京東商城：網(wǎng)上蘇寧的“秘笈”

楊速炎

京東商城的商業(yè)模式并不復(fù)雜，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是把國(guó)美、蘇寧模式搬到網(wǎng)上。

眼下，各行各業(yè)都籠罩在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰云之下，但360buy京東商城的劉強(qiáng)東卻在問(wèn)：“冬天真的來(lái)了嗎？”

京東商城正在享受“春天”。從2003年嘗試互聯(lián)網(wǎng)銷售以來(lái)，京東商城猶如坐上了高速列車，每年保持著300%—400%的增長(zhǎng)率，銷售額由2004年的1000萬(wàn)元飆升到2008年的14億元。并分別于2007年8月和2008年12月獲得1000萬(wàn)和2100萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。

另外，第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)易觀國(guó)際的統(tǒng)計(jì)顯示，2008年第四季度京東商城以43.53%的份額繼續(xù)領(lǐng)跑3C（消費(fèi)電子產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品和電腦產(chǎn)品）網(wǎng)上零售市場(chǎng)。憑借低價(jià)和服務(wù)，京東商城已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)最大的3C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城。

在中關(guān)村甚至全國(guó)各地的消費(fèi)電子賣場(chǎng)，與京東商城一樣做互聯(lián)網(wǎng)銷售的企業(yè)比比皆是，它們既在實(shí)體渠道中開(kāi)門店，也在網(wǎng)上銷售數(shù)碼產(chǎn)品，但是在眾多3C產(chǎn)品的零售網(wǎng)站中，只有京東商城獲得了大規(guī)模成長(zhǎng)。

京東商城的奧秘是什么？

被逼出來(lái)的商業(yè)模式

出身船運(yùn)世家的劉強(qiáng)東原本一心“從政”，因此在高考志愿里填報(bào)了“社會(huì)學(xué)”，然而從中國(guó)人民大學(xué)畢業(yè)后，卻陰錯(cuò)陽(yáng)差地進(jìn)入一家日資企業(yè)做銷售。一晃就是兩年，1998年劉強(qiáng)東決定自己創(chuàng)業(yè)，在用12000元租下了一個(gè)柜臺(tái)后，他成為了中關(guān)村的一名普通商販。

5年后，京東公司已是全國(guó)最大的光磁產(chǎn)品零售商，成為Maxell、TDK、威寶、三菱等品牌的區(qū)域代理，年銷售額達(dá)6000萬(wàn)元。在IT零售業(yè)深耕細(xì)作多年的劉強(qiáng)東，也希望像國(guó)美、蘇寧一樣用連鎖的模式擴(kuò)張全國(guó)。2003年“非典”來(lái)臨前夕，京東公司的12家直營(yíng)門店先后在北京、沈陽(yáng)、深圳開(kāi)張。

2003年的SARS危機(jī)意外成就了京東的轉(zhuǎn)型。

SARS期間，由于客戶不敢出門買東西，銷售額急劇下滑，商品庫(kù)存激增，劉強(qiáng)東決定嘗試線上銷售，在全國(guó)各大論壇發(fā)帖，組織團(tuán)購(gòu)，沒(méi)想到網(wǎng)上的生意異?；鸨?，這讓他意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)零售非常有前景。

2004年初，京東商城（www.360buy.com）正式上線，年底，劉強(qiáng)東決定放棄實(shí)體店，集中精力、資源專攻3C產(chǎn)品的電子商務(wù)。在他看來(lái)，3C特別適合互聯(lián)網(wǎng)模式，一是產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化；二是用戶多是熟悉電腦和互聯(lián)網(wǎng)的群體；三是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以及時(shí)反映價(jià)格變動(dòng)。

然而，在當(dāng)時(shí)，轉(zhuǎn)型簡(jiǎn)直是孤注一擲，因?yàn)榫〇|2004年電子商務(wù)的銷售額只占實(shí)體店的1/3。2005年的年中，整整花了半年，京東基本實(shí)現(xiàn)全部線上轉(zhuǎn)型。當(dāng)年，四五十位員工完成了3000萬(wàn)的銷售額。其中，起家的光磁產(chǎn)品貢獻(xiàn)了大部分收入，“一張光碟，普通店面賣3塊，拿40%—50%的毛利，我們賣2塊，掙幾個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)?！?/p>

2006年，京東的銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)向主板、CPU和電腦整機(jī)，當(dāng)年銷售額突破8000萬(wàn)元，增速接近300%；2007年，銷售額突破3.6億。2008年，銷售額達(dá)到14億元，成為當(dāng)之無(wú)愧的“中國(guó)3C網(wǎng)購(gòu)之王”。

劉強(qiáng)東認(rèn)為，創(chuàng)建一個(gè)銷售3C產(chǎn)品全品類、掌控銷售全流程價(jià)值鏈的平臺(tái)服務(wù)商，是京東商城最終從同行中脫穎而出的原因。

其實(shí)，京東商城的商業(yè)模式并不復(fù)雜，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是把國(guó)美、蘇寧模式搬到網(wǎng)上。但將3C產(chǎn)品銷售與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，這種模式看似并不新鮮，做起來(lái)卻絕不簡(jiǎn)單。如何聚斂人氣，如何讓消費(fèi)者放心購(gòu)買，如何與上游廠商談判爭(zhēng)取到更低的價(jià)格，如何保證物流配送的快速、高效，如何在全國(guó)范圍內(nèi)完成精準(zhǔn)的產(chǎn)品采購(gòu)，既保證供貨充足又避免產(chǎn)品積壓？這些都是京東商城必須做到最好的事情。

為客戶創(chuàng)造價(jià)值

無(wú)論是在網(wǎng)上還是在實(shí)體店，“消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)最注重產(chǎn)品是不是正品行貨，質(zhì)量是不是最好，價(jià)格是不是最低，能不能節(jié)省真金白銀，能不能節(jié)省時(shí)間，還有就是服務(wù)做得是不是最好?！眲?qiáng)東說(shuō)。

事實(shí)上，自京東商城成立伊始，京東就一直圍繞著客戶做文章。當(dāng)其他B2C的同行在互聯(lián)網(wǎng)上聚集所謂的“人氣”，提高注冊(cè)用戶數(shù)時(shí)，劉強(qiáng)東卻將全部精力用于如何提供正規(guī)產(chǎn)品、最低的價(jià)格以及最為快捷安全的物流服務(wù)。在劉強(qiáng)東看來(lái)，盡管零售業(yè)披上電子的外衣而變成時(shí)髦的B2C，但是其最為核心的商業(yè)本質(zhì)卻始終不變。

在劉強(qiáng)東看來(lái)，最核心的商業(yè)本質(zhì)就是“產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)”?！叭澜绲牧闶凵陶於荚谙?，如何在保證質(zhì)量的情況下持續(xù)不斷地為客戶提供更低價(jià)格的產(chǎn)品，所以，首先我們保證了京東上銷售的產(chǎn)品都是品牌產(chǎn)品的正品行貨，這樣就保證了質(zhì)量，那么接下來(lái)，一方面我們不斷地提高自己的經(jīng)營(yíng)效率，優(yōu)化流程，也就降低了運(yùn)營(yíng)成本；另一方面，我們從二級(jí)代理向一級(jí)代理，甚至從廠商直接拿貨，減少中間環(huán)節(jié)，就減少了產(chǎn)品本身的成本價(jià)格?！?/p>

與傳統(tǒng)賣場(chǎng)相比，京東商城銷售的產(chǎn)品價(jià)格至少便宜10%，這是因?yàn)樗鼪](méi)有實(shí)體店，運(yùn)營(yíng)成本更低。在這個(gè)信息透明的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，跨地域的消費(fèi)者能清楚地查看到各種產(chǎn)品的價(jià)格、網(wǎng)友評(píng)價(jià)，他們能以低成本獲取各種產(chǎn)品信息和價(jià)格信息，不必再像以前那樣在吵鬧的實(shí)體賣場(chǎng)“貨比三家”；最為重要的是，他們與京東商城之間，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上有了雙向透明的信息溝通機(jī)制。在國(guó)內(nèi)比較有規(guī)模的B2C公司中，京東商城目前也是唯一一家擁有自己的論壇的電子商務(wù)公司，每個(gè)產(chǎn)品下有三個(gè)方面可以進(jìn)行互動(dòng)，第一個(gè)互動(dòng)是購(gòu)買資訊，是消費(fèi)者和京東的技術(shù)人員進(jìn)行互動(dòng)；第二是網(wǎng)友評(píng)論，購(gòu)物消費(fèi)者和準(zhǔn)備購(gòu)物消費(fèi)者的互動(dòng)；下面還有一個(gè)產(chǎn)品論壇，所有網(wǎng)友都可以互動(dòng)，自由的進(jìn)行交流。正因?yàn)榕c消費(fèi)者的互動(dòng)做得好，在2007年8月第一筆風(fēng)險(xiǎn)資金進(jìn)入之前，京東沒(méi)有在廣告上投入過(guò)1分錢，僅僅依靠口碑傳播就取得300%以上的年增長(zhǎng)率。

與產(chǎn)品魚(yú)龍混雜的中關(guān)村賣場(chǎng)，以及其他C2C平臺(tái)相比，京東商城所有的商品都是正品，且可以享受到與傳統(tǒng)店面一樣的售后服務(wù)。如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有質(zhì)疑，不僅可以找品牌商的售后服務(wù)部門投訴，也可以找京東商城投訴。

“在付款方式上，我們也比一般的網(wǎng)絡(luò)賣場(chǎng)有創(chuàng)新。如果你是個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)者，那么你可以選擇貨到付款，更可以用移動(dòng)POS刷卡?？吹截浧罚瑵M意了，再付費(fèi)，提升了消費(fèi)者的購(gòu)買信心。如果你是個(gè)專業(yè)的網(wǎng)購(gòu)者，那么，你可以選擇你所熟悉的支付寶進(jìn)行付款。而如果你是個(gè)年輕消費(fèi)者，兜里錢不多，還可以選擇分期付款。”

京東還特別細(xì)致地照顧消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。網(wǎng)上購(gòu)物最大的缺點(diǎn)是用戶看不見(jiàn)、摸不著，為了解決這個(gè)問(wèn)題，京東建立了自己專業(yè)的攝影棚，所有產(chǎn)品的圖片都是實(shí)物拍攝。此外，京東還推出了視頻介紹產(chǎn)品的新服務(wù)，用真人為用戶展示商品。

正是在各個(gè)環(huán)節(jié)都為客戶創(chuàng)造了實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，京東商城才能連續(xù)5年取得300%以上的驚人增長(zhǎng)率。

極速供應(yīng)鏈

在傳統(tǒng)零售中，3C產(chǎn)品被廠商生產(chǎn)出來(lái)，經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商、代理商、零售商等四五個(gè)層級(jí)后，最終到消費(fèi)者手中的時(shí)間一般在3-6個(gè)月，因?yàn)楫a(chǎn)品在每一級(jí)渠道商手中都會(huì)有積壓，而3C產(chǎn)品特別是IT產(chǎn)品貶值非?？?，事實(shí)上，3C產(chǎn)品毛利率不高的原因很大程度上就在于這種渠道積壓所導(dǎo)致的產(chǎn)品貶值。如果產(chǎn)品一被生產(chǎn)出來(lái)就能交到消費(fèi)者的手中，那么廠商所能得到的毛利率也會(huì)提高很多，而京東商城恰恰能幫助廠商實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。劉強(qiáng)東認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)作為一條直銷渠道，削減了傳統(tǒng)渠道架構(gòu)的層層環(huán)節(jié)，加快了商品的流通，只有幫助制造企業(yè)盡快將產(chǎn)品送達(dá)終端消費(fèi)者，才能更多地實(shí)現(xiàn)京東商城的價(jià)值。

與其他B2C商家大多將物流外包不同，京東選擇了一條不一樣的路——自建倉(cāng)庫(kù)和物流，掌握3C產(chǎn)品出廠后一直到消費(fèi)者手中這段流通過(guò)程中的全部?jī)r(jià)值鏈，包括采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送等業(yè)務(wù)流程。在劉強(qiáng)東看來(lái)，自建物流雖然一開(kāi)始會(huì)增加成本，但通過(guò)自己做物流可以利用自己的信息系統(tǒng)加快貨物流轉(zhuǎn)率，降低運(yùn)營(yíng)成本。