中國汽車市場營銷現(xiàn)狀分析

郭莉娜

中圖分類號：F713.50文獻標識碼：A文章編號：1673—0992(2009)03—044—02

摘要：加入WTO對我國汽車產(chǎn)業(yè)既是機遇又是挑戰(zhàn)，國內(nèi)的汽車市場正面臨前所未有的激烈競爭。從中國汽車營銷的歷程出發(fā)，分析了目前國內(nèi)汽車營銷中面臨的專賣銷售模式、營銷隊伍素質(zhì)等方面存在的問題，結(jié)合具體國情，提出了未來國內(nèi)汽車營銷的品牌化、連鎖化、電子商務(wù)化等發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：汽車營銷；品牌營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷

我國的汽車產(chǎn)業(yè)，是在一窮二白的基礎(chǔ)上成長起來的。從解放初引進蘇聯(lián)技術(shù)到改革開放后引進歐美生產(chǎn)線，從八十年代初大量依賴進口到九十年末國產(chǎn)車成為市場主流，前后經(jīng)歷了五十多年的時間。1999年年底，我國汽車生產(chǎn)能力超過250萬輛，汽車產(chǎn)量從1980年22萬輛快速增長到1999年的183.2萬輛，居世界第9位，到2005年我國全年汽車產(chǎn)量累計570.77萬輛。

與汽車產(chǎn)量快速提高形成鮮明對比的是我國汽車營銷的相對滯后。在長期的計劃經(jīng)濟條件下。汽車作為特殊物資，銷售被國家控制，銷售渠道單一，基本不存在事實意義上的營銷，直接造成了我國汽車營銷發(fā)展的先天不足。

一、我國汽車市場營銷發(fā)展歷程

在1994年以前，汽車作為國家重要的“一類物資”之一，與鋼材、糧食等一起，按國家的既定計劃進行生產(chǎn)、調(diào)撥規(guī)格和數(shù)量完全由國家來定；中汽貿(mào)、中汽銷兩個主要的汽車銷售渠道也完全由政府控制，汽車生產(chǎn)和消費在嚴格的數(shù)字約束下進行；當時政府官員對來年汽車產(chǎn)銷量的‘預(yù)測發(fā)言總是及其準確。因為產(chǎn)銷量是早就在規(guī)劃定好的，根本不是由市場決定。所以，這個階段根本談不上營銷。

在1984、1985年間，國家實行計劃、市場雙軌制，允許企業(yè)超產(chǎn)部分汽車自銷。此時，“中間人”出現(xiàn)了。資源掌握在少數(shù)人手里，以計劃價格購進，再以很高的市場價賣出，把價格炒到最高?！爸虚g人”們利用權(quán)利掌控資源，在“倒買倒賣”中賺取高額利潤并帶動了汽車投資熱，造成了畸形的“市場繁榮”；與此相反，“汽車營銷”的萌芽被遏制。

中國汽車銷售體系發(fā)生根本性的改變是在1994年，國務(wù)院頒布了《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，在“銷售與價格政策”中明確指出“鼓勵汽車工業(yè)企業(yè)按照國際上通行的原則和模式自行建立產(chǎn)品銷售系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)”。1996年開始，汽車市場基本放開，汽車價格開始下跌。紅旗、桑塔納大幅降價，給整個車壇帶來強烈震蕩，第一次價格戰(zhàn)開始。

汽車營銷的標志性事件應(yīng)該是1998年通用、本田等公司帶來了品牌專賣的模式。在此以前，上汽大眾廠家、商家共同出資，按照4S店的標準建立品牌專賣店，但是這個模式下廠家的投資太大，而且基本沒有代理的概念，所以推行不下去。

此后，汽車生產(chǎn)企業(yè)的自主的銷售體系逐漸壯大，并成為中國汽車銷售的主渠道。2001年以后，品牌專賣成了主流，幾乎所有的廠家都搞4s店，一些簡單的銷售服務(wù)、營銷策略開始應(yīng)用和發(fā)展。直到2002年全國轎車產(chǎn)產(chǎn)銷量首次突破百萬輛。全年轎車產(chǎn)銷量持續(xù)高增長。幾乎沒有淡旺季之分，汽車銷售形勢似乎一片大好，近一兩年來年，汽車市場產(chǎn)品極大豐富、降價史無前例，但車市并沒有像預(yù)期那樣火暴起來，多數(shù)消費者對購車仍報以觀望的態(tài)度。車市陷入低迷狀態(tài)。2006年中國汽車需求將增長15％～20％，產(chǎn)能將增長20％，預(yù)計汽車業(yè)產(chǎn)能過剩狀況有可能進一步加劇，2006年仍將屬于買方市場。巨大市場需求背后是更為激烈的市場競爭，汽車作為一個復雜的工業(yè)品和大件消費品，其營銷也有更多的變化，更加復雜。

二、目前我國汽車營銷主要存在以下幾個方面的問題

14s店遍地開花，但處境尷尬，前景令人擔憂

中國的汽車制造行業(yè)有了幾十年的發(fā)展，相對剛剛起步的中國汽車銷售公司無疑是強大。近兩年，集銷售、零配件、服務(wù)、信息反饋于一體的4s汽車店在全國如雨后春筍般出現(xiàn)。這種銷售形式對于產(chǎn)銷量特別大的車型或品牌來說是最好的，但如果經(jīng)營利潤不能支撐4s龐大的費用時，從形式到內(nèi)容就都難免落空。4s店在中國的存在已呈現(xiàn)出其弊端。

2汽車營銷方式混亂落后

目前，無論是汽車企業(yè)還是各級經(jīng)銷商，真正按照市場營銷觀念從事經(jīng)營活動仍占少數(shù)。時下最具影響力的營銷手段是“車展”和“價格戰(zhàn)”。越來越熱的車展現(xiàn)象并不能代表汽車營銷的進步。相反只反映了汽車營銷的蒼白和缺失一一各大汽車企業(yè)好像只能通過車展這樣的方式來大擺闊氣，卻不問這對于銷售究竟會起多大作用；而還停留在價格戰(zhàn)階段的汽車銷售根本算不上是真正意義上的營銷。“營銷上我們也沒做什么，就是按照廠家的策略走，另外也搞一些促銷活動”。北京一位知名汽車企業(yè)的授權(quán)經(jīng)銷商這樣說。可見，我國的汽車營銷方式、手段仍然停留在簡單、低級的階段。

3汽車經(jīng)銷商普遍存在著信譽危機

有關(guān)部門調(diào)查顯示，汽車消費投訴的大幅上升固然與百姓購車熱有關(guān)，但它更反映出目前汽車消費整體環(huán)境。對汽車經(jīng)銷行業(yè)來說，經(jīng)銷商在銷售中普遍缺乏行業(yè)道德操守約束，也缺乏行業(yè)自律，同樣缺乏統(tǒng)一的一個組織來確定經(jīng)銷商的從業(yè)標準。因此。汽車經(jīng)銷這個行業(yè)看來是混亂一片。目前，國外的經(jīng)銷商按照嚴格的要求的在各地確立了符合高檔地位的品牌身份，如在中國經(jīng)銷Audi，奔馳等高品牌的外國經(jīng)銷商，不僅有統(tǒng)一的形象標志，還有統(tǒng)一的信息流通網(wǎng)絡(luò)，以及統(tǒng)一的嚴格地培訓體系。這些都是中國的一些地區(qū)初級的經(jīng)銷商從來沒有考慮過的事情。

4營銷隊伍素質(zhì)普遍不高

過去，汽車產(chǎn)品處于賣方市場的形勢下，廠商對營銷人才的要求并不高。但是隨著汽車市場步入買方市場，用戶的購買行為也逐漸理性，消費者的成熟，使汽車行業(yè)對營銷人才的需求由純粹的汽車銷售人員轉(zhuǎn)向既懂汽車、又懂營銷及相關(guān)法律法規(guī)的復合型高級營銷人才。同時深陷價格戰(zhàn)的眾廠商，眼看著銷售本身利潤的削薄，也不得不將注意力從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向營銷領(lǐng)域。

營銷隊伍是貫徹營銷理念，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵。是聯(lián)結(jié)消費者與銷售企業(yè)的橋梁，甚至本身就是銷售企業(yè)的招牌。

三、國內(nèi)汽車營銷發(fā)展趨勢

通過對我國汽車營銷歷程及目前營銷中存在問題的分析，參考國外汽車營銷先進經(jīng)驗，結(jié)合我國具體國情，我們認為國內(nèi)汽車營銷有以下幾個方面的發(fā)展趨勢：

1汽車大賣場將逐漸成為繼汽車專賣店銷售后的重要銷售模式

雖然國家發(fā)布的有關(guān)政策對于4s店仍然是持鼓勵態(tài)度的，但通過調(diào)查我們認為隨著中國加入WTO時間不斷推移，汽車產(chǎn)業(yè)將會逐漸放開，汽車價格隨之下降到基本與國際市場價格持平的程度，宣告汽車暴利時代的結(jié)束，因此我們認為4s店只適合少數(shù)奢侈型的汽車品牌，對于大多數(shù)中檔及經(jīng)濟型汽車品牌來說是得不償失的，而汽車大賣場的銷售模式是其最佳選擇。

2品牌經(jīng)營勢在必行

品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國汽車

市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注。就一個企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業(yè)中，但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業(yè)之外，獨立于它所依托的產(chǎn)品之外。因為企業(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值?！疤m博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價值并沒有因為企業(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價值人格化的體現(xiàn)。對汽車中具有強烈個性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。因此，品牌是企業(yè)制勝的法寶。是消費者所追求的一種理念，是企業(yè)和消費者中間的橋梁。

3更加注重公共關(guān)系與汽車賽事營銷的發(fā)展

隨著買方市場的到來，國內(nèi)的汽車經(jīng)銷商逐漸意識到了危機，不斷摸索新的營銷途徑。其中，公共關(guān)系營銷在汽車營銷中的重要作用是顯而易見的，因為中國的汽車市場還處于起步階段，絕大部分消費者對汽車的了解都來自媒體的報道。媒體的介紹和評價對消費者的購車決策起著決定性的作用。通過公關(guān)公司可以確立企業(yè)在社會中的正確位置，引起社會的廣泛認同，將企業(yè)經(jīng)營利益與社會利益兼顧，實現(xiàn)企業(yè)與社會利益的相互轉(zhuǎn)化，最終贏得更大的企業(yè)發(fā)展空間。日本本田汽車剛進入美國市場時受到排擠，本田公司堅持公益公關(guān)，在美國每銷售出一輛汽車都在美國街頭種植一棵樹，實行“一車一樹”的公關(guān)策略，后來又拿出一部分利潤專門用于城市與公路植樹，回報社會的結(jié)果改變了企業(yè)形象，產(chǎn)品成為消費者優(yōu)先選購的對象。本田公司的成功經(jīng)驗得我們探討學習。

4從傳統(tǒng)的門店銷售向汽車網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營和汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的發(fā)展

現(xiàn)在隨著整個網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，特別是用戶的增加，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為重要的傳播工具，尤其對汽車這樣的產(chǎn)品來說，它的意義還要更深遠，更重大一些。網(wǎng)上交易確實有著許多優(yōu)點。節(jié)約時間，這是顯而易見的。對于經(jīng)銷商說，這種交易方式越來越成為吸引客戶的一種途徑，人們慢慢地接受它，并表示認可。同時，網(wǎng)上交易還減少了許多開支，其中包括員工、管理、市場等方面的花費，而節(jié)省下的費用又可在汽車售價上使顧客受益。

現(xiàn)在消費者在買車之前，大多數(shù)消費者都會上網(wǎng)，在網(wǎng)上查各種各樣的相關(guān)資料。而且在網(wǎng)絡(luò)上。這種描述最真實的，也是最完全的。汽車廠家、商家也好，面對這種形勢，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，充分把握產(chǎn)品的特點和賣點傳達給消費者，讓消費者比較去選擇。中國加入WTO以后，經(jīng)濟全球化的趨勢進一步加快，而電子商務(wù)將是國內(nèi)汽車廠商與國際汽車廠商公平競爭的重要工具。在面對汽車個性化消費需求不斷增長的今天，個性化、小批量式的生產(chǎn)正在成為現(xiàn)實。廠家必須和用戶進行交互式的信息溝通，而這種個性化需求信息交互的實現(xiàn)只有網(wǎng)絡(luò)可以實現(xiàn)。并且汽車市場的產(chǎn)品也將極大的豐富，傳統(tǒng)的市場搜尋方法由于消耗的時間和精力過大必將被信息的網(wǎng)絡(luò)搜尋所取代。在汽車市場上的私人消費正在逐步增加，購買方式也向多模式支付方式轉(zhuǎn)變，只有網(wǎng)絡(luò)能夠為這些轉(zhuǎn)變提供安全而有效的保障。所以電子商務(wù)對于汽車業(yè)來說是不可或缺的重要手段。

總之。中國的汽車消費市場隨著加入中國WTO后會逐漸成熟起來。轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇缘馁I方市場，而國內(nèi)的汽車營銷的發(fā)展尚在起步階段，我們應(yīng)該結(jié)合國情不斷總結(jié)學習國內(nèi)外汽車營銷的成功經(jīng)驗，使中國汽車營銷水平邁上一個新臺階。