事關(guān)美人

美國(guó)的政治宣傳

在美國(guó)，每到各種選舉或投票的時(shí)候，政治宣傳就熱鬧起來(lái)。宣傳是要由宣傳者專門去做的事情，“宣傳”一詞的原義就是“專門散布某種信息”。美國(guó)沒(méi)有國(guó)家一級(jí)的“中央”機(jī)關(guān)報(bào)、電視臺(tái)或宣傳部門，所以平時(shí)沒(méi)人專門去做政治宣傳這件事。但選舉或投票時(shí)就不同了，有組織的競(jìng)選和助選會(huì)有專門的人員去為爭(zhēng)取勝選而散布特定的信息，也就是“搞宣傳”。

美國(guó)著名作家伍佛?克羅斯(D.W.Cross)說(shuō)，“宣傳”是要影響人們的“想法”，而“廣告”則是要影響人們的行為，但這兩者的功能都是推銷。在美國(guó)，廣告是推銷商品，而宣傳則是推銷競(jìng)選人。

政治宣傳是一種推銷術(shù)，不是控制人們?nèi)粘Ｉ畹乃枷氚l(fā)條，所以只在需要推銷的時(shí)候才會(huì)用到。政治宣傳既要影響人們的想法（對(duì)某位候選人有好感），也要影響他們的行為（到票站去投票）。政治宣傳的目的也相當(dāng)明確，不是要讓全體人民接受什么真理一般的“正確思想”，而是讓某個(gè)政治人物在競(jìng)選中順利當(dāng)選。今天，美國(guó)選舉過(guò)程中的政治宣傳，其文明程度為別的國(guó)家稱道，主要是因?yàn)樗袷匾豁?xiàng)基本的競(jìng)爭(zhēng)倫理原則——不抹黑對(duì)手。這個(gè)原則是經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間逐漸形成的。

美國(guó)第一任總統(tǒng)華盛頓卸任時(shí)的《告別演說(shuō)》中就已經(jīng)預(yù)見(jiàn)到政黨競(jìng)爭(zhēng)可能敗壞文明、公平的競(jìng)選倫理。美國(guó)早期總統(tǒng)競(jìng)選中的相互抹黑，令現(xiàn)在的美國(guó)人回想起來(lái)都覺(jué)得臉紅。一直到20世紀(jì)，嚴(yán)重抹黑政治對(duì)手的情況也還是手段翻新、屢見(jiàn)不鮮。

1934年，社會(huì)主義者、作家厄普頓?辛克萊代表民主黨競(jìng)選加州州長(zhǎng)。起先他不被人看好，但在初選時(shí)卻遙遙領(lǐng)先，所得的選票超過(guò)了其他對(duì)手的選票總數(shù)。在決選時(shí)，他的共和黨對(duì)手從企業(yè)人士那里募得1000萬(wàn)美元，這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)前所未有的數(shù)額，這筆錢，就用在了對(duì)付辛克萊的政治宣傳上。這叫作用金錢的硬實(shí)力增強(qiáng)影響人們想法的軟實(shí)力。

共和黨人在全加州租用了2000個(gè)告示牌，寫上這樣一句話:“如果我當(dāng)選州長(zhǎng)，全國(guó)半數(shù)的失業(yè)者可以到加州來(lái)?！甭淇钍恰岸蚱疹D?辛克萊”。許多選民真以為這些告示牌是辛克萊樹(shù)的，說(shuō)的是他的心里話。

這還不算，共和黨還在電影院里放映各種關(guān)于辛克萊的新聞短片，拐彎抹角說(shuō)他是蘇聯(lián)共產(chǎn)黨的代理人。一部短片中，只見(jiàn)一幫子穿著破衣?tīng)€衫的流浪漢坐車來(lái)到加州，個(gè)個(gè)興高采烈，其中一個(gè)說(shuō)，“以后這里的財(cái)產(chǎn)都分給我們，辛克萊說(shuō)的。”另一部短片中，一個(gè)記者采訪一位打毛線的老太太。記者問(wèn):“大媽，你選誰(shuí)?”回答是:“我選共和黨的梅里姆(Frank Merriam)，我就剩下這么個(gè)小房子，我不想讓它被人分了。”那記者又采訪了一個(gè)衣冠不整的流浪漢:“那么請(qǐng)問(wèn)，你選誰(shuí)呢?”流浪漢帶著外國(guó)口音回答道:“我會(huì)投辛克萊一票。他的制度在俄國(guó)很棒，在這里一定也行。”結(jié)果連共和黨人自己都嫌平庸無(wú)能的候選人梅里姆，就這樣打敗了原本人氣極高的民主黨候選人辛克萊。

然而，政治宣傳并不總是有效。還是在加州，1966年民主黨的布朗和共和黨的里根競(jìng)選州長(zhǎng)。布朗從里根拍過(guò)的電影和廣告中挑出許多古怪的鏡頭，配以這樣一句話:“記住，槍殺林肯的是一位演員。”這樣的宣傳太露骨，而且1960年代的美國(guó)人也已經(jīng)變得更成熟，結(jié)果是里根當(dāng)選布朗敗選。

20世紀(jì)中期以后，抹黑式的負(fù)面政治宣傳越來(lái)越被自夸式的正面政治宣傳代替。由于許多電視宣傳只有二三十秒時(shí)間，所以大多使用吸引人的簡(jiǎn)單口號(hào)——比如“改革就在眼前”。有的自夸簡(jiǎn)直到了大言不慚的地步，一位競(jìng)選人的口號(hào)是“有作一切正確決定的能力”。這樣的話恐怕上帝都不敢說(shuō)。

老布朗的兒子杰瑞?布朗（Jerry Brown）競(jìng)選州長(zhǎng)時(shí)向選民保證說(shuō)，要“保護(hù)地球、服務(wù)人民、探索宇宙”。有評(píng)論挖苦道，有這么宏偉的三大目標(biāo)，在加州競(jìng)選豈不大材小用，應(yīng)當(dāng)去代表人類，領(lǐng)導(dǎo)全世界才對(duì)。

美國(guó)人學(xué)會(huì)分辨政治宣傳是公民社會(huì)逐步自我教育的結(jié)果。

早在1937年，美國(guó)出現(xiàn)了針對(duì)宣傳的民眾啟蒙運(yùn)動(dòng)，其中最有影響的組織是“宣傳分析學(xué)會(huì)”。學(xué)會(huì)由學(xué)者、民意領(lǐng)袖、教育家、歷史學(xué)者組成，宗旨是幫助公民識(shí)別和分析宣傳。人們?nèi)菀资苄麄饔绊懙脑蛴腥齻€(gè)：（1）他們的日常語(yǔ)言中許多詞匯帶有強(qiáng)烈的感情色彩，容易被人利用，在事實(shí)和這些模糊的感情之間建立不必然的聯(lián)系；（2）他們對(duì)自己不夠自信，為了不在人前顯得無(wú)知，便匆忙地接受一些現(xiàn)成的結(jié)論；（3）他們?yōu)榱吮３肿约旱男睦韮?yōu)越感，容易受他人利用，特別是在種族或民族問(wèn)題上。

到1939年9月，該學(xué)會(huì)編寫和提供的材料在美國(guó)550所高中和大學(xué)被廣泛使用，也被許多公民團(tuán)體用作輔導(dǎo)材料。宣傳分析之所以廣受歡迎，“是因?yàn)檫@些資料為時(shí)事提供了公眾十分需要的視角”。宣傳分析學(xué)會(huì)出版過(guò)一份月刊《宣傳分析》，在第二期上刊出了著名的論文《如何察覺(jué)宣傳》，其中提出的“宣傳七法”（辱罵法、光環(huán)法、轉(zhuǎn)移法、證詞法、平民百姓法、洗牌作弊法、從眾法），在不少今天的初中英文課本中仍有介紹，用于幫助學(xué)生從小識(shí)別公共話語(yǔ)中的謬誤邏輯和宣傳手段，日后成為能夠獨(dú)立思考的公民。