弱勢競爭者的戰(zhàn)略選擇

魏立功

摘要：面對來自央視、衛(wèi)視的壓力，城市臺勢單力孤，但作為土生土長、最熟悉當?shù)亍暗匦巍钡囊恢А暗胤轿溲b”，也并非已至窮途末路，幾十年的生息發(fā)展證明。城市臺有自己的生命價值和生存空間，關鍵是發(fā)現(xiàn)并找到自己的優(yōu)勢和長處，不斷提升自己的核。競爭力，才能應對挑戰(zhàn)，把握命運。

關鍵詞：城市電視臺競爭力現(xiàn)狀提升

據(jù)2004年的數(shù)據(jù)。我國共有獲批中央、省、市、縣電視臺、教育電視臺、廣播電視臺1746座，各級電視臺除共同面對收視市場開掘殆盡、廣告收入分流、新媒體茁壯成長的嚴峻形勢外，作為自辦節(jié)目的最基層電視臺——城市電視臺的生存狀況尤其堪憂。除了承受以上行業(yè)共同的壓力外，還經(jīng)受著來自中央臺和省級臺泰山壓頂?shù)目简?，生存空間逐漸變得窄小。

筆者認為，面對來自央視、衛(wèi)視的壓力，城市臺雖然勢單力孤，但作為土生土長、最熟悉當?shù)亍暗匦巍钡囊恢А暗胤轿溲b”，也并非不堪一擊，幾十年的生息發(fā)展證明，城市臺有自己的生命價值和生存空間，關鍵是發(fā)現(xiàn)并找到自己的優(yōu)勢和長處，不斷提升自己的核心競爭力，才能應對挑戰(zhàn)，把握命運。

電視媒體核心競爭力的提出

10多年來，電視媒體已經(jīng)走過了頻道稀缺時代，國內(nèi)幾乎每一家電視臺都實現(xiàn)了頻道化，頻道數(shù)量急劇膨脹，甚至一家縣級電視臺都擁有多個頻道，電視正處在頻道競爭的“戰(zhàn)國時代”，觀眾手握遙控器，可以在幾十個甚至上百個頻道之間自由選擇。不要說各臺之間，“臺內(nèi)(中央電視臺)各頻道之間的收視競爭也已經(jīng)達到白熱化的地步，絕不比地方臺之間遜色?！弊鳛橹髁髅襟w，電視的事業(yè)屬性使其一直對民間資本大門緊閉，但在產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和市場化生存的大格局下，直面競爭已經(jīng)是中國電視媒體不可逃避的選擇。

關于電視媒體的核心競爭力，比較一致的意見是：電視媒體在經(jīng)營和發(fā)展中勝過競爭對手的核心資源和能力的總稱。它是電視媒體能夠贏得受眾、占領市場、獲得最佳經(jīng)濟效益和社會效益的制勝法寶。具體說，電視媒體的核心競爭力應該包括這樣三個方面的內(nèi)容：硬件資源(包括媒體的設備、資源、網(wǎng)絡覆蓋、人才智力等)，軟件資源(包括媒體的生產(chǎn)制作能力、管理能力、營銷能力、影響力、欄目和頻道品牌等)，以及通過對兩者的優(yōu)化整合而使得電視媒體足以應對市場競爭的獨特能力。

電視媒體的核心競爭力是內(nèi)生的，相對于競爭對手而言，這些資源和能力具有明顯的、獨特的優(yōu)勢。而且是競爭對手難以企及和模仿的。它是多種因素的復雜融合，只可培育，不可購買；只可打造，不可克?。恢豢山梃b，不可移植。

其實不少省級衛(wèi)視已經(jīng)先行一步，在想方設法打造自己的核心競爭力。湖南衛(wèi)視要做中國最好的娛樂頻道，安徽衛(wèi)視要以電視劇立臺。浙江衛(wèi)視緊盯財富、創(chuàng)業(yè)，江西衛(wèi)視“雜志天下”。在這些目標的背后。他們都有一整套的實施方案。其目的就是以此為突破口，樹立品牌，形成特色，逐步擁有自己的核心競爭力。

城市電視臺競爭力現(xiàn)狀

規(guī)模不大，資源、資金相對匱乏。人才缺失，覆蓋受限，是目前城市電視臺普遍面臨的制約因素。電視媒體之間的競爭表面表現(xiàn)為對觀眾的競爭，歸根到底表現(xiàn)為對廣告利益的競爭。因為廣告收入的多少決定著城市電視臺的實力和生命力。據(jù)《2008年中國廣播電影電視發(fā)展報告》，2007年，我國電視廣告收入為519.21億元，在這些廣告總額中，城市臺雖然仍樂觀地保持了與中央臺、省級臺的三分天下，但城市臺為數(shù)眾多，等到分到各臺就微乎其微了。電視廣告經(jīng)過連續(xù)多年的大幅增長后，增速第一的桂冠已經(jīng)讓位于網(wǎng)絡，無論是從電視的觀眾規(guī)模還是廣告收入都進人了鼎盛期，電視依賴廣告的贏利模式基本上走到了拋物線的頂端。

從政策方面來說，城市電視臺從誕生之日起，就命運多舛。資源整合、治散治濫、限播禁放、網(wǎng)絡重組……凡有不利政策。城市臺必然首當其沖。從管理體制方面來看。城市電視臺一直被左右不定的政策導向困擾，剛要求局臺合一，又要強調(diào)管辦分開，多年的四級辦臺又要被資源整合沖擊。就在不停地搖擺中，城市電視臺隊伍又不斷膨脹，攤子日益擴張，步子日漸艱難。

從節(jié)目質(zhì)量來說。巨大的生產(chǎn)成本制約著城市電視臺自辦節(jié)目數(shù)量的擴張和質(zhì)量的升級，城市臺和城市臺之間，同重量級的對手不存在競爭，城市臺、衛(wèi)視臺、中央臺不是一個重量級的選手，卻要在同一個擂臺上交手。使城市電視臺從誕生之日起就一直處于劣勢?！?008年中國廣播電影電視發(fā)展報告》稱，2007年，全國電視人口綜合覆蓋率96.58％，同比僅增長0.35％，電視的收視規(guī)模已經(jīng)接近極限，城市臺、衛(wèi)視臺、中央臺，一個頻道收視率的增長就意味著另一個頻道收視率的下降，頻道之間收視率的競爭已經(jīng)進入到肉搏階段。

城市電視臺核心競爭力的提升

城市電視臺盡管四面楚歌，泰山壓頂，筆者仍然堅信城市電視臺具有強大的生命力和一定的生存空間，因為城市是一個地區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化中心，城市電視體系的產(chǎn)生基于這樣幾個理由：一是政治需要，地方黨委政府需要借助電視落實政策，開展工作；二是經(jīng)濟需要。市場經(jīng)濟就是信息經(jīng)濟，信息需要流動，市場需要引導；三是生產(chǎn)需要，尤其是廣大農(nóng)村觀眾需要借助電視了解種養(yǎng)知識，掌握生產(chǎn)技術；四是文化需要，地方優(yōu)秀文化需要傳承，觀眾需要一個展現(xiàn)才藝的舞臺；五是生活需要。社區(qū)群眾需要了解水電、天氣、交通等信息，需要也樂于看到發(fā)生在自己身邊的新聞。在我國農(nóng)村城市化、城市社區(qū)化的今天。這些需要決定城市臺的存在符合我國國情。

雖鞭之長，不及馬腹。以中央臺的高精尖，對于大的宣傳戰(zhàn)役。如對于汶川大地震、北京奧運會的報道。有其得天獨厚的優(yōu)勢，無人能比，而哪個社區(qū)的水漏了，哪兒電停了，哪兒房塌了，哪兒路堵了，中央臺報道。既是信息價值的極度夸張，又是傳播資源的極大浪費，可這些。當?shù)氐睦习傩招枰私?。當?shù)氐臎Q策者有必要了解，這就是城市電視臺的生存空間和價值?！暗胤脚_小而活，能做的事很多?！蔽覀儾环翉倪@些能做的事情里面，來找找城市電視臺的核心競爭力。

本土化、草根化。對于政策、地域、人才等資源都相對弱勢的城市臺，其核心競爭力在哪里呢?不少研究者和城市臺的經(jīng)營管理者都將城市臺核心競爭力的打造指向兩大方面：本土戰(zhàn)略和民生戰(zhàn)術。既然無力改變在資源占有、地域局限以及實力積蓄上的先天不足，最便捷、可行的突破口就是本土化、草根化的競爭策略。

中央臺有高屋建瓴的優(yōu)勢，城市臺有城市臺因地制宜的優(yōu)勢，城市臺在央視和衛(wèi)視的轟炸下。二十多年依然存在，就是因為城市臺一直在“貼著地皮爬行”。城市電視臺作為百姓身邊的電視臺，有著天生的親近感，百姓有了高興事，希望有人分

享，有了煩心事，篙要有人傾訴，家中有了災、有了難、有了過不去的檻兒，需要有人幫助，地緣優(yōu)勢和這些信息資源的社區(qū)性特點，使城市電視臺迅速成為電視媒體本土化草根化的集中體現(xiàn)——民生新聞最適合生長的土壤。

做突發(fā)事件第一現(xiàn)場的記錄者。突發(fā)事件因其意義重大，影響廣泛，關注度高，蘊涵著極高的新聞價值。因此對于媒體來說，每一次突發(fā)事件都是媒體提升自身影響力的突破口。

多媒體的競爭，受眾的信息需求已將新聞的時效性從原來的以天、小時為單位提高到以分、秒為單位。重大突發(fā)事件的“第一時間”、“我在現(xiàn)場”的直播傳播，必須成為城市電視臺信息傳播的快速通道。對重大突發(fā)事件的直播報道，城市電視臺在快捷性、靈活性和組織、實施方面均有央視、衛(wèi)視無法比擬的優(yōu)勢，直、快、大、多、常的直播報道，不僅是電視媒體的共，同優(yōu)勢，也是城市臺對抗上級強勢臺的有效手段，更讓同級其他媒體望塵莫及。

互動。電視媒體的互動已經(jīng)由最初的觀眾來信、來電，變成了多形式、立體化、全方位的過程參與。觀眾已經(jīng)不單單是坐在電視機前被動地觀看，而是深度介入電視節(jié)目的生產(chǎn)過程，觀眾已經(jīng)成為電視節(jié)目生產(chǎn)中不可或缺的過程和環(huán)節(jié)，真正擁有了對節(jié)目的話語權。

互動的出現(xiàn)，是多種原因催生的。一是電視媒體應對網(wǎng)絡挑戰(zhàn)的需要：二是技術手段的支撐；三是觀眾收視的需要；四是收視競爭的需要：五是民主化進程的必然結果?；邮敲襟w近年來摸索出來的貫徹“三貼近”原則最有效的途徑，也成為注意力經(jīng)濟屢試不爽的法寶。從本質(zhì)上說。互動是媒體把本屬于人民的話語權交給民眾，是把政府、媒體、民眾之間的單向傳播變成了真正的雙向傳播。把信息自上而下的單向流動，變成了自上而下、自下而上的環(huán)流。

互動的實現(xiàn)形式多種多樣。包括對新聞事件的評議；對突發(fā)事件的報料；對政策法律的咨詢；對執(zhí)法行政的質(zhì)疑；特長才藝的展示，對賽事參與者的評判等。隨著技術的發(fā)展，除了傳統(tǒng)的來信、來電、來訪之外，聲訊電話、手機短信、衛(wèi)星連線、互聯(lián)網(wǎng)絡等技術手段都成了電視實現(xiàn)遠距離以至跨境參與互動的渠道和方式。

互動還應該包括電視媒體與新媒體的互動。數(shù)字電視與網(wǎng)絡的誕生。改變了電視媒體信息時間性分布的屬性，為電視媒體的互動打開了又一扇新的大門，為實現(xiàn)電視媒體互動形式質(zhì)的飛躍和升華提供了無限可能。

互動并不是城市電視臺獨有的形式。只是城市電視臺在這方面有著更多的優(yōu)勢和便利，城市電視臺的互動成本更低，對收視的提升作用更明顯，互動參與的門檻更低，結論的反饋更快捷。

做地域文化的承載者和傳播者。不少城市電視臺已經(jīng)意識到地域文化對提升核心競爭力所蘊涵的價值，開始著力挖掘這些地域文化，在地域文化上大做文章。商丘電視臺地處河南省東部，是我國五千年文明的發(fā)祥地之一，從最早作為先商都城，以后歷朝歷代都在這里留下豐富的歷史遺存，近十年來，當?shù)卣畯陌l(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)出發(fā)。對當?shù)氐臍v史文化進行了發(fā)掘和整理，提出了“商文化、漢文化、孔祖文化、木蘭文化、莊子文化、火文化”六大文化，并先后舉辦了四屆木蘭文化節(jié)、一屆國際華商文化節(jié)。

河南安陽有殷墟文化；河南洛陽為九朝古都，每年一次的洛陽花會已經(jīng)舉辦了26屆，這些都是最具地方特色的文化資源，也是城市電視臺得天獨厚的文化滋養(yǎng)。

提升覆蓋。沒有覆蓋就沒有收視。中央臺和省級衛(wèi)視憑借其超強的實力和政策支持，實現(xiàn)了立足全國、面向全球的覆蓋格局。對城市電視臺形成了泰山壓頂之勢，對大多數(shù)城市電視臺來說。上星目前還遙不可及，要想在單位面積上獲得更高的收益，只有靠“精耕細作、間作套種、提高單產(chǎn)”的辦法，覆蓋區(qū)域限制了城市電視臺的傳播效果，卻讓其有時間和精力做到區(qū)域內(nèi)信號的無縫覆蓋。

“上帝關上一扇窗戶，總會打開另一扇窗戶?！鄙闲菬o望，網(wǎng)絡電視的興起卻為城市電視臺解決遠程覆蓋打開了一扇窗戶，在網(wǎng)絡這個平臺上，城市電視臺完全可以和衛(wèi)視平起平坐。通過PPlive已經(jīng)可以收看到100多個電視頻道。只要網(wǎng)絡暢通，身處異地的觀眾照樣可以收看到來自家鄉(xiāng)城市臺的視頻新聞。

眼下，無線數(shù)字電視方興未艾，各城市臺也摩拳擦掌、躍躍欲試。一項新技術的應用往往會帶來業(yè)界的一次重新洗牌，無線數(shù)字技術的應用對城市臺來說機會大于挑戰(zhàn)。無線數(shù)字除了在解決城市臺的信號覆蓋方面潛力巨大外。說不定還將給城市電視臺開辟除廣告之外的第二條生命通道。

有生存，就有競爭，有擠壓，就有拓展。城市電視臺即便沒有央視和衛(wèi)視的擠壓，也要面臨來自同級其他媒體的競爭。競爭和動態(tài)的平衡才是自然界生存的常態(tài)。

我們也應該認識到。核心競爭力是相對的、不是絕對的。是階段性的、不是永久性的。奢望擁有了某項核心競爭力后便一勞永逸，從此高枕無憂，是不切實際的，因此，核心競爭力的開發(fā)應該是參與競爭者一直努力和追求的行為，是媒體發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。