奢侈品的救命稻草

李　芒

在全球市場被金融危機(jī)襲擊得七零八落的時(shí)候，奢侈品大鱷紛紛將目光轉(zhuǎn)移到龐大的中國市場。一時(shí)間，中國市場猶如世界奢侈品牌的救命稻草。

年初，在msn上看到國外老友，她高興地說：“知道么，valentino和commedes garcons之類的牌子打3折已經(jīng)打了好久了?！?/p>

陸陸續(xù)續(xù)，從國外方面獲得了一些信息；各大著名百貨中的奢侈品已經(jīng)開始了轟轟烈烈的打折時(shí)代——名牌手袋堆在花車上等待買主，水鉆、亮片、綢緞衣服也堆在一起任人挑選，很少有折扣的化妝品也放下身段，柜臺(tái)前人山人海，頗有市場挑菜的架勢(shì)。

在過去的多次危機(jī)中，奢侈品都沒有受過太大影響，甚至在經(jīng)濟(jì)低迷中取得增長，但這一次，奢侈品行業(yè)不像歷史那般幸運(yùn)。

全球奢侈品零售商遇到了前所未有的困難，即使不是災(zāi)難性的打擊，也已經(jīng)是舉步維艱了。

在全球金融危機(jī)的背景下，珠寶業(yè)的迅速蕭條直接導(dǎo)致去年以來美國1137家珠寶商倒閉，而去年圣誕節(jié)后的倒閉數(shù)就占1/3。蒂芙尼（Tiffany）公司的一位負(fù)責(zé)人接受《小康》采訪時(shí)表示，該集團(tuán)去年第四季度利潤下滑75%，且蒂芙尼在3月初還宣布關(guān)閉旗下16家珍珠連鎖店。

在華盛頓有著60年業(yè)績的Lynn Jewelers珠寶店上個(gè)月也宣告關(guān)門大吉；LVMH，已經(jīng)推遲在東京開新店的計(jì)劃；Chanel在2008年底也裁員200人；Lancom的套裝竟然5折出售……

當(dāng)然，那些真正的貴族依然頂住壓力堅(jiān)持雷打不動(dòng)的高價(jià)。卡地亞，LV，Gucci，Hermes等等這些一線的奢侈品牌從不打折！

奢侈品，賣的是品牌理念。打完折的奢侈品有如碎裂的古董，折扣對(duì)品牌形象和內(nèi)涵將造成不可逆的傷害，看看Prada在圣誕時(shí)貼出打折海報(bào)引來的嗤之以鼻就知道。

救命稻草——中國市場

在全球市場被金融危機(jī)襲擊得七零八落的時(shí)候，奢侈品大鱷紛紛將目光轉(zhuǎn)移到龐大的中國市場。

英國媒體報(bào)道說：傳統(tǒng)奢侈品大國如美國和日本都遭受重創(chuàng)，中國經(jīng)濟(jì)卻一枝獨(dú)秀，眾多奢侈品巨頭抓到了中國這根救命稻草，紛紛進(jìn)軍中國。

如一家法國媒體報(bào)道的那樣：“看看那些奢侈品在美國的遭遇吧，他們現(xiàn)在正在中國投資。日內(nèi)瓦手表商在過去兩個(gè)月里造訪過7個(gè)國家，試圖向世界富人推銷其售價(jià)為200多萬元的泰坦尼克-DNA系列手表，結(jié)果沒有哪國人比中國人對(duì)此更感興趣?！?/p>

世界第一大奢侈品集團(tuán)路易威登集團(tuán)2008年年報(bào)顯示，集團(tuán)在美國和日本的銷售收入分別下降了4.03％和5.16％。而公司卻在年報(bào)中多次用“穩(wěn)定”、“強(qiáng)勁”來形容其在中國市場的表現(xiàn)。

意大利頂級(jí)品牌范思哲預(yù)計(jì)，2009年亞洲市場將成為它全球第二大市場，中國市場功不可沒。

商務(wù)部預(yù)計(jì)，到2014年，我國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23%左右，是世界第三大奢侈品消費(fèi)國，僅次于美國和日本。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，去年中國人的奢侈品消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到80億美元，消費(fèi)人群達(dá)到總?cè)丝诘?3%，中國奢侈品消費(fèi)額的年增長率在20%左右。

即使經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的上海，去年的人均GDP達(dá)到9259美元，其實(shí)也只相當(dāng)于世界第52位的位置。按理說，無論如何也輪不到我們成為全球最大的奢侈品市場。然而，正是占中國總?cè)丝诘?3%的這部分人群，消費(fèi)了全球奢侈品市場18%的份額。

國內(nèi)某奢侈品市場營銷專家認(rèn)為，國內(nèi)的奢侈品零售近年來急劇增長，部分原因是對(duì)奢侈品熱衷的消費(fèi)者數(shù)量有了戲劇性增長。

國內(nèi)一家大商場做過一個(gè)有趣的調(diào)查：在購買奢侈品的人群中，數(shù)量最多的竟然是白領(lǐng)階層。白領(lǐng)中的一部分人在他們生日、節(jié)日的時(shí)候，總會(huì)有一筆支出送給了奢侈品專柜。這些人構(gòu)成了中國龐大的奢侈品消費(fèi)群。

這個(gè)龐大的奢侈品消費(fèi)群體也使得國內(nèi)各大奢侈品的價(jià)格雷打不動(dòng)。記者走訪了北京奢侈品牌較為集中的幾家購物場如國貿(mào)、新光天地、燕莎，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的奢侈品店沒有出現(xiàn)如同國外那樣的瘋狂打折潮。

記者采訪到的銷售負(fù)責(zé)人均表示，近期銷量與往常差不多，但無法透露具體的銷售數(shù)字。他們告訴記者說，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)國內(nèi)奢侈品銷售打擊不大，更從來沒有打折促銷之類的營銷手段。

而那些接受我們采訪的奢侈品簇?fù)碚咭卜从常按笈圃趪鴥?nèi)都沒打折”。而即使不打折，他們也表示愿意購買，“這些品牌也用不著打折，自然會(huì)有人來買”。

當(dāng)然，他們也知道，出境購物確實(shí)更劃算。

延伸的中國市場

2009年中國的農(nóng)歷新年，在國外的奢侈品店里，塞得滿滿的都是中國面孔。國外的奢侈品本來就比國內(nèi)的便宜，再加上有一些品牌在國外已經(jīng)開始以較低的折扣打折拋售，有條件的中國人在國外瘋狂搶購。

那是延伸的中國市場。

再看看淘寶網(wǎng)上：記者輸入“代購”二字，竟然找出相關(guān)信息1000多萬條，明確表示以代購為主要業(yè)務(wù)的小店約1.6萬多家?！翱战愦彙?，“巴黎現(xiàn)貨”，“倫敦直送”“西雅圖百貨代購有小票”之類的店越開越火爆?？孔鰢馍莩奁反彛庞枚仍趲讉€(gè)月之內(nèi)從一星變成三鉆的賣家也有不少。

“全球代購，分享人民幣升值優(yōu)勢(shì)！”這是網(wǎng)上一則海外代購的廣告。人民幣升值了，人民幣的全球購買力也在逐漸攀升。國內(nèi)的消費(fèi)者開始盤算人民幣升值帶來的好處，網(wǎng)站上海外代購前所未有地火熱起來。從代購的國家和地區(qū)看，香港仍是第一位，其次為美國。

淘寶網(wǎng)上，記者看到淘友們?cè)诟鞣N奢侈品代購店不斷新添購買記錄，價(jià)格至少要比國內(nèi)便宜兩成。在國內(nèi)商場賣8000元的LV櫻桃包，國外價(jià)格在900美元左右，通過海外代購加上關(guān)稅和10%的代購費(fèi)，大概只要人民幣6500元。

記者采訪了在淘寶上開名牌包代購店的宋小姐。宋小姐說：“從去年12月份到現(xiàn)在，顧客的數(shù)量一直在遞增，雖然不是很明顯，但是確實(shí)有增加，所以我比去年的這個(gè)時(shí)候，每個(gè)月大概能多賣掉3-5個(gè)包包?！?/p>

海外代購一般以美元、歐元等當(dāng)?shù)刎泿沤Y(jié)算，而自2005年來，特別是金融海嘯以來，許多幣種對(duì)人民幣的匯率都持續(xù)下跌?！斑@樣算起來，如果國外的商品價(jià)格保持不變，那對(duì)我來說等于它一直在降價(jià)?！币晃获R上要出國讀研的淘友說：“以往大家出國讀書，都拼命打工攢錢回來花，在國外不起眼的工資回國一換就能花好久；現(xiàn)在人民幣升值，我們不用拼命攢錢了，掙到錢在國外直接給自己買衣服、鞋子、包包，或者做奢侈品代購就很好。”

更有一些會(huì)打算盤的人，連10%的代購費(fèi)都不用花，直接瞄上了國外奢侈品的官方網(wǎng)站。國外購物網(wǎng)站進(jìn)入中國市場，早在幾年前就初見端倪了。國外網(wǎng)站進(jìn)入中國市場，一般要解決三大問題：語言頁面、支付方式、物流渠道。不過隨著國際信用卡、第三方支付平臺(tái)等支付手段的成熟和普及，支付問題已經(jīng)越來越好解決，而專業(yè)的國際物流，也使得境外郵購越來越順暢。這樣，國外購物網(wǎng)站往往只要增設(shè)一個(gè)中文頁面，就能順利進(jìn)軍中國市場。

各國外購物網(wǎng)站開出中文頁面的速度越來越快。去年下半年至今，更是達(dá)到了一個(gè)高潮。日本的時(shí)尚網(wǎng)、櫻花堂，美國的onenow.com，以及包括LV、Dior等奢侈品牌都開通了中文購物頁面。在今年春節(jié)期間，日本的“佰宜杰”、“樂天市場”等網(wǎng)站，直接上線就是中文頁面，韓國的SK電訊也將于近日推出中文購物網(wǎng)站。在圣誕節(jié)的時(shí)候，官網(wǎng)上推出各種禮包、折扣，讓中國消費(fèi)者點(diǎn)酸了手腕，刷爆了卡。