試析“意識(shí)形態(tài)廣告”

耿　璐

引言

“意識(shí)形態(tài)廣告”最先由臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司提出，并以此自稱其系列廣告代表作，其最初聞名于世的文案“手為了袖子而存在，腳為了鞋子而存在，空間為了家具而存在，身體為了衣服而存在，三日不購衣便覺面目可憎，三日不購物便覺靈魂可憎”至今常被人們提起。所謂“意識(shí)形態(tài)廣告”在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法上具有分類意義，常指不訴諸商品物理屬性。而訴諸某種特殊氛圍、意境、情節(jié)或價(jià)值觀的廣告。意識(shí)形態(tài)廣告不同于感性訴求廣告，它“不傳播完整的產(chǎn)品信息，而訴諸模糊性、間斷性、多元開放性、散漫、變形或反叛等其他因素”，其中的“意識(shí)形態(tài)”概念可以結(jié)合阿爾都塞的觀點(diǎn)解釋：“個(gè)體與他和她的現(xiàn)實(shí)存在條件的想象性關(guān)系再現(xiàn)，由個(gè)人完成的意識(shí)組織與實(shí)踐的再現(xiàn)。它使人們心甘情愿地參與到其中。認(rèn)同這一權(quán)力關(guān)系中的某種角色。”

意識(shí)形態(tài)廣告常以情境營造與隱性價(jià)值觀使目標(biāo)受眾結(jié)合自身想象就廣告商品形成建構(gòu)性、虛擬性認(rèn)知，并常常將商品與某種生活方式、個(gè)性特質(zhì)相連，青年受眾群往往最難抗拒此類廣告的說服。

2007年，中央電視臺(tái)及部分衛(wèi)視臺(tái)和高端雜志媒體上先后出現(xiàn)兩則“德美”巧克力廣告?！暗萝健鼻煽肆κ鞘澜缱畲笮蓍e食品制造商美國瑪氏公司于1989年在中國推出的品牌。作為在中國生產(chǎn)與銷售的巧克力德芙比同類品牌的價(jià)格高出數(shù)倍，但從1995年開始，德芙就一直是中國巧克力市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，可以說德芙的獨(dú)特廣告表現(xiàn)思路在品牌樹立與拉動(dòng)銷售上起到了極大的作用。德芙巧克力播出的這兩則廣告可以說是“意識(shí)形態(tài)廣告”創(chuàng)意表現(xiàn)形式的代表作。

作為“小資”話語的巧克力

2007年下半年開始播出的德芙巧克力30秒廣告片是以上海外灘作為背景的。黃浦江邊露天咖啡茶座上，知性氣質(zhì)女主人公出現(xiàn)，花邊陽傘下，純白餐桌前?？∫莸哪惺陶呶⑿α⑹桃贿?，主人公放下手中的英文小說。從手提袋中拿出一塊德芙巧克力，伴隨著婉轉(zhuǎn)輕柔的吟唱音樂咬下一口，品嘗之時(shí)從巧克力中滑出的棕色絲綢緞帶輕輕將她環(huán)繞、流動(dòng)，伴隨著巧克力口感產(chǎn)生的是絲綢環(huán)繞、滑動(dòng)的感覺——“愉悅一刻，更享德芙絲滑”的廣告語出現(xiàn)。

2007年底德芙開始播出另一則廣告。在白色調(diào)歐洲建筑風(fēng)格街景中。響起法語香頌背景音樂。打扮時(shí)尚可人的女主人公站在一間裝潢高檔的時(shí)裝櫥窗前，凝視著櫥窗內(nèi)一頂純白精美的帽子。根據(jù)帽子在櫥窗玻璃上反射的倒影，主人公微微傾斜自己的頭，擺弄姿勢(shì)使自己的影子與商品的倒影重合，產(chǎn)生自己戴著那頂帽子的映像。隨后她轉(zhuǎn)到珠寶店櫥窗前，用憧憬的眼神看著陳列的鉆石項(xiàng)鏈，她調(diào)整比畫著姿勢(shì)。在玻璃上又產(chǎn)生了自己戴著這串稀有珍貴鉆石項(xiàng)鏈的映像。滿意的女主人公露出微笑，從提包中拿出一塊德美巧克力，輕輕咬下一塊，精致細(xì)膩的巧克力色緞帶環(huán)繞住了沉迷于口中美昧的女主人公，“此刻盡絲滑”的廣告語出現(xiàn)。

這兩則廣告均不是以巧克力物理屬性為訴求點(diǎn)，在核心廣告語中所謂“絲滑”也只是一種噯昧模糊的口感暗示。上海、外灘、咖啡、歐洲、法語……這一系列頻頻在其他媒體上作為“小資”符號(hào)的注解而出現(xiàn)的元素堆砌起了一個(gè)時(shí)尚唯美的意象空間，沒有任何語言勸服——這正是意識(shí)形態(tài)廣告的特點(diǎn)。

“意識(shí)形態(tài)”如何說話

能指與所指的隨意指定。能指與所指是符號(hào)學(xué)的核心概念。在日常語境中，只有能指與所指嚴(yán)格對(duì)應(yīng)才能確保交流雙方準(zhǔn)確地了解對(duì)方的意思。但隨著符號(hào)系統(tǒng)的擴(kuò)大，兩者已不再是嚴(yán)格對(duì)應(yīng)的關(guān)系，能指開始了“漂移”。所指開始了“滑動(dòng)”，兩者甚至開始隨意指定對(duì)應(yīng)關(guān)系——廣告便是隨意指定能指與所指的典型?！皬V告呈現(xiàn)為一個(gè)能指，一個(gè)詞語。這個(gè)詞語與廣告所促銷的對(duì)象不存在傳統(tǒng)的關(guān)系，廣告使這個(gè)詞依附予那個(gè)對(duì)象。廣告建構(gòu)起新型的語言與傳播現(xiàn)實(shí)。這些虛像的能指恰恰在廣告中通過再語境化實(shí)現(xiàn)意義。廣告利用了能指的漂移?！?/p>

在第一則廣告中，女主人公外表、服裝的能指所對(duì)應(yīng)的已不再是她個(gè)人的演員身份，而產(chǎn)生了“時(shí)尚、知性、有小資生活情調(diào)品位的白領(lǐng)女性”這一虛擬所指。

圖像的催眠。長期視覺快感的浸潤使觀眾逐漸形成流連于表層感性美麗的接受習(xí)慣，不甚美觀的畫面都要經(jīng)過馬賽克處理，經(jīng)過精心拍攝與后期處理的美感、觀看感十足的畫面是意識(shí)形態(tài)廣告的必備要素。同時(shí)從人的認(rèn)知習(xí)慣上說，前后按時(shí)間順序出現(xiàn)的畫面受眾習(xí)慣于用因果關(guān)系來解釋，唯美場(chǎng)景與商品畫面的承接也暗示了商品的完美。無可挑剔的廣告背景音樂也搭起了無窮的幻想空間，“觀眾對(duì)電視廣告意義的解讀由于受圖像現(xiàn)實(shí)影像的限制往往處于被動(dòng)地位。只能消極接受已經(jīng)凝固的意義，這是廣告商利用圖像符號(hào)能指與所指關(guān)系讓廣告發(fā)揮效力的重要機(jī)制?！?/p>

自我的建構(gòu)。消費(fèi)者對(duì)電視視覺符號(hào)的自行意義建構(gòu)中起作用的首先是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)——在現(xiàn)代社會(huì)則大部分是來自媒體特別是電視的間接經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)女演員成了“時(shí)尚、有品位的白領(lǐng)”這一能指的建構(gòu)是由無數(shù)電視劇、娛樂雜志、商業(yè)廣告、新聞節(jié)目等共同完成的。如第一則廣告中，“上海外灘”、“咖啡、閱讀小說、外形姣好的女性”這種碎片被拋示給觀眾，觀眾通過個(gè)人經(jīng)驗(yàn)自行將其拼貼、建構(gòu)。對(duì)于這些碎片能建構(gòu)成怎樣的具體影像廣告?zhèn)鞑フ邿o法確定，他們只要確定核心的“時(shí)尚”、“品位”、“小資”這些元素被傳達(dá)出去就已達(dá)到目的。

演員與小資品位、小資品位與巧克力、絲綢緞帶與巧克力這些視覺符號(hào)的能指與所指由廣告隨意指定。這種指定以約定俗成的指代規(guī)則為基礎(chǔ)；再通過時(shí)間秩序呈現(xiàn)及不停地重復(fù)；并輔以其他媒介的類似指定，由此實(shí)現(xiàn)符號(hào)組合。畫面堆砌中，與商品有關(guān)的絮絮叨叨的話語被減少到最低限度，僅一句“此刻盡絲滑”就使沉溺于唯美畫面音樂中的觀眾接受了這種組合。

消費(fèi)邏輯的隱性闡釋。鮑德里亞用“商品拜物教”來概括現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)邏輯，“三日不購衣便覺面目可憎，三日不購物便覺靈魂可憎”便是直接表達(dá)。在德芙廣告中也通過消費(fèi)至上的隱性闡釋引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行象征性消費(fèi)。第一則廣告中，“白領(lǐng)”身份背后的工作競爭、購房壓力都被掩蓋在唯美視覺符號(hào)背后，巧克力的物理屬性已非重點(diǎn)，“德芙”直接與光鮮的主角形象建立所指，被賦予了品位與身份的象征。第二則廣告中，主角在“鏡像”中實(shí)現(xiàn)了對(duì)高檔時(shí)裝和首飾的占有。簡直是活生生的造夢(mèng)隱喻，實(shí)際上的擁有已不是重點(diǎn)，主人公滿足的微笑與德芙建立所指，巧克力這種食品與對(duì)美麗奢華的占有聯(lián)系起來，成為復(fù)雜模糊的象征。

此處，意識(shí)形態(tài)廣告的作用機(jī)制是將消費(fèi)這種意識(shí)形態(tài)作為價(jià)值觀展現(xiàn)。說服消費(fèi)者消費(fèi)商品的“象征”——這種象征往往建立在消費(fèi)者自身固有的欲望上，不是赤裸裸地說出欲望。而是建立起與欲望相切合的象征。“針對(duì)人們希望得到社會(huì)承認(rèn)的心理需要，廣告以社會(huì)規(guī)范的方式說服消費(fèi)者接受自己的觀點(diǎn)。展示、規(guī)定消費(fèi)者‘你該怎么活?！钡萝降哪繕?biāo)消費(fèi)群為16-40歲城市中等收入女性，對(duì)“白領(lǐng)”抱有幻想與憧憬，對(duì)自己“白領(lǐng)”身份亟待承認(rèn)的女性都在被告知：擁有德芙，你就是廣告中的主角。她們不是在消費(fèi)巧克力，而是在消費(fèi)德芙本身作為符號(hào)所代表的意義世界。

實(shí)效與倫理

針對(duì)意識(shí)形態(tài)廣告這種創(chuàng)意模式，美國營銷學(xué)者上世紀(jì)80年代就開發(fā)出了VAIS模式?！霸摾碚摰膬?nèi)核認(rèn)為，什么樣的價(jià)值觀決定了什么樣的生活方式……不是商品的物理品質(zhì)。而是商品對(duì)應(yīng)的價(jià)值觀與生活形態(tài)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策起著決定作用。”這套理論被稱為“破譯消費(fèi)者的新工具”，在國際營銷界被廣泛運(yùn)用。

廣告是欲望的修辭學(xué)，在消費(fèi)品無限豐富的今天，人們的欲望成了永遠(yuǎn)也填不滿的溝壑。作為直接深入人們意識(shí)制造欲望的機(jī)器。廣告的結(jié)果有可能像文化批評(píng)者們所預(yù)言的，引導(dǎo)人成為物的奴隸嗎?

廣告人永遠(yuǎn)在掙扎，實(shí)效與倫理的博弈還將繼續(xù)。