怎樣讓消費(fèi)者支付更多？

一個(gè)大型消費(fèi)品公司決定通過開設(shè)連鎖餐館拓展其業(yè)務(wù)范圍。當(dāng)衡量該措施會(huì)如何使這家公司與其競爭者區(qū)分開來時(shí)，其市場總監(jiān)建議采取社會(huì)責(zé)任感區(qū)分策略。

“我們可以銷售道德產(chǎn)品，比如公平貿(mào)易的咖啡和巧克力。除此之外，還可以銷售本地產(chǎn)的有機(jī)水果、蔬菜和肉類?！彼嶙h道。

由于道德資源將增加成本，公司面臨一些至關(guān)重要的問題：如果追求公平貿(mào)易和社會(huì)責(zé)任感區(qū)分策略，他們將吸引什么樣的顧客？消費(fèi)者是否愿意支付更多的金額以補(bǔ)償產(chǎn)品的額外成本？是否所有的產(chǎn)品都需要公平貿(mào)易？如果產(chǎn)品不能百分之百地公平貿(mào)易，公司是否仍將堅(jiān)持社會(huì)責(zé)任區(qū)分策略？

公司不惜以任何代價(jià)來最大化股東利益的利己主義時(shí)代似乎正被共同社會(huì)責(zé)任的時(shí)代所取代。在過去，共同社會(huì)責(zé)任常被用于描述公司的管理人員考量其政策對(duì)消費(fèi)者、雇員、供應(yīng)商、公眾以及股東的影響后所做出的決定。

然而，盡管公司考量并力求限制其經(jīng)營對(duì)社會(huì)和環(huán)境的負(fù)面影響，一些問題仍無法解答：消費(fèi)者是否愿意因公司的積極措施而給予公司回報(bào)？消費(fèi)者是否愿意因不道德行為處罰公司，而不考慮自身的支出？而公司需要在道德規(guī)范上達(dá)到怎樣的程度才可以被消費(fèi)者認(rèn)可？

一般來說，公司通過對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的調(diào)查來回答此類問題。毫不意外的是，這樣的做法并不能完全反映消費(fèi)者的實(shí)際行動(dòng)，因?yàn)閷⑾M(fèi)者在市場中的購買行為與公司的特殊決定結(jié)合起來是非常困難的。

事實(shí)上，消費(fèi)者愿意為道德產(chǎn)品支付更多。消費(fèi)者會(huì)要求不以道德方式生產(chǎn)產(chǎn)品的公司給予相當(dāng)?shù)恼劭?。公司損失的這筆錢跟投入在道德產(chǎn)品上的成本相差無幾。研究還表明，消費(fèi)者更傾向于用價(jià)格處罰不道德的公司，而不是用價(jià)格回報(bào)道德的公司。好的行為將會(huì)帶來好的效果，并產(chǎn)生最終收益。

為什么我們?cè)敢庵Ц陡啵?/p>

個(gè)體受自私性驅(qū)動(dòng)的假設(shè)被社會(huì)心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)廣泛接受。但為什么消費(fèi)者會(huì)愿意為道德商品支付更多呢？

一般觀念認(rèn)為，人們之所以幫助他人是因?yàn)樵谀承┓矫婵梢缘玫交貓?bào)。但研究表明，幫助行為有兩個(gè)等級(jí)的自我中心的表現(xiàn)：尋求回報(bào)（比如獲得社會(huì)認(rèn)可）和避免處罰（我們不愿意對(duì)他人產(chǎn)生罪惡感或負(fù)面感覺）。

將我們的目的具體聯(lián)系到消費(fèi)者對(duì)于共同社會(huì)責(zé)任的反應(yīng)時(shí)，研究者推測人們會(huì)回報(bào)道德行為，并處罰不道德行為。回報(bào)公司最明顯的方法就是以最優(yōu)價(jià)格購買這個(gè)公司的產(chǎn)品；同樣，處罰公司可以迫使其降低價(jià)格。

調(diào)查者還發(fā)現(xiàn)，好的道德行為所帶來的影響會(huì)輕易被不道德行為的信息消除。然而，他們并未找到對(duì)立面：不道德行為的影響并未因關(guān)于道德行為的新信息所消除。這些研究者主張人們根據(jù)現(xiàn)有線索對(duì)對(duì)象（如公司）進(jìn)行分類。剝削外籍勞工的公司很可能會(huì)被歸為不道德之列。

在此基礎(chǔ)上，我們期待這種正負(fù)面不對(duì)稱性可以在人們購買道德產(chǎn)品的意愿中起到一個(gè)可以預(yù)計(jì)的作用。確切地說，根據(jù)以往的調(diào)查，研究者們期待負(fù)面（不道德）商品信息對(duì)消費(fèi)者的影響大于正面（道德）商品信息的影響。他們期待消費(fèi)者更愿意以折扣價(jià)購買不道德產(chǎn)品，而不是以最優(yōu)價(jià)購買道德產(chǎn)品。

為了證明自己是否正確，研究者設(shè)計(jì)了一系列關(guān)于消費(fèi)者是否會(huì)購買咖啡的試驗(yàn)。之所以選擇咖啡，是因?yàn)榭Х鹊漠a(chǎn)品性質(zhì)和價(jià)格都在消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)行為內(nèi)，從而使試驗(yàn)更具真實(shí)性。與很多產(chǎn)品不同的是，咖啡具有相對(duì)較少的消費(fèi)者優(yōu)惠屬性，因此較為公平地符合消費(fèi)者期待。

結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)不道德產(chǎn)品所要求的折扣是對(duì)道德產(chǎn)品所多支付的金額的兩倍。負(fù)面信息的確影響更大。

我們需要做到多好？

一個(gè)對(duì)企業(yè)的特別關(guān)注來自于企業(yè)需要在道德上做到怎樣的程度以獲得回報(bào)。消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)不同等級(jí)的道德性做出反應(yīng)？例如，消費(fèi)者對(duì)于購買完全的道德產(chǎn)品和具有一定道德因素的產(chǎn)品的感覺是否相同？

研究者期待負(fù)面（不道德）商品信息對(duì)消費(fèi)者的影響大于正面（道德）商品信息的影響。然而令人驚訝的是，公司的道德等級(jí)并不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生巨大的影響。額外的道德行為（或增加的道德因素）只會(huì)單純地使公司在其類別內(nèi)加強(qiáng)其地位。

研究者帶著一個(gè)猜想進(jìn)入試驗(yàn)：消費(fèi)者不會(huì)為完全的道德產(chǎn)品支付多于具有道德因素的產(chǎn)品的價(jià)錢。即，一旦公司被人們歸類為道德公司，其產(chǎn)品也會(huì)被歸類為道德產(chǎn)品，無論其是否為百分之百“道德”。

另一項(xiàng)試驗(yàn)論證了這些觀點(diǎn)。研究者增加了一個(gè)關(guān)于公司不同等級(jí)道德行為的正負(fù)面不對(duì)稱性的試驗(yàn)。更具體的是，他們測試消費(fèi)者是否愿意為100%的道德產(chǎn)品支付更多，而不是50%或25%的道德產(chǎn)品。研究者以T恤里含棉量或有機(jī)棉成分作為道德程度標(biāo)準(zhǔn)。果然，一旦消費(fèi)者認(rèn)定一家公司屬于道德公司，他們對(duì)產(chǎn)品道德含量的區(qū)別反應(yīng)不大。

結(jié)論和暗示

消費(fèi)者更愿意購買道德產(chǎn)品而不是不道德產(chǎn)品的顯著表現(xiàn)，表明社會(huì)責(zé)任感行為會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)回報(bào)。這些成果的管理含義十分明確：社會(huì)責(zé)任行為可使產(chǎn)品具有更高的價(jià)格。

甚至更為重要的是，消費(fèi)者更愿意處罰生產(chǎn)不道德產(chǎn)品的公司，而不是回報(bào)生產(chǎn)道德產(chǎn)品的公司。不道德產(chǎn)品的負(fù)面效果對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于道德產(chǎn)品的正面效果的影響。消費(fèi)者仍將購買不道德產(chǎn)品，但是此種購買僅僅建立在客觀的折扣上。

基于以上觀點(diǎn)，研究者給予市場總監(jiān)如下建議：

1. 追求社會(huì)責(zé)任感區(qū)分策略。在具備一定認(rèn)知的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者愿意以最優(yōu)價(jià)格購買道德產(chǎn)品和有來源的產(chǎn)品。因此，追求此策略可使消費(fèi)者的認(rèn)知轉(zhuǎn)換為購買意愿。

2. 遠(yuǎn)離已被消費(fèi)者認(rèn)定為不道德的產(chǎn)品或不愿意購買的產(chǎn)品（即消費(fèi)者不愿以原價(jià)購買的產(chǎn)品）。

3. 全部產(chǎn)品均公平交易是不必要的；選擇你最可見的產(chǎn)品，并使其成為旗艦道德產(chǎn)品（但是要注意的是，如果期待100%的公平交易，那么任何低于這個(gè)百分比的交易都會(huì)被視為不道德）。

4. 通過信息和媒體向消費(fèi)者提供市場和產(chǎn)品；通過企業(yè)的高道德期待尋找消費(fèi)者會(huì)帶來更多的額外價(jià)格。