波士頓新略拿成本為零的競(jìng)爭(zhēng)者怎么辦？

Ｇｅｏｒｇｅ　Ｓｔａｌｋ　Ｊｒ．

與新進(jìn)者相比，老牌企業(yè)顯然處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。對(duì)于老牌企業(yè)而言，更有用的洞察是：那些資本成本似乎為零的企業(yè)和投資者所要求的投資回報(bào)期可能較長(zhǎng)。簡(jiǎn)言之，這些競(jìng)爭(zhēng)者承擔(dān)著另外一種風(fēng)險(xiǎn)。

準(zhǔn)備從管理層和政治要員那里聽(tīng)到更多抱怨吧，他們總是說(shuō)某些公司的資本像是免費(fèi)的，還取之不盡。

這些公司大多來(lái)自中國(guó)或石油資源豐富的國(guó)家。同時(shí)，它們通常是私有或由國(guó)家投資的。人們抱怨道：“這些新型競(jìng)爭(zhēng)者正大量購(gòu)買我們的資產(chǎn)、搶走我們的員工并不斷吞噬我們的經(jīng)濟(jì)。它們甚至愿意支付高得離譜的價(jià)格并進(jìn)行巨額投資。

正因?yàn)樵S多競(jìng)爭(zhēng)者是市場(chǎng)新進(jìn)者，因此比那些老牌企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)。它們擁有新的設(shè)備、新的工藝，因此效率往往更高，并可以從低成本中獲利，而這些不僅僅是那些與資本相連的成本。與新進(jìn)者相比，老牌企業(yè)顯然處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，這一事實(shí)雖然顯而易見(jiàn)，但從戰(zhàn)略角度分析卻毫無(wú)用處。

對(duì)于老牌企業(yè)而言，更有用的洞察是：那些資本成本似乎為零的企業(yè)和投資者所要求的投資回報(bào)期可能較長(zhǎng)。簡(jiǎn)言之，這些競(jìng)爭(zhēng)者承擔(dān)著另外一種風(fēng)險(xiǎn)。

20世紀(jì)80年代，當(dāng)日本企業(yè)逐步將西方企業(yè)逼入墻角時(shí)，它們被指控為“不在乎賺錢與否的經(jīng)營(yíng)者”。換句話說(shuō)，它們的資本成本似乎為零。那時(shí)的專家和現(xiàn)在的專家說(shuō)法相似?！度毡緯r(shí)報(bào)》曾刊登了一則模糊的調(diào)研，邀請(qǐng)了500多個(gè)日本和美國(guó)企業(yè)的CEO對(duì)其企業(yè)目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)先排序。美國(guó)CEO按重要性排名前三的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為更高的投資回報(bào)率、股價(jià)上升以及更大的市場(chǎng)份額。而日本管理者則為擴(kuò)大市場(chǎng)份額、高額投資回報(bào)以及新產(chǎn)品在產(chǎn)品組合中的比率。股價(jià)則排在第10位。

這些排序清楚地反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成效：美國(guó)企業(yè)利潤(rùn)率通常比日本企業(yè)高，但是它們往往會(huì)失去市場(chǎng)份額。相反，日本企業(yè)通常能夠獲得更多的份額，但利潤(rùn)率卻較低?，F(xiàn)在日本企業(yè)已經(jīng)達(dá)到市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率的雙豐收。豐田是汽車業(yè)中市值最大的企業(yè)，同時(shí)它也將成為世界最大的汽車制造商。

你可以現(xiàn)在就獲取你的利潤(rùn)或者再遲些。

將賭注壓在未來(lái)

有沒(méi)有確實(shí)的理由證明你的投資回報(bào)期要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短呢？少數(shù)情況下是肯定的，多數(shù)情況下則是否定的。

例如企業(yè)認(rèn)為前景不樂(lè)觀時(shí)，往往會(huì)要求現(xiàn)在就實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)?；蛘呦裰扑幤髽I(yè)這類公司，它們的生命周期取決于專利的時(shí)限：這類企業(yè)的宗旨是在藥物專利過(guò)期、大量同類型產(chǎn)品出現(xiàn)之前大賺一筆。

然而，其他類型的企業(yè)則是放棄今天的某些利潤(rùn)能夠帶來(lái)更好的增長(zhǎng)，并在明天獲得更豐厚的利潤(rùn)。比如，在高爾夫社區(qū)建造并出售的最后一棟房子所獲利潤(rùn)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出第一棟房子的利潤(rùn)。因此，在社區(qū)達(dá)到一定規(guī)模并建立起能夠支撐更高價(jià)格的聲望之前，通過(guò)低價(jià)出售資產(chǎn)在整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中進(jìn)行長(zhǎng)期投資是很有道理的。

轉(zhuǎn)變方式拉伸回報(bào)期

如果你最終認(rèn)為較短的回收期并不正確，那么你應(yīng)該改變方式，如減少業(yè)務(wù)資本需求或削減實(shí)際資本成本，以達(dá)到或超過(guò)對(duì)手的投資回報(bào)期。有很多種方法可以實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變：

◎ 通過(guò)提升固定資產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)資本的生產(chǎn)力來(lái)減少資本需求，或通過(guò)拆分業(yè)務(wù)并將資本密集型業(yè)務(wù)外包給以更低成本達(dá)到同樣效果的企業(yè)（可能資本成本更低）。

◎ 通過(guò)改善費(fèi)用的生產(chǎn)力來(lái)增加利潤(rùn)。主要方法是縮短創(chuàng)新到創(chuàng)收的周期，從而減少創(chuàng)新所需要的資金。

◎ 建立一套可持續(xù)的負(fù)營(yíng)運(yùn)資本機(jī)制，就像許多零售商和電子商務(wù)類企業(yè)一樣，流動(dòng)負(fù)債超過(guò)流動(dòng)資產(chǎn)。

◎ 優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)以獲得最低的加權(quán)平均資本成本。在某些情況下，這意味著減少股息并加大舉債力度——只要你能用這筆資金使自己比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展得更快。同時(shí)，你應(yīng)該深入分析企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)，使每個(gè)部門的結(jié)構(gòu)與對(duì)手一致，從而以“零”資本成本應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者。

◎ 避免那些僅僅為了獲得高額回報(bào)而進(jìn)行的投資。相反，要尋找那些能夠改善企業(yè)地位同時(shí)又能提升回報(bào)的投資。

如果投資者的回報(bào)周期與你的不一致，那么你就需要尋找新的投資者。尋找那些在增長(zhǎng)和現(xiàn)金流需求方面與企業(yè)最相符的組合。最便捷的方式就是尋找那些投資于養(yǎng)老基金或捐贈(zèng)基金的投資者，他們的投資回報(bào)期通常都比較長(zhǎng)。再麻煩一些，你可以尋找主權(quán)基金和戰(zhàn)略投資者，他們?cè)敢鈱⒛愕墓疽暈榻㈤L(zhǎng)期地位的一種手段。無(wú)論選擇哪種投資者，你都必須以企業(yè)本身的戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)，不可隨意改變。

私有化往往不是一個(gè)好的選擇。有些私幕股權(quán)基金聲稱它們對(duì)于投資有足夠的耐心，并表示其項(xiàng)目都是長(zhǎng)期交易。然而，基本上這些公司投資期都在一至四年之間。有人認(rèn)為它們的耐心只有在無(wú)法將手中所持的資產(chǎn)及時(shí)出售時(shí)才得以表現(xiàn)。

對(duì)手的機(jī)會(huì)是你給的

除了某些特殊地區(qū)與行業(yè)之外，我們所處的多數(shù)領(lǐng)域是一個(gè)短期且需盡量規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的世界。我們往往將這歸咎于薪酬機(jī)制、每季度準(zhǔn)時(shí)公布的每股收益、對(duì)股東價(jià)值驅(qū)動(dòng)力的不同理解以及個(gè)人貪婪等等。一些投資機(jī)會(huì)可能會(huì)帶來(lái)豐厚的內(nèi)部收益率或凈現(xiàn)值，但是管理者短期并基于期權(quán)的薪酬機(jī)制往往使他們沒(méi)有足夠的時(shí)間、動(dòng)力或耐心來(lái)實(shí)現(xiàn)這些投資。而這樣做的結(jié)果令人痛心：他們錯(cuò)失了增加股東回報(bào)的大好時(shí)機(jī)。

對(duì)許多企業(yè)而言，最好的方式并不是降低成本和采取短期防御戰(zhàn)略。相反，它們需要?jiǎng)?chuàng)建一種清晰且能夠帶來(lái)巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)空間的戰(zhàn)略。這種方式能夠贏得投資者的信任，從而獲得他們對(duì)資本的耐心。

我們需要更多的領(lǐng)導(dǎo)者能夠高瞻遠(yuǎn)矚并作出正確的選擇，也需要管理層有擔(dān)當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)的勇氣。如果他們能做到這些，那他們將獲得更高的價(jià)值以及更豐厚的股東回報(bào)。

無(wú)論你是否喜歡，如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投資回報(bào)期更長(zhǎng)，那么這將成為你送予他們的優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)今資本市場(chǎng)日益開(kāi)放的世界中，果斷至關(guān)重要——請(qǐng)不要再遲疑不決了！

觀點(diǎn)提要

● 為了取得勝利，老牌企業(yè)首先必須承認(rèn)挑戰(zhàn)者行動(dòng)背后的戰(zhàn)略，然后相應(yīng)地改變自身戰(zhàn)略、回報(bào)時(shí)間跨度以及成本/資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。

● 如果投資者的回報(bào)周期與你的不一致，那么你就需要重新尋找那些在增長(zhǎng)和現(xiàn)金流需求方面與企業(yè)最相符的組合。

● 對(duì)許多企業(yè)而言，最好的方式并不是降低成本和采取短期防御戰(zhàn)略。相反，它們需要?jiǎng)?chuàng)建一種清晰且能夠帶來(lái)巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)空間的戰(zhàn)略。

George Stalk Jr.是波士頓咨詢公司資深合伙人兼董事總經(jīng)理，常駐多倫多辦公室。他曾著有《你現(xiàn)在需要的五項(xiàng)未來(lái)戰(zhàn)略》（2008年哈佛商學(xué)院出版社）等作品。