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    長城汽車“冬泳”

    2009-05-21 07:41:38
    中國新時代 2009年5期
    關(guān)鍵詞:小排量冬泳長城汽車

    袁 朗

    2008年長城汽車銷售了12.5萬輛,沒有完成年初設(shè)定的16萬輛產(chǎn)銷目標。與瀕臨倒閉的許多同行相比,這個成績還算差強人意。盡管遭遇了一點挫折,但長城汽車的決策者依然躊躇滿志,并決心逆勢而上

    面對鏡頭時,長城汽車股份公司總經(jīng)理王鳳英抱歉說沒有穿一身正裝來,還詢問攝影師是否把頭發(fā)扎起來更好看一點。采訪中一個電話打進來,對方說一位澳大利亞經(jīng)銷商特意趕到河北保定的公司總部送鮮花,這讓王鳳英十分高興。

    然而,眼下全球汽車業(yè)正籠罩在一片愁云慘霧之中。國際金融危機不斷深化和蔓延,已對實體經(jīng)濟構(gòu)成了嚴重沖擊,汽車工業(yè)是重災(zāi)區(qū)之一。2008年燃油價格劇烈波動,消費信心受挫,全球車市陷入低迷,美國通用、福特、克萊斯勒三大汽車公司瀕臨破產(chǎn),日本和歐洲汽車廠商的日子也不好過……

    2008年長城汽車銷售了12.5萬輛,沒有完成年初設(shè)定的16萬輛產(chǎn)銷目標。與瀕臨倒閉的許多同行相比,這個成績還算差強人意。盡管遭遇了一點挫折,但長城汽車的決策者依然躊躇滿志,并決心逆勢而上。

    進入轎車領(lǐng)域僅一年半時間的長城汽車,2009年將有4款A(yù)級轎車上市,2010年將投放9款。“國內(nèi)還沒有一家同行做到這么多品種,我們要挑戰(zhàn)A級車市場第一的目標?!蓖貘P英告訴《中國新時代》,“某一個單品能不能做到銷量冠軍,公司內(nèi)部也是有計劃的。”

    長城汽車一向重視海外市場,立志做成一個國際化品牌。目前正準備擴大海外市場的投入。“越是在這樣一個高風(fēng)險、具有挑戰(zhàn)的時期,長城汽車越要有能力穩(wěn)固海外的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),在已經(jīng)實現(xiàn)銷售的海外市場繼續(xù)發(fā)展?!?/p>

    長城汽車渴望在全球汽車業(yè)的寒冬中逆勢而上的底氣何在?

    改革開放30年來,中國經(jīng)濟的發(fā)展為富有活力和效率的民間資本提供了一個施展遠大抱負的舞臺。長城汽車是從一家負債累累的鄉(xiāng)鎮(zhèn)汽車改裝廠起步,緊緊把握住皮卡和SUV的市場機遇實現(xiàn)了一舉崛起。

    長城汽車董事長魏建軍是一位狂熱的汽車發(fā)燒友,對于全球名車的性能、價格、制造工藝都十分熟稔,開過奔馳、寶馬、豐田、凌志等絕大多數(shù)知名品牌汽車,而且“玩夠了就賣掉”,他把點滴心得都融入了長城汽車的研發(fā)制造??偨?jīng)理王鳳英則是一位市場營銷高手,加盟長城汽車已近20年,立下了汗馬功勞。

    更為重要的是,與熱衷于多元化發(fā)展的民營企業(yè)家不同,魏建軍和王鳳英始終專注于制造汽車,不搞賺錢快的房地產(chǎn)項目,也沒有玩弄讓人眼花繚亂的資本運作,甚至不向銀行貸款,這使長城汽車少走了許多彎路。

    目前,全球汽車業(yè)正在經(jīng)歷一場脫胎換骨的大變局,一批老牌跨國汽車公司的沒落和倒閉,必然深刻影響中國市場。深刻的產(chǎn)業(yè)危機中一切皆有可能,亦不缺乏此消彼長的重大契機,摩拳擦掌者早已大有人在。而成為贏家的關(guān)鍵鑰匙,或許就在于應(yīng)對這場危機的策略當中,看誰能準確把握未來汽車發(fā)展的技術(shù)趨勢,推出受市場歡迎的創(chuàng)新產(chǎn)品。

    向跨國公司叫板,正是長城汽車董事長魏建軍和總經(jīng)理王鳳英的一個長久夙愿。但機會和風(fēng)險永遠是一對孿生兄弟,他們能否抓住危中之機,實現(xiàn)龍門一躍?

    挑戰(zhàn)A級車市場第一

    對一個想做國際化品牌的汽車企業(yè)來說,不做轎車是有很多遺憾的。王鳳英向《中國新時代》解釋說,“不做轎車,就等于這個品牌沒有進入主流汽車市場一樣,對品牌建設(shè)非常不利?!?/p>

    長城汽車的戰(zhàn)略規(guī)劃是占領(lǐng)三個細分市場的領(lǐng)先地位,形成三足鼎立之勢。A級車正是皮卡和SUV之外的第三只“足”。

    實際上,進軍空間廣闊的轎車市場,對渴望做大的長城汽車而言是一個必然的戰(zhàn)略選項。盡管長城汽車是連續(xù)多年占據(jù)皮卡和SUV的市場老大,但其去年12萬多輛的銷量在中國汽車市場938.05萬輛的大盤子中,所占份額微乎其微。

    王鳳英認為,做不做轎車并沒有高低貴賤之分,而是完全基于企業(yè)對市場定位的選擇。“做轎車對品牌價值的提升,包括進入主板塊的市場競爭,建立國際化品牌都有綜合影響。所以我們一定要做?!?/p>

    基于這個認識,長城汽車早在2004年已著手準備,2005年展開了大規(guī)模的轎車項目研發(fā)。2007年10月29日,“長城精靈”在新落成的20萬輛乘用車基地下線,標志著長城汽車正式進軍轎車市場。

    之所以把建立A級轎車平臺作為首選,是基于長城汽車對節(jié)能減排發(fā)展趨勢的判斷。王鳳英告訴記者,在相當長的時間里,大家都認為SUV一定費油,對這一細分市場造成了很大打擊。因此,長城汽車一直非常關(guān)注節(jié)能減排技術(shù)和產(chǎn)品,很早就推出了柴油化的皮卡和SUV。

    王鳳英說,長城汽車并不拒絕做更大的轎車,做A、B、C級轎車都是一種選擇,各有利弊,從技術(shù)研發(fā)上不應(yīng)該存在任何障礙,但如果什么都做就違背了“聚焦”的原則?!癆級車利潤薄是一個公認的事實,我們反復(fù)研究的結(jié)論是,長城有能力、有辦法在A級領(lǐng)域做到與眾不同,改變小轎車一定不掙錢的怪圈?!?/p>

    目前已經(jīng)上市的“長城精靈”和“長城炫麗”定位于小排量中的精品車型,遵循品質(zhì)與品味比較高、技術(shù)比較好的原則,核心是能夠滿足歐盟標準。王鳳英介紹說,去年底“長城精靈”碰撞試驗的結(jié)果是3星級以上,公司準備改進后今年5月再試一次,“我們要求每一款車的安全性都高于4星級?!?/p>

    但如果長城汽車率先在中國A級車領(lǐng)域走品質(zhì)路線,可能會承受很大的成本壓力和銷售壓力,實際情況也驗證了這一點。“長城精靈”上市之初銷售情況不太理想,一個月只賣了1000多輛?!按蠹叶假u得很便宜,你要走高端路線,必須能耐得住寂寞。‘精靈完成了長城進入轎車領(lǐng)域以品質(zhì)當先的一種理念,我們堅決不做低質(zhì)低價的轎車?!?/p>

    但第二款A(yù)級車“長城炫麗”的市場表現(xiàn)令王鳳英倍感欣慰,上市首月產(chǎn)銷1500輛;第二個月產(chǎn)銷3000輛;第三個月生產(chǎn)5000輛,但經(jīng)銷商預(yù)訂超過6000輛。

    在王鳳英看來,市場目標并不是單一的,追求銷量可以是一個目標,但追求品牌是更為重要和長遠的目標。長城汽車如要更多地考慮海外出口市場的需求,就必須堅持高定位、高起點的原則。

    事實上,作為中國轎車市場的一個新競爭者,除了采取差異化的競爭策略,長城汽車難以找到其他的制勝法門。

    王鳳英表示,長城在A級車市場將采取三大競爭策略。首要的就是產(chǎn)品差異化,必須做到與眾不同。外觀不同,或是質(zhì)量不同、技術(shù)不同,一定要讓消費者體會出明顯差異來。長城皮卡和SUV銷售量之所以能長期保持領(lǐng)先地位,產(chǎn)品差異化是一個重要原因。

    另一種競爭策略是“以快制勝”,這在很大程度上是取決于企業(yè)的自身能力。在A級車細分市場,長城汽車能否比競爭對手更快地推出有競爭力的產(chǎn)品,將考驗其市場定位是否恰當、對消費者口味的捉摸是否準確、創(chuàng)新能力是否足夠強大等一系列因素。

    而長城汽車之所以能稱雄于皮卡和SUV細分市場,還有一個十分重要的原因,就是產(chǎn)品豐富、多樣化。同樣是皮卡,長城有單排、雙排、大雙排、一排半等各種類型,高中低端產(chǎn)品都占全了,可滿足不同的市場需求。認識到這一點,就不難理解長城汽車為何在2009、2010年將連續(xù)推出13款A(yù)級車。

    海外逆勢擴張

    自1998年開始拓展海外市場以來,出口對于長城汽車具有十分重要的戰(zhàn)略意義。按照規(guī)劃,2010年其內(nèi)外銷比例將達到1:1。2008年的成績單還不錯,全年出口5.5萬輛,在嚴峻的全球經(jīng)濟形勢下,出口數(shù)量和金額不降反升。王鳳英坦承,海外市場“不可預(yù)計的擔憂比較多”,最大問題是說不好哪塊市場會增長還是下降。

    去年第三季度,由于之前的訂單要陸續(xù)執(zhí)行,長城汽車出口保持了一個相當?shù)乃?。但第四季度,與以往平均出口量相比下降了20%。2009年第一季度基本保持了去年第四季度的水平。

    不利因素逐漸顯現(xiàn)。目前,長城汽車在俄羅斯、烏克蘭、伊朗、印尼、保加利亞、越南等國家設(shè)有海外組裝廠。其中,俄羅斯經(jīng)濟持續(xù)惡化,盧布貶值壓力很大。其他一些國家的貨幣貶值壓力也很大?!叭绻唐诓荒芑厣?,出口繼續(xù)惡化或保持一個低谷銷售量是非常有可能的。”王鳳英坦言。

    但實施全球化戰(zhàn)略早已是長城汽車堅定不移的目標。目前,長城汽車在海外市場的品牌建設(shè)、銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)拓展、技術(shù)輸出、建立配件中心庫、海外建廠等項目均已全方位展開。

    今年2月初,長城汽車準備投資30億元,未來3年在天津濱海新區(qū)建成“長城天津汽車零部件及物流出口項目”,屆時將形成15萬臺(套)KD(進口散件裝配)組裝能力。項目建成后,可使長城汽車在新港滾裝碼頭的出口更加便利。

    “不能因為國際市場存在新的挑戰(zhàn)和壓力,就忽視和放棄國際市場?!蓖貘P英說,“中國汽車出口才短短幾年時間,如果突然一下子沒有了,對于建立海外品牌是非常不利的。我們認為,即使是少掙錢,或者多投入,也一定要堅持走國際化汽車出口的道路。 ”

    王鳳英稱,長城汽車準備加大支持海外經(jīng)銷商的力度。

    在海外市場推廣投入方面,原先是長城汽車和經(jīng)銷商各出一半費用,共同制定推廣計劃。現(xiàn)在,由長城汽車承擔三分之二,以減輕經(jīng)銷商的財務(wù)負擔。在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面,如果海外經(jīng)銷商新建一家專賣店,在一定時間段內(nèi)的訂車折扣會加大。對于海外批量定單,長城汽車對定量分了很多臺階,每上一個臺階,都會加大鼓勵的折扣力度。王鳳英說:“實際上,我們給了海外經(jīng)銷商很多實實在在的優(yōu)惠政策,以減輕他們由于貨幣貶值或市場不景氣造成的壓力?!?/p>

    在海外市場擴張中,來自跨國公司的知識產(chǎn)權(quán)訴訟是長城汽車必須妥善應(yīng)對的一道關(guān)卡。2003年12月15日,長城汽車登陸香港資本市場前夕,一度遭遇日產(chǎn)汽車的抄襲指控。2007年4月,意大利菲亞特在中國和意大利分別起訴長城汽車,理由是“精靈”轎車抄襲了菲亞特暢銷小型車“熊貓”的設(shè)計。長城汽車在中國贏了官司,但在意大利敗訴。

    “人家比較緊張咱們是非常正常的。”王鳳英說,“中國企業(yè)的自主研發(fā)確實需要更高的創(chuàng)新能力,一定要有自己的東西,今后才能少遇到這種問題?!?/p>

    王認為,走更加差異化的設(shè)計路線,是中國汽車企業(yè)應(yīng)該重新定位的目標。從全球來看,歐洲的汽車設(shè)計比較領(lǐng)先,日本和韓國設(shè)計也大體上形成了自己的風(fēng)格?!爸袊髽I(yè)能不能創(chuàng)造自己的流行元素,在外觀設(shè)計上一看就知道是中國車,這是完全有可能的?!?/p>

    抓住一切潛在機會

    十幾年來一直在夾縫中生存奮斗的經(jīng)歷,使長城汽車的管理者從不缺乏冒險家的激情和戰(zhàn)略眼光,他們積極發(fā)揮創(chuàng)意能力,珍視和搶占各種機會,在執(zhí)行層面上也非常清醒,堅持“每天進步一點點”——長城汽車把這句樸實無華的標語鑄在了大門口,作為企業(yè)的核心理念。

    王鳳英認為2009年是長城發(fā)展的一個重大戰(zhàn)略機遇,預(yù)計將銷售20萬輛汽車。據(jù)權(quán)威機構(gòu)預(yù)測,2009年中國汽車市場將保持10%左右的增長?!叭绻L城的SUV和皮卡增長10%,再加上A級車這個新的增長點,總體銷量差不多增長60%?!?/p>

    3月20日,國務(wù)院公布了《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》,提出了一系列鼓勵發(fā)展節(jié)能環(huán)保的小排量汽車,鼓勵自主品牌汽車發(fā)展,開拓農(nóng)村汽車消費市場,加快發(fā)展新能源汽車等一系列優(yōu)惠政策。

    “振興規(guī)劃的幾項優(yōu)惠政策,長城汽車都趕上了?!蓖貘P英非常興奮。

    長城不但有小排量轎車,還有小排量皮卡和小排量SUV。小排量的鼓勵政策對長城汽車來說“千載難逢”,今年將有十幾款小排量產(chǎn)品投放市場。

    皮卡車也在“汽車下鄉(xiāng)”的范圍里。目前。長城汽車正在針對不同地區(qū)的農(nóng)村市場特點,調(diào)整皮卡類型產(chǎn)品。王鳳英表示,“皮卡車可以一車多用,多樣化的經(jīng)濟型皮卡車在農(nóng)村市場有很大消費潛力。我們比較樂觀地認為,長城皮卡車在汽車下鄉(xiāng)政策的引導(dǎo)下會有較大增長?!?/p>

    在王鳳英看來,中國汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢完全取決于政府的政策導(dǎo)向?!罢呤呛诵?,往哪邊引導(dǎo)企業(yè)就往哪邊發(fā)展。政策涉及到稅收優(yōu)惠和自主創(chuàng)新的一些補貼,這些對于企業(yè)決策都是非常重要的。”比如小排量汽車的購置稅減免政策的實行期只有一年,王鳳英認為,“如果延續(xù)5到10年,小排量細分市場一定會占到60%乃至70%的市場份額。如果只做一年的鼓勵性政策,小排量市場就會有很大的局限性?!?/p>

    王鳳英告訴記者,長城汽車有比較充裕的資金,即將在整車、零部件和研發(fā)領(lǐng)域進行大規(guī)模投入?!凹热挥袡C遇就要抓住,長城有能力、有準備做得更大。”

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