手機(jī)電視媒體CRM系統(tǒng)研究

葉 欣

摘要進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),客戶關(guān)系管理CRM受到理論界和產(chǎn)業(yè)界的空前重視。而手機(jī)手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè),有著自己獨(dú)特的客戶群體和盈利模式,本文探討手機(jī)電視媒體作為諸多新興手機(jī)媒體中的一員,如何將CRM系統(tǒng)運(yùn)用在手機(jī)電視媒體廣告營(yíng)銷中,對(duì)于加強(qiáng)手機(jī)媒體的客戶服務(wù)、提高廣告創(chuàng)收將起到怎樣的促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞手機(jī)電視 手機(jī)媒體 CRM

中圖分類號(hào):G20文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

成功實(shí)施CRM系統(tǒng)需要從兩個(gè)方面來(lái)考慮:其一,從管理層面看,需要運(yùn)用CRM中所體現(xiàn)的思想,來(lái)推行管理機(jī)制、管理模式和業(yè)務(wù)流程的變革;其二,從技術(shù)層面看,通過(guò)部署CRM應(yīng)用系統(tǒng),來(lái)實(shí)現(xiàn)新的管理模式和管理方法。這兩個(gè)層面相輔相成,互為作用。管理的變革是CRM系統(tǒng)發(fā)揮作用的基礎(chǔ),而CRM系統(tǒng)則是支撐管理模式和管理方法變革的利器。如果要想真正讓CRM應(yīng)用到實(shí)處,必須要從這兩個(gè)層面進(jìn)行變革創(chuàng)新,缺一不可。

不同行業(yè)的CRM系統(tǒng)因?yàn)槠洚a(chǎn)品和客戶的不同,側(cè)重點(diǎn)也有所不同。手機(jī)電視媒體相對(duì)于其他企業(yè)也有其自身的特點(diǎn),在實(shí)施CRM系統(tǒng)時(shí)也有其特殊性。一般來(lái)說(shuō),手機(jī)電視媒體的CRM系統(tǒng)具有客戶信息的集中管理、客戶信息的智能分析、手機(jī)媒體與客戶之間的互動(dòng)管理以及業(yè)務(wù)自動(dòng)化等功能。

1 功能一:客戶信息的集中管理系統(tǒng)

CRM系統(tǒng)的最終目的是保持和提高客戶的忠誠(chéng)度,實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和手機(jī)媒體廣告創(chuàng)收最大化之間的平衡,即廣告客戶與手機(jī)媒體的“雙贏”,要達(dá)到這個(gè)目的首先需要擁有詳實(shí)、可靠的客戶信息。推動(dòng)CRM走向成功的最基本因素就是詳實(shí)、準(zhǔn)確的客戶數(shù)據(jù)。從這個(gè)角度來(lái)講,客戶信息的集中管理是手機(jī)媒體CRM系統(tǒng)中最基礎(chǔ)的一環(huán)。

保持客戶信息的有效性和準(zhǔn)確性是客戶信息管理系統(tǒng)的重要功能。在實(shí)際工作中,有關(guān)客戶的各種數(shù)據(jù)可能存放在不同的數(shù)據(jù)源中,例如不同類型的數(shù)據(jù)庫(kù),Excel和Word文檔、文本文件或者某個(gè)網(wǎng)站上,他們也可能來(lái)自不同的部門,而每個(gè)部門對(duì)客戶信息的側(cè)重點(diǎn)也不盡相同,結(jié)果造成客戶的信息在某些方面不一致甚至是矛盾的。在這種情況下,需要對(duì)不同來(lái)源的客戶信息進(jìn)行統(tǒng)一整理,最后以一種統(tǒng)一的格式存放于數(shù)據(jù)庫(kù)中,其表現(xiàn)形式可以根據(jù)不同的需要呈現(xiàn)給不同的部門和客戶。同時(shí),客戶的信息是經(jīng)常變化的,以前有效的信息在今天可能不再有效,客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)必須能及時(shí)反映出這些變化,始終保持客戶數(shù)據(jù)的時(shí)效性及有效性。

廣告客戶的產(chǎn)品、市場(chǎng)、需求等信息都是手機(jī)手機(jī)媒體廣告的重要資源,收集和管理廣告客戶的各種信息,通過(guò)客戶交流,建立客戶檔案,可以從中獲得大量針對(duì)性強(qiáng)、內(nèi)容具體、有價(jià)值的市場(chǎng)信息,包括有關(guān)廣告格式、廣告服務(wù)、需求變動(dòng)、潛在客戶等,手機(jī)手機(jī)媒體可以將其作為廣告營(yíng)銷決策的依據(jù),從而為廣告客戶提供更好的服務(wù)。從這個(gè)角度來(lái)講,可以建立廣告客戶的信息反饋系統(tǒng)和手機(jī)手機(jī)媒體投放行為的信息儲(chǔ)存系統(tǒng),記錄有關(guān)廣告客戶的信息反饋以及原始信息,包括廣告主的背景資料、廣告投放的歷史情況、廣告購(gòu)買的定單情況、產(chǎn)品品牌信息以及行業(yè)市場(chǎng)信息等等。

(1)廣告客戶的信息反饋系統(tǒng)。廣告客戶的信息反饋對(duì)于衡量廣告營(yíng)銷工作的成效、及時(shí)發(fā)現(xiàn)為廣告客戶服務(wù)過(guò)程中的問(wèn)題以及他們的一些具體需求和建議等方面具有重要作用。首先,投訴是廣告客戶反饋的主要途徑,如何收集和處理這些意見和投訴,對(duì)于消除客戶的不滿,維護(hù)客戶利益,贏得客戶信任都是十分重要的;其次,廣告客戶可以對(duì)手機(jī)電視節(jié)目提供意見或建議,對(duì)這些反饋信息的收集,可以讓節(jié)目部了解廣告客戶和受眾的欣賞口味及手機(jī)媒體消費(fèi)習(xí)慣,進(jìn)一步改進(jìn)節(jié)目質(zhì)量,同時(shí)為廣告營(yíng)銷部門提供更好的決策幫助。

(2)廣告客戶手機(jī)媒體投放行為的信息儲(chǔ)存系統(tǒng)。對(duì)廣告客戶手機(jī)媒體投放行為的分析和研究是手機(jī)媒體廣告營(yíng)銷是否卓有成效的關(guān)鍵,手機(jī)電視媒體廣告營(yíng)銷中的CRM系統(tǒng)可以建立廣告客戶的手機(jī)媒體投放行為的信息儲(chǔ)存系統(tǒng),記錄下所有廣告客戶的廣告投放情況,包括品牌情況、投放時(shí)段、投放量的大小等信息,并將其進(jìn)行整合分類,據(jù)此分析和掌握不同行業(yè)、不同地域、不同屬性的廣告客戶的不同廣告投放行為,并根據(jù)這些信息再為其提供有針對(duì)性的手機(jī)媒體投放建議和服務(wù)。廣告客戶手機(jī)媒體投放行為信息系統(tǒng)的建立不僅可以使廣告部更好地挽留現(xiàn)有客戶,而且還可找回已經(jīng)失去的客戶。

讓我們來(lái)看看亞馬遜公司的做法。作為全球最大、訪問(wèn)人數(shù)最多和利潤(rùn)最高的在線網(wǎng)上書店,之所以能夠保持長(zhǎng)盛不衰的法寶之一就是使用了CRM系統(tǒng)。例如,當(dāng)您在亞馬遜購(gòu)買圖書以后,其銷售系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)記錄下您購(gòu)買和瀏覽過(guò)的書目,您去該書店的次數(shù)越多,系統(tǒng)對(duì)您的了解也就越多,也就能更好地根據(jù)您的喜好推薦有關(guān)書目,為您提供更好的個(gè)性化服務(wù)。顯然,這種有針對(duì)性的服務(wù)對(duì)維持客戶的忠誠(chéng)度有極大的幫助,數(shù)據(jù)顯示,CRM系統(tǒng)在亞馬遜書店的成功實(shí)施給它贏得了65%的回頭客。

需要強(qiáng)調(diào)的是,由于手機(jī)電視媒體的自身特性,它的廣告銷售受到各種突發(fā)事件、國(guó)內(nèi)國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等因素的影響非常大,所以這個(gè)客戶信息系統(tǒng)同時(shí)也應(yīng)該是個(gè)開放的系統(tǒng),它應(yīng)該能夠接受大量的其他信息,以便從中發(fā)現(xiàn)新的銷售機(jī)會(huì)、線索,尋找到新的潛在行業(yè)和潛在客戶。

2 功能二:客戶信息的智能分析系統(tǒng)

有了翔實(shí)、準(zhǔn)確的客戶信息并不意味著CRM系統(tǒng)就萬(wàn)事大吉。客戶資料只是CRM條統(tǒng)的原材料,如果不對(duì)這些資料進(jìn)行整理、分析、歸納并從中提取出有價(jià)值的信息,那么它只不過(guò)是一堆原始信息的雜亂羅列。

人們對(duì)客戶關(guān)系管理的理解常常是:“以客戶為中心,盡可能地滿足客戶的需求?！钡珜?duì)手機(jī)電視媒體來(lái)說(shuō),單純地滿足客戶需求,強(qiáng)調(diào)為所有客戶提供同樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù),很可能是事倍功半,得不償失。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看,一個(gè)真正有效的CRM系統(tǒng)應(yīng)該是分析型的它可以對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分,使手機(jī)媒體能夠?yàn)椴煌瑢哟蔚目蛻籼峁┎煌降姆?wù),并因此獲得最大的投入產(chǎn)出比。

傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)的是對(duì)表像的記錄和反映,缺少深層次的分析。例如,在眾多的廣告客戶中,哪些客戶是最有價(jià)值的?如何根據(jù)客戶價(jià)值的大小提供不同層次的服務(wù)?解決這些問(wèn)題的最好辦法是建立分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

分析型CRM強(qiáng)調(diào)對(duì)各種數(shù)據(jù)的分析,并從中獲得有價(jià)值的信息。例如,對(duì)于前面提到的廣告客戶的反饋信息以及手機(jī)媒體投放行為信息的統(tǒng)計(jì)分析,對(duì)于廣告營(yíng)銷部門研究和了解廣告業(yè)務(wù)情況。掌握各種廣告政策的執(zhí)行效果以及制定適當(dāng)?shù)膹V告服務(wù)政策和優(yōu)惠政策具有極其重要的作用,以前手工處理方式很難對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行有效歸類和利用。CRM中的商業(yè)智能分析系統(tǒng)可以與WORD、EXCEL等成熟的辦公軟件集成使用,對(duì)廣告客戶的有關(guān)信息進(jìn)行了有效歸類,可以從多種角度、按照不同條件和限制對(duì)各種數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的統(tǒng)計(jì)、分析和匯總,使廣告營(yíng)銷部門領(lǐng)導(dǎo)和財(cái)務(wù)主管可以從宏觀上監(jiān)控各種廣告政策的執(zhí)行,并能夠?yàn)閺V告銷售人員提供更為完善、科學(xué)的數(shù)據(jù)支持,從而實(shí)現(xiàn)“電子化決策”。

同時(shí),調(diào)查發(fā)現(xiàn),大部分企業(yè)每年有20%—50%的客戶是變動(dòng)的。企業(yè)一方面在挖空心思爭(zhēng)取新的客戶,另一面也在不斷失去老客戶。有沒(méi)有辦法找出失去的是哪一類型的客戶,得到的又是哪種類型的客戶呢?CRM智能分析系統(tǒng)所要解決的就是這個(gè)問(wèn)題,它充分利用客戶信息管理系統(tǒng)收集到的有關(guān)客戶的各種信息,通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、知識(shí)工程等信息技術(shù),從海量的、無(wú)序的、表層的容戶信息中提取出內(nèi)在的知識(shí)和規(guī)律,即客戶的行為愛好、行為特征、行為價(jià)值等有用信息,CRM系統(tǒng)可以根據(jù)這些信息,針對(duì)不同的客戶提供個(gè)性化、差異化服務(wù),以最大限度地保持和提高客戶忠誠(chéng)度。這些知識(shí)和規(guī)律還包括新的銷售線索,即一些潛在行業(yè)或潛在客戶等信息,系統(tǒng)可以根據(jù)這些規(guī)律和信息,對(duì)未發(fā)生行為做出結(jié)果預(yù)測(cè),為企業(yè)的綜合經(jīng)營(yíng)決策、市場(chǎng)策劃提供依據(jù)。

手機(jī)電視媒體的CRM智能分析系統(tǒng)主要包括以下部分:

(1)客戶群體分類?？蛻糁悄芊治鱿到y(tǒng)首先要挖掘出客戶的特征描述。手機(jī)媒體廣告部在了解廣告客戶信息方面永不滿足,他們不僅會(huì)想方設(shè)法了解他們的企業(yè)規(guī)模、銷售狀況、產(chǎn)品特征等基本信息,同時(shí)對(duì)其所在的行業(yè)特征、手機(jī)媒體投放習(xí)慣以及未來(lái)發(fā)展方向等信息的收集也是不遺余力。

CRM系統(tǒng)通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中儲(chǔ)存的這些信息進(jìn)行分類和聚類分析,可以發(fā)現(xiàn)并尋找出群體客戶的行為規(guī)律。盡管廣告客戶的需求千差萬(wàn)別,但是必定存在某些客戶群體在行為模式上的相似性。所以,根據(jù)客戶智能分析系統(tǒng)所劃分的不同客戶行為群體,可以為不同的廣告客戶提供更有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。

(2)客戶價(jià)值分析。進(jìn)行了客戶群體劃分之后,還必須知道各個(gè)群體對(duì)手機(jī)媒體的貢獻(xiàn)率如何,并發(fā)現(xiàn)其中的“黃余客戶”與“非黃金客戶”。

重點(diǎn)客戶的發(fā)現(xiàn)通常是由一系列數(shù)據(jù)處理、轉(zhuǎn)換過(guò)程以及數(shù)據(jù)挖掘來(lái)實(shí)現(xiàn)的,例如通過(guò)分析廣告主對(duì)廣告產(chǎn)品的投放頻率、持續(xù)性等指標(biāo)來(lái)判別它的忠誠(chéng)度,通過(guò)對(duì)交易數(shù)據(jù)的詳細(xì)分析來(lái)鑒別哪些是希望保持的客戶,哪些是可以少用精力的客戶。

不同的客戶具有不同的客戶價(jià)值,通過(guò)這些價(jià)值分析,手機(jī)媒體廣告部可以區(qū)分不同客戶的不同價(jià)值,并將有限的時(shí)間和精力根據(jù)客戶價(jià)位進(jìn)行重新分配,從而取得事半功倍的效果。利用分析型CRM系統(tǒng),對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分,設(shè)定相應(yīng)的客戶級(jí)別,針對(duì)有價(jià)值的客戶開展特別的促銷活動(dòng)、提供更個(gè)性化的服務(wù),可以最小的投入獲得最大的回報(bào)。

同時(shí),CRM系統(tǒng)應(yīng)該能夠根據(jù)不同的客戶價(jià)值,主動(dòng)選擇提供不同層次的服務(wù)。對(duì)于一些重要客戶和“黃金客戶”,應(yīng)該能夠在主動(dòng)識(shí)別的基礎(chǔ)上提供更多更好的服務(wù),對(duì)于價(jià)值相對(duì)較低的客戶只要能夠提供普遍服務(wù)就可以了。例如民生銀行的呼叫中心在重要客戶進(jìn)入系統(tǒng)時(shí)進(jìn)行呼叫就能自動(dòng)識(shí)別并且主動(dòng)將客戶的呼叫立刻轉(zhuǎn)到優(yōu)秀的服務(wù)人員上去,而對(duì)一般的客戶除非客戶主動(dòng)選擇,一般都由電腦應(yīng)答。這樣企業(yè)能把有限的資源充分利用,獲得更大的投入產(chǎn)出比,有效地提高關(guān)鍵客戶的忠誠(chéng)度。

(3)客戶行為分析。客戶行為分析又分為整體行為分析和群體行為分析。整體行為分析用來(lái)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有廣告客戶的行為規(guī)律。同時(shí),通過(guò)對(duì)不同客戶群組之間的交叉分析,又可以發(fā)現(xiàn)客戶群體間的變化規(guī)律并可通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù)清潔與集中過(guò)程,將客戶對(duì)市場(chǎng)的反饋?zhàn)詣?dòng)輸入到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中。通過(guò)對(duì)客戶行為規(guī)律的發(fā)現(xiàn),可以制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略,實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。

(4)客戶關(guān)懷管理。客戶關(guān)懷是手機(jī)媒體在分析現(xiàn)有廣告客戶為其帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的變動(dòng)情況的基礎(chǔ)上,通過(guò)一些特別方式來(lái)促進(jìn)和維持與現(xiàn)有客戶的關(guān)系的一種行為管理方式。例如在重要節(jié)假日、廣告客戶的主要聯(lián)系人生日或特殊紀(jì)念日中,以各種客戶接受的形式對(duì)客戶給予特別的問(wèn)候。

(5)建立預(yù)測(cè)模型。預(yù)測(cè)模型幫助手機(jī)媒體廣告部通過(guò)對(duì)客戶和市場(chǎng)變量的調(diào)查,發(fā)現(xiàn)潛在客戶以及銷售線索,從而制定更準(zhǔn)確的市場(chǎng)策略,開展更成功的市場(chǎng)攻勢(shì)。通常,預(yù)測(cè)模型的建立需要利用多種統(tǒng)計(jì)工具來(lái)解釋客戶行為,并對(duì)其未來(lái)的市場(chǎng)動(dòng)向做出預(yù)測(cè)。

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