安利中國　背后的活力之源

劉　亮

黃德蔭一再強(qiáng)調(diào)，安利的核心競爭力是銷售渠道，是30萬活躍的營銷人員

進(jìn)入2009年，安利(中國)日用品有限公司組織的最搶眼的一項(xiàng)活動(dòng)，是“安利心印寶島萬人行”。安利計(jì)劃組織近12000名優(yōu)績營銷人員，分9個(gè)班次，包乘豪華郵輪赴臺(tái)灣旅游。

截至4月中旬，已經(jīng)有5批次安利營銷人員結(jié)束了臺(tái)灣之旅。來自江蘇無錫的奚偉年是安利首發(fā)團(tuán)成員。旅行歸來之后，她向媒體表示，赴臺(tái)旅游，一方面讓她看到了寶島臺(tái)灣的雄奇山水，另一方面也增強(qiáng)了她作為安利經(jīng)銷商的自豪感和榮譽(yù)感。

安利中國總裁黃德蔭告訴《中國新時(shí)代》記者，組織優(yōu)績營銷人員赴臺(tái)灣旅游，是對(duì)他們銷售工作的獎(jiǎng)勵(lì)。利用活動(dòng)的機(jī)會(huì)，安利公司還舉辦了“營銷菁英進(jìn)修研討會(huì)”，研討的內(nèi)容包括公司發(fā)展策略、當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢分析等，以提升安利營銷人員的綜合素養(yǎng)。

黃德蔭介紹，即使是在全球經(jīng)濟(jì)衰退的大背景下，安利仍然表現(xiàn)出異乎尋常的活力。2008年，安利中國的銷售額同比增長了28%，達(dá)到176億元人民幣。預(yù)計(jì)2009年，安利中國的銷售額仍將獲得兩位數(shù)的增長。

安利在中國的快速發(fā)展，也提供了大量就業(yè)機(jī)會(huì)。目前在中國大陸，有近30萬活躍的安利營銷人員正在銷售安利產(chǎn)品，安利幫助這些人實(shí)現(xiàn)了就業(yè)或部分就業(yè)，并幫助其中優(yōu)秀的營銷人員走上了富裕之路。

在危機(jī)中鍛煉成長

僅僅在三、四年前，還經(jīng)常有媒體質(zhì)疑安利旗下的營銷人員進(jìn)行非法傳銷。作為安利的營銷人員，還經(jīng)常遭到別人的誤解，不可能感受到榮耀和自豪。如今，這種質(zhì)疑之聲正在逐漸消散，外界更多感受到的是安利的規(guī)范發(fā)展，安利產(chǎn)品也獲得了越來越多消費(fèi)者的青睞。對(duì)此，黃德蔭深有體會(huì)。

黃德蔭于1994年到中國大陸任職。上任后，他每年都需要花大量時(shí)間向外界解釋直銷與非法傳銷的區(qū)別，解釋對(duì)象包括政府官員及媒體記者。最近幾年，這樣的解釋工作越來越少了，原因是國家對(duì)直銷進(jìn)行了立法監(jiān)管，并加大了對(duì)非法傳銷的打擊力度，使得安利的銷售模式越來越為社會(huì)所接受。

有評(píng)論認(rèn)為，安利在中國的發(fā)展歷程，某種程度上就是一部與非法傳銷角斗、糾纏的歷史。黃德蔭也坦言，安利進(jìn)入中國的17年時(shí)間里，遭遇了多次危機(jī)，安利在中國的發(fā)展史，就是擺脫危機(jī)、重獲生機(jī)的歷史。

1998年，安利遭遇了進(jìn)入中國后最嚴(yán)重的一次危機(jī)，由于當(dāng)時(shí)非法傳銷愈演愈烈，國務(wù)院頒布了傳銷禁令，包括安利在內(nèi)的合法直銷企業(yè)也被迫停止運(yùn)營。

面對(duì)當(dāng)時(shí)的情況，安利中國的管理層制訂了“不慌不亂、不離不棄”的原則。當(dāng)時(shí)的國務(wù)委員吳儀也及時(shí)找到了安利等直銷企業(yè)的高管，告訴他們中國政府打擊的是非法傳銷，而非直銷。通過三個(gè)月的討論，直銷企業(yè)同意轉(zhuǎn)型為“店鋪+直銷員”的方式繼續(xù)經(jīng)營。轉(zhuǎn)型之后，安利又復(fù)了在中國的運(yùn)營。

此后，為了配合政府的監(jiān)管和適應(yīng)法規(guī)的變化，安利中國多次調(diào)整自己的經(jīng)營模式。黃德蔭介紹，盡管如此，其后的一段時(shí)間，安利中國的銷售活動(dòng)仍然經(jīng)常面臨非法傳銷的指責(zé)，也有一些居心不良的人打著安利的旗號(hào)，進(jìn)行非法傳銷。每次遇到這種情況，公司就需要出面去解釋，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)和善后工作。

2003年“非典”肆虐，直銷業(yè)依靠直銷人員銷售產(chǎn)品的方式，受到了很大的影響，安利再次遭遇危機(jī)。黃德蔭說，每一次危機(jī)都是對(duì)安利生存能力的一種檢驗(yàn)和鍛煉，每次遇到危機(jī)，安利都能屹立不倒，并重新獲得生機(jī)，迅速成長。

1998年的危機(jī)，清理掉了很多非法傳銷公司，讓安利的知名度迅速提升。而2003年“非典”后，由于安利銷售的是日化洗滌用品和保健品，滿足了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的需求，安利產(chǎn)品的銷量獲得了大幅度提升。

黃德蔭介紹，真正讓安利在中國獲得轉(zhuǎn)機(jī)的是中國加入世界貿(mào)易組織。2001年中國加入WTO，承諾要為直銷業(yè)立法和開放直銷市場。2005年9月，中國頒布《直銷管理?xiàng)l理》，安利等直銷企業(yè)進(jìn)入了依法規(guī)范運(yùn)營的軌道。

安利將自己在中國的發(fā)展分為三個(gè)階段，1992年至1997年，是安利進(jìn)入中國的初創(chuàng)期，特點(diǎn)是開門紅；1998年至2005年，是安利的調(diào)整期，特點(diǎn)是摸著石頭過河；2006年，安利正式獲得了國家商務(wù)部批準(zhǔn)的直銷經(jīng)營許可，進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期，銷售產(chǎn)品的種類不斷增加，銷售額也穩(wěn)健增長。

面對(duì)中國市場的變通

黃德蔭認(rèn)為，安利進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期之后，能夠獲得異乎尋常的活力，很大程度上得益于1998年至2005年，在漫長的調(diào)整時(shí)期，安利做了很多適應(yīng)中國國情的轉(zhuǎn)型和變通，逐步適應(yīng)了中國的消費(fèi)市場。

安利在世界其他國家的直銷業(yè)務(wù)一般都不開設(shè)店鋪，然而，在中國市場的實(shí)際運(yùn)營過程中，安利發(fā)現(xiàn)設(shè)立店鋪，更符合消費(fèi)者的習(xí)慣，既能夠增加安利的透明度，獲得消費(fèi)者的信任，又能讓當(dāng)?shù)卣判??！耙驗(yàn)殚_設(shè)店鋪，一旦出了問題，消費(fèi)者和當(dāng)?shù)卣S時(shí)都能找到你。于是，開設(shè)店鋪成為安利直銷業(yè)務(wù)的中國特色之一。”黃德蔭說。

開設(shè)店鋪可以獲得各方信任，還能夠展示產(chǎn)品，懸掛安利產(chǎn)品的戶外或終端廣告，增加產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，面對(duì)中國這樣一個(gè)巨大的市場，物流配送也是安利發(fā)展的一個(gè)瓶頸，店鋪可以作為一個(gè)小小的儲(chǔ)運(yùn)倉庫，解決了安利的物流供應(yīng)問題。

另外，設(shè)立店鋪后，公司必須派員工進(jìn)駐，這些員工可以和當(dāng)?shù)氐陌怖麪I銷人員更好地溝通，對(duì)他們開展培訓(xùn)和管理工作，使安利的直銷業(yè)務(wù)能夠更健康、更規(guī)范地發(fā)展。

種種好處，讓安利覺得開店鋪很劃算，于是安利開始主動(dòng)開店。截至2008年底，安利已經(jīng)在全國開設(shè)了200多家店鋪。

近年來，隨著安利銷售業(yè)績的增長，安利的銷售人員也迅速增加，安利在中國已經(jīng)擁有了近30萬活躍銷售人員。在安利的指導(dǎo)下，安利的部分資深營銷人員申請個(gè)體經(jīng)營執(zhí)照，開始在固定場所銷售安利產(chǎn)品。

2007年9月，安利中國啟動(dòng)了全新的多元化營銷模式，通過直銷員的“直銷”、公司直營店鋪的“店鋪銷售”、公司經(jīng)銷商固定經(jīng)銷點(diǎn)的“經(jīng)銷”，多渠道為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。2007年和2008年，安利中國連續(xù)兩年銷售業(yè)績獲得高速增長，表明多元化營銷模式經(jīng)受住了市場考驗(yàn)，是有生命力的。

“我們很愿意融入中國國情?！秉S德蔭說，“安利另外一個(gè)面對(duì)中國市場的變通，就是主動(dòng)在新聞媒體上投放廣告和為產(chǎn)品請形象代言人。”

據(jù)了解，安利在海外，基本上不在大眾媒體上投放廣告，都是通過直銷人員口碑相傳來推動(dòng)產(chǎn)品銷售，安利更愿意將廣告費(fèi)節(jié)省下來，作為獎(jiǎng)金發(fā)放給業(yè)績優(yōu)秀的直銷人員。

但是在中國，安利發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更相信廣告，而且中央電視臺(tái)等新聞媒體有著非常廣泛的受眾群，所以安利開始在大眾媒體上投放廣告。黃德蔭總結(jié)，中國大眾媒體的廣告價(jià)格非常昂貴，但受眾群廣泛，對(duì)產(chǎn)品銷售帶來了很大幫助，是劃算的。

跳水運(yùn)動(dòng)員伏明霞、田亮等都曾經(jīng)擔(dān)任安利紐崔萊的形象代言人。2007年，“飛人”劉翔又成為安利紐崔萊品牌的形象代言人。2008年，劉翔在北京奧運(yùn)會(huì)退賽后，便從安利紐崔萊的廣告中消失了。對(duì)此，黃德蔭表示，劉翔仍然是安利的品牌形象代言人，現(xiàn)在他仍然處于休養(yǎng)階段，我們正等著他的復(fù)蘇。

核心競爭力是銷售渠道

黃德蔭在總結(jié)安利中國成功的原因時(shí)，首先提到的是安利的產(chǎn)品質(zhì)量。安利產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群定位為中等以上收入群體，產(chǎn)品定價(jià)雖高，但質(zhì)量有保證。據(jù)國際知名調(diào)查公司AC尼爾森2008年的調(diào)查，90%的消費(fèi)者都認(rèn)同安利的產(chǎn)品。

不過，黃德蔭一再強(qiáng)調(diào)，安利的核心競爭力是銷售渠道，是30萬活躍的營銷人員，這才是安利的活力之源。

安利的直銷模式，對(duì)于營銷人員來說，首先是獲得了一個(gè)賺取收入的機(jī)會(huì)。對(duì)于安利來說，則可以低成本地掌控渠道資源。安利的營銷人員必須銷售出去產(chǎn)品，才能從公司那里獲得獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)金按照銷售額計(jì)算，而不是按照拉進(jìn)來的人頭計(jì)算，這是安利直銷與非法傳銷的主要區(qū)別。

為了進(jìn)一步激勵(lì)營銷人員，除獎(jiǎng)金之外，安利還制定了多種獎(jiǎng)勵(lì)辦法。對(duì)于明星營銷人員，安利會(huì)印發(fā)內(nèi)部刊物，介紹他們的事跡，并且在營銷人員大會(huì)上，請他們上臺(tái)演講、介紹經(jīng)驗(yàn)。這樣既可以增強(qiáng)明星營銷人員的自豪感和積極性，也可以激發(fā)其他營銷人員的斗志和干勁。

對(duì)于銷售業(yè)績突出的營銷人員，達(dá)到一定的積分之后，安利會(huì)組織他們赴海外參加業(yè)務(wù)研討會(huì)并旅游。旅游的地點(diǎn)甚至包括歐美國家。安利擁有自己的豪華游艇，并且購買了位于英屬維京群島的度假勝地彼得島。對(duì)于優(yōu)績營銷人員來說，能夠在這樣的環(huán)境下度假，將是一段畢生難忘的經(jīng)歷。

2008年，安利組織了200多名明星營銷人員參加了北京奧運(yùn)會(huì)的開幕式。海峽兩岸開通直航之后，2009年3月，安利又組織近12000名銷售人員赴臺(tái)灣參觀，對(duì)于營銷人員來說，這些都是非常有效的激勵(lì)措施。

如今，安利產(chǎn)品通過其特有的銷售渠道，正源源不斷地銷售到消費(fèi)者手中。安利通過其銷售渠道，為中國消費(fèi)者提供的產(chǎn)品包括紐崔萊營養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、家居護(hù)理用品、個(gè)人護(hù)理用品等五大類180多種產(chǎn)品。

安利在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)設(shè)有除美國安利之外最大的生產(chǎn)基地。今年，安利將增資1500萬美元，在廣州的工廠建設(shè)新的產(chǎn)品生產(chǎn)線。按照安利（中國）公司董事長鄭李錦芬女士的表述，安利公司的的凈水器等產(chǎn)品也將陸續(xù)進(jìn)入中國市場。

目前安利的銷售渠道，只銷售安利自己生產(chǎn)的產(chǎn)品。黃德蔭介紹，他們也曾接到其他公司的提議，通過安利的渠道來銷售其他企業(yè)的產(chǎn)品，未來安利不排除有這種可能，但目前還沒有這樣的打算。

也有人曾經(jīng)問黃德蔭，如今電子商務(wù)等新型的銷售模式層出不窮，安利會(huì)不會(huì)放棄直銷，而采用別的銷售模式。黃德蔭說，直銷是安利做得最棒的領(lǐng)域，去年安利通過這種方式在全球做到了82億美元的銷售額，安利不可能放棄直銷，去學(xué)另外一種方式，跟傳統(tǒng)企業(yè)競爭。