步伐更大，出手更闊。1996后，王金玉經(jīng)過深思熟慮后，采取資產(chǎn)重組的方式聯(lián)合其他99家法人單位，共同發(fā)起組建北汽福田股份有限公司，這100家法人股東中，有55家主機(jī)配套廠、45家經(jīng)銷企業(yè)，分布于全國(guó)13個(gè)省、市和自治區(qū)，這在當(dāng)時(shí)被稱作“百家法人造福田”。其中，至為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，王金玉將總部設(shè)在了北京，為其今后國(guó)際化奠定了基礎(chǔ)，而當(dāng)時(shí)在北京這塊中國(guó)的心臟上并沒有強(qiáng)勢(shì)的汽車生產(chǎn)企業(yè)，僅有的北京吉普也已英雄遲暮且產(chǎn)品和福田幾乎沒有沖突。

北汽福田的成立模式顯然是一次制度上的創(chuàng)新，王金玉以這樣的方式，通過產(chǎn)權(quán)和產(chǎn)品為紐帶，將福田公司與供應(yīng)商和經(jīng)銷商資源整合在一起互相促進(jìn)帶動(dòng)，形成戰(zhàn)略同盟關(guān)系，搭建出一個(gè)福田大平臺(tái)，從而被看作是一個(gè)成功配置資源的典型案例。

但就在北汽福田成立不久，1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，中國(guó)也卷入其中，初生的福田不可避免地受到了影響。不過，王金玉也有辦法。1998年6月2日，在當(dāng)時(shí)很多人不知股市為何物的情況下，“福田汽車”在上交所上市，通過上市為福田的持續(xù)發(fā)展融資3.23億元人民幣。而在上市前的1998年3月，王金玉趕在機(jī)械部撤銷的前夕取得了生產(chǎn)汽車的目錄。

戰(zhàn)斗真正醞釀還在1999年。

1999年，王金玉聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)中國(guó)重汽集團(tuán)技術(shù)中心（國(guó)家級(jí)技術(shù)中心）主任陳言平擔(dān)任現(xiàn)在福田汽車工程研究院的院長(zhǎng)，準(zhǔn)備利用3～4年的準(zhǔn)備時(shí)間正式進(jìn)軍重卡，進(jìn)而完成從農(nóng)用車向重卡過渡。

從1999年開始直到2002年，福田精心策劃了其現(xiàn)在的拳頭產(chǎn)品——?dú)W曼，2002年8月28日歐曼重型汽車廠正式掛牌；同一時(shí)期，星馬也進(jìn)入了其專用車高速發(fā)展時(shí)期，并且也在準(zhǔn)備進(jìn)入重卡。2000～2002年中國(guó)重卡市場(chǎng)連續(xù)3年的超高速增長(zhǎng)數(shù)字就像興奮劑一樣時(shí)刻鞭策著福田和星馬向前跑。

對(duì)于農(nóng)用車企業(yè)底子的福田來說，重卡的門檻還是有點(diǎn)高。CKD，這是福田最初的產(chǎn)品戰(zhàn)略，同時(shí)福田還革新了中國(guó)傳統(tǒng)重卡的駕駛室，使其達(dá)到了國(guó)內(nèi)頂級(jí)水平、國(guó)際先進(jìn)水平，走的也是差異化路線——國(guó)內(nèi)中高端重卡。

在營(yíng)銷方面，福田不愁渠道，最初福田成立時(shí)已經(jīng)基本解決了這個(gè)問題，隨后的6年發(fā)展更是大大擴(kuò)展了這張網(wǎng)絡(luò)。在企業(yè)內(nèi)部，福田也實(shí)行了研產(chǎn)銷分離：研究院負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)，歐曼工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，然后產(chǎn)品全部賣給福田銷售公司統(tǒng)一銷售。

尤其是，福田在營(yíng)銷上創(chuàng)造了新的營(yíng)銷手段，并且創(chuàng)造了“商用車營(yíng)銷看福田”的標(biāo)桿。王金玉先后聘請(qǐng)?jiān)瓥|風(fēng)柳汽銷售公司總經(jīng)理周亮和原海爾品牌總監(jiān)張彬分別擔(dān)任福田歐曼銷售公司總經(jīng)理和福田汽車的品牌總監(jiān)。周亮有重卡銷售的豐富經(jīng)驗(yàn)，張彬兼有家電行業(yè)的銷售經(jīng)驗(yàn)和品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。2004年，在周、張等人的推動(dòng)下，福田借助中國(guó)卡車大賽這個(gè)國(guó)內(nèi)新生的賽事運(yùn)作平臺(tái)推廣歐曼重卡，一炮而紅。

自此，福田歐曼火的一發(fā)不可收拾，短短6年生產(chǎn)重卡過30萬(wàn)輛，成為中國(guó)重卡行業(yè)的一匹當(dāng)之無(wú)愧的閃耀黑馬。

與此同時(shí)，劉漢如也沒有閑著。

2003年4月，始建于1970年后來更名改制的徽星馬汽車股份有限公司在上海證券交易所成功上市。2002年5月，華菱重型汽車項(xiàng)目破土動(dòng)工，投資8億元建立了國(guó)內(nèi)先進(jìn)的生產(chǎn)線，其中沖壓、焊裝、涂裝和總裝四大工藝，以及試驗(yàn)、檢測(cè)關(guān)鍵技術(shù)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。

在產(chǎn)品路線上，華菱重卡和歐曼重卡有著驚人的相似：早期都是CKD或者SKD；走的路線都是中高端，華菱重卡更高端；歐曼走的是歐洲技術(shù)路線而華菱和重卡走的是日本技術(shù)路線。相比之下，福田的優(yōu)勢(shì)在于渠道，而華菱的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品的共性，華菱重卡和星馬專用車在零部件上有很大共性。

2004年6月華菱SKD組裝日本三菱扶?？蛙嚬井a(chǎn)品下線。

華菱重型汽車的零部件供應(yīng)商都是選擇的國(guó)內(nèi)外重型汽車主要供應(yīng)商，如國(guó)際上知名的ZF減速機(jī)、日立轉(zhuǎn)向器、三菱發(fā)動(dòng)機(jī)、SCHAS離合器等，國(guó)內(nèi)東風(fēng)康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)、濰柴動(dòng)力的斯太爾發(fā)動(dòng)機(jī)和陜西法士特變速器等。

沒有福田那么完備的網(wǎng)絡(luò)，華菱采取蠶食的策略。如果說福田采取的是遍地開花的市場(chǎng)策略，華菱最先攻占的是“金角銀邊”以及海外市場(chǎng)。福田和華菱走的華菱重型汽車目標(biāo)瞄準(zhǔn)的是高端市場(chǎng)，曾經(jīng)是進(jìn)口車天下的廣東市場(chǎng)，現(xiàn)在華菱重型汽車的市場(chǎng)占有率高達(dá)70%以上。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)高端重型汽車的進(jìn)口量從每年的幾千輛急劇下降到幾百輛。甚至華菱還時(shí)不時(shí)捋一下4大的虎須，2008年12月華菱在全國(guó)重型汽車銷量排行榜上躍居第四，超過了陜汽。

如果研究一下中國(guó)重卡近年的市場(chǎng)，所有的人都會(huì)吃驚于歐曼重卡和華菱重卡的增長(zhǎng)——福田數(shù)年超過60%的增長(zhǎng)，華菱更是年100%的增長(zhǎng)。

2002年前后中國(guó)重卡的井噴景象再一次在2007年前后重現(xiàn)，也因此再一次吸引了一批企業(yè)進(jìn)軍重卡。

眼下世界性金融危機(jī)來了，外部環(huán)境和福田、華菱當(dāng)初進(jìn)入的時(shí)候是何其相似？市場(chǎng)還存在空間嗎？他們還能像福田、華菱一樣再一次成為黑馬嗎？