打造數(shù)字電影媒體平臺(tái) 構(gòu)建全新市場(chǎng)營(yíng)銷模式

熊延江

(河南影視制作集團(tuán),河南 鄭州 450000)

中圖分類號(hào):G229 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1673-0992(2009)12-020-02

河南數(shù)字電影院線建立,是根據(jù)中宣部、國家廣電總局、文化部制定的工作方案,明確要求各地必須按照“企業(yè)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)運(yùn)作、政府買服務(wù)”的思路,以體制機(jī)制創(chuàng)新為重點(diǎn),以數(shù)字化流動(dòng)放映為龍頭,以實(shí)現(xiàn)2131工程的放映目標(biāo)。讓廣大的人民群眾看到內(nèi)容新、質(zhì)量好、品種多的優(yōu)秀國產(chǎn)電影,其宗旨是落實(shí)國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展發(fā)展規(guī)劃的實(shí)施。

一、河南數(shù)字電影發(fā)展分析

從2006年起,河南省委、省政府連續(xù)四年把農(nóng)村電影放映工程列入省委、省政府承諾辦好的關(guān)系人民群眾利益的十大實(shí)事之一,全省各級(jí)政府成立了由廣電、發(fā)改、財(cái)政部門參加的農(nóng)村電影放映工程領(lǐng)導(dǎo)小組。各省轄市、縣也都把農(nóng)村電影放映工作作為當(dāng)?shù)攸h委政府為農(nóng)民群眾辦實(shí)事來抓,形成了一級(jí)抓一級(jí),層層抓落實(shí)的工作機(jī)制。

在政策方面,隨著國家政府管理職能的進(jìn)一步地完善和轉(zhuǎn)變,電影行業(yè)的主管部門將會(huì)從現(xiàn)在的文化部門和廣電部門雙重管理的現(xiàn)狀轉(zhuǎn)變?yōu)閺V電部門專職管理,河南數(shù)字電影院線將會(huì)享受著更多更大的政策優(yōu)惠,有著極大的市場(chǎng)發(fā)展空間和擴(kuò)張能力。

二、數(shù)字電影優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)分析

(一)數(shù)字電影定義

數(shù)字電影是指以數(shù)字技術(shù)和設(shè)備 攝制、制作存儲(chǔ),并通過衛(wèi)星、光纖、磁盤、光盤等物理媒體傳送,將數(shù)字信號(hào)還原成符合電影技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的影像與聲音,放映在銀幕上的影視作品?，F(xiàn)階段,我國數(shù)字電影發(fā)行放映以影片數(shù)據(jù)輸入盤、硬盤傳輸方式為主。目前數(shù)字電影的主要形式有兩種,高端的數(shù)字影院可更好地展現(xiàn)視聽效果,而低端數(shù)字電影放映則針對(duì)農(nóng)村和社區(qū),它強(qiáng)調(diào)的是存儲(chǔ)的方便性,因?yàn)榉庞乘枰臄?shù)字文件較小,所以也具有更強(qiáng)的流動(dòng)性。

(二)數(shù)字電影特點(diǎn)

數(shù)字電影是一個(gè)很有前途的新媒體,因?yàn)樗兄娨?、?bào)紙、廣播所無法比擬的優(yōu)勢(shì),像電影畫面氣勢(shì)磅礴、質(zhì)感好,聲像俱佳;費(fèi)用極低。而且數(shù)字電影院的觀眾是老少皆宜,具有一定的消費(fèi)能力,這也是許多商家的目標(biāo)消費(fèi)群體。所以,只要將電影觀眾和廣告受眾鎖定一致,廣告到達(dá)率是很高的。 數(shù)字電影廣告是指將企業(yè)產(chǎn)品廣告或宣傳片在電影放映前播出的廣告。數(shù)字電影廣告因獨(dú)具特色和優(yōu)勢(shì)盡顯而備受眾多商家和企業(yè)的關(guān)注和青睞。電影、電視、廣播、報(bào)刊、戶外POP是世界公認(rèn)的五大廣告優(yōu)勢(shì)媒體,在一些國家,電影廣告的營(yíng)業(yè)額排在第一位。近年來我國電影廣告業(yè)發(fā)展得很快,中影大片隨片廣告競(jìng)標(biāo)的做法說明電影貼片廣告已步入規(guī)范成熟。對(duì)于商家來說,多一種媒體,多一種選擇,電影廣告在中國已經(jīng)成為廣告主流媒介,數(shù)字電影已經(jīng)成為廣告發(fā)布新載體。

(三)數(shù)字電影的優(yōu)勢(shì) 強(qiáng)制觀看,電影放映環(huán)境的封閉性和聲光電結(jié)合的廣告信息的快速傳遞,開機(jī)必播的廣告信息,觀眾對(duì)廣告的關(guān)注度極高,近乎100%的收視率。河南流動(dòng)數(shù)字電影放映網(wǎng)絡(luò)化覆蓋,全省1600個(gè)數(shù)字放映隊(duì)就是一個(gè)可以移動(dòng)的電影頻道 。貫穿全年的數(shù)字電影城鄉(xiāng)放映活動(dòng)的開展,近千部數(shù)字電影國產(chǎn)優(yōu)秀影片的播放,又是一個(gè)傳播社會(huì)主義精神文明建設(shè)的新媒體。

(四)數(shù)字電影廣告優(yōu)勢(shì)分析

河南數(shù)字電影院線覆蓋整個(gè)河南省并可根據(jù)客戶指定社區(qū)、城鎮(zhèn)、農(nóng)村隨時(shí)進(jìn)行流動(dòng)放映。廣告發(fā)布形式如下:

1.無障礙公益、文明行為推廣:“數(shù)字電影文化廣場(chǎng)“項(xiàng)目是一個(gè)新興的數(shù)字電影流媒體,搭載數(shù)字電影院線全國的發(fā)行和放映平臺(tái)上,主要面向全國二、三級(jí)城市,將數(shù)字電影免費(fèi)引入到全國文化廣場(chǎng)、社區(qū)、學(xué)校以及廣大農(nóng)村市場(chǎng),直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。廣大消費(fèi)者、受眾群從心里不排斥、樂于接受!

2.精準(zhǔn)廣告投放:可以根據(jù)客戶的需求,任意挑選國內(nèi)某一個(gè)省份、直轄市做投放,涵蓋到每一個(gè)縣城、每一個(gè)社區(qū),及可輻射周邊的每一個(gè)自然村。我們可以根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者訂制目標(biāo)放映受眾。如:中高端產(chǎn)品-城市社區(qū)/廣場(chǎng);低端產(chǎn)品-遠(yuǎn)郊區(qū)縣及農(nóng)村;針對(duì)性產(chǎn)品-大/中/小學(xué);完全定制配套廣告投放,真正做到:無處不到,精準(zhǔn)性廣告宣傳!讓每一分錢的廣告投入都是真實(shí)有效的!

3.現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查:設(shè)立調(diào)查問卷對(duì)客戶品牌及產(chǎn)品進(jìn)行有效的調(diào)查,對(duì)其進(jìn)行及時(shí)掌控、反饋及監(jiān)督。

4.簡(jiǎn)單宣傳:客戶進(jìn)行線下活動(dòng)時(shí)在放映現(xiàn)場(chǎng)可派發(fā)宣傳單冊(cè)/DM及產(chǎn)品試用裝等;

5.現(xiàn)場(chǎng)促銷:組織專家團(tuán)隊(duì)或者由客戶直接進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷,可以根據(jù)節(jié)日、特殊人群、消費(fèi)層次的不同開展不同的促銷活動(dòng)。

6.完善的廣告監(jiān)播體系:電影貼片廣告監(jiān)測(cè):

(1)現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告:放映場(chǎng)所、廣告商、放映員、觀眾四方代表簽名的電影及廣告放映監(jiān)播單。

(2)現(xiàn)場(chǎng)拍攝的數(shù)碼照片反饋。

(3)數(shù)字電影設(shè)備GPS全球定位,適時(shí)把握放映情況。

(4)第三方監(jiān)測(cè):國家廣電總局電影局?jǐn)?shù)字電影中心IC查詢數(shù)據(jù),數(shù)字電影中心場(chǎng)次數(shù)字查詢系統(tǒng)。

三、河南電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

在數(shù)字電影放映市場(chǎng)上,分為固定院線和流動(dòng)院線兩大類。流動(dòng)院線又分為商業(yè)院線與公益院線兩類。同時(shí)隨著國家對(duì)電影市場(chǎng)的重視程度越來越高,政策方面的扶持力度也越來越大,尤其是代表著電影行業(yè)未來發(fā)展方向的數(shù)字電影市場(chǎng)更是極為重視。

1.固定電影院線市場(chǎng)

河南省電影公司。1984年由事業(yè)單位轉(zhuǎn)為企業(yè),成為獨(dú)立核算,自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的國有企業(yè)。2002年,以河南省電影公司控股成立了“河南省奧斯卡電影院線有限公司”,通過這些年的發(fā)展,逐漸形成了以自建影城為主,聯(lián)營(yíng)加盟為輔的放映、發(fā)行經(jīng)營(yíng)管理模式。奧斯卡電影院線在全國院線的排名由成立之初的第29位升至第10位。目前正常經(jīng)營(yíng)的奧斯卡影城32家、銀幕123塊、座位27217個(gè)。2008年?duì)I業(yè)收入9183萬元,利潤(rùn)總額909萬元,企業(yè)資產(chǎn)總規(guī)模達(dá)12460萬元。

省轄市級(jí)電影公司。截止到2009年3月底,河南省18個(gè)省轄市級(jí)電影公司都在持續(xù)經(jīng)營(yíng),70%的電影公司仍以電影放映為主,除三門峽、濟(jì)源電影公司加入星美電影院線外,其余省轄市電影公司皆加入奧斯卡電影院線公司。省轄市級(jí)電影公司中南陽、信陽、平頂山、許昌、三門峽等經(jīng)營(yíng)狀況較好,2008年票房收入均超過100萬元。開封、駐馬店公司經(jīng)營(yíng)狀況較差,基本的電影放映設(shè)施已不存在。

縣級(jí)電影公司。大部分已不能正常持續(xù)經(jīng)營(yíng),縣級(jí)影院放映大都處于停業(yè)或半停業(yè)狀態(tài),其收入來源主要是面向中小學(xué)生放映百部愛國主義教育影片及出租房產(chǎn)設(shè)施。縣級(jí)電影公司80%屬于事業(yè)單位,20%屬自負(fù)盈虧的企業(yè)。但自從農(nóng)村電影放映工程實(shí)施以來,縣級(jí)電影公司逐漸向農(nóng)村數(shù)字電影放映工程上轉(zhuǎn),在農(nóng)村數(shù)字電影院線的領(lǐng)導(dǎo)下,重新組織人員進(jìn)入農(nóng)村電影放映市場(chǎng)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的電影放映基礎(chǔ)設(shè)施從目前情況看已基本不存在。

由于歷史原因,近年來河南省的電影院、劇場(chǎng)等文化設(shè)施呈現(xiàn)萎縮和消亡現(xiàn)象,全省大中城市電影院也有新增和改造,但電影院放映方式仍以放映膠片電影為主,設(shè)施陳舊、設(shè)備老化。二級(jí)市場(chǎng)數(shù)字電影院線開發(fā)前景可觀。基層群眾的觀影條件和觀影質(zhì)量十分落后,已經(jīng)不能滿足群眾的需要。固定院線市場(chǎng)的疲軟卻給流動(dòng)院線的市場(chǎng)極大的市場(chǎng)占有機(jī)會(huì)。

2.流動(dòng)數(shù)字電影院線市場(chǎng)

我省農(nóng)村數(shù)字電影院線公司和放映隊(duì)的基本情況。截至目前,全省共組建了19個(gè)農(nóng)村數(shù)字電影院線有限責(zé)任公司,共有數(shù)字電影放映設(shè)備1622套,其中國家配置1246套,院線公司自購376套;農(nóng)村電影放映隊(duì)2600支,其中數(shù)字電影放映隊(duì)1622支,膠片電影放映隊(duì)978支;農(nóng)村電影放映員4800人,其中數(shù)字電影放映員3200人,膠片電影放映員1600人。院線公司大致可分為3種類型。第一類是鄭州、洛陽、焦作等9個(gè)市的院線公司,是由市電影公司出大股牽頭,所屬各縣(市)電影公司及個(gè)別自然人參股組建的院線公司;第二類是濟(jì)源市這樣以一家民營(yíng)演出公司為主體,多名自然人為股東組建的院線公司;第三類是開封縣這樣由多名自然人入股組建的院線公司(即河南新華農(nóng)村數(shù)字電影院線有限公司)。各院線公司主要負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)農(nóng)村電影發(fā)行放映服務(wù)、數(shù)字影片傳輸服務(wù)、放映設(shè)備維修和經(jīng)營(yíng)等。鄭州、洛陽、濟(jì)源、焦作、許昌、駐馬店、信陽7個(gè)市,全市鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)字電影放映覆蓋率達(dá)100%,其他省轄市數(shù)字電影放映覆蓋率達(dá)60%以上。

四、整合數(shù)字電影資源打造文化產(chǎn)業(yè)航母

河南是人口大省,文化大省,全省下轄18個(gè)省轄市、158個(gè)縣(市、區(qū))、2123個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、48000個(gè)行政村,河南省人口9800萬人在全國各省市區(qū)中居前列,其中城市人口3000萬,農(nóng)村人口6800萬。根據(jù)河南省的面積、人口、電影市場(chǎng)份額、觀影人次、觀眾需求分析,1600多個(gè)流動(dòng)銀幕,河南目前在全省的數(shù)字電影流動(dòng)放映網(wǎng)絡(luò)覆蓋已經(jīng)形成。

在全省范圍內(nèi)整合數(shù)字電影院線資源,開展流動(dòng)放映活動(dòng),實(shí)現(xiàn)數(shù)字電影流動(dòng)放映網(wǎng)絡(luò)對(duì)全省各地區(qū)的無縫覆蓋、高頻次放映、獨(dú)占性資源壟斷、構(gòu)建統(tǒng)一的流動(dòng)性放映平臺(tái)。

(一)政策整合資源

目前全省流動(dòng)數(shù)字院線,都是國有資產(chǎn),有少數(shù)民營(yíng)資本入股,以新農(nóng)村院線為主,規(guī)模也都局限在各地市農(nóng)村市場(chǎng),以放映一場(chǎng)電影政府公益補(bǔ)貼100元,生存狀態(tài)艱難,大都是松散經(jīng)營(yíng),缺少集約化經(jīng)營(yíng)管理能力,目前根據(jù)政府要求管理職能的進(jìn)一步地完善和轉(zhuǎn)變,電影業(yè)由廣電部門統(tǒng)一管理,特別是數(shù)字電影資產(chǎn)的也有文化部門轉(zhuǎn)移到廣電,這就給國有資產(chǎn)保值增值提供了政策依據(jù),可以規(guī)劃一個(gè)以公益養(yǎng)公益,數(shù)字電影設(shè)備可持續(xù)發(fā)展的資產(chǎn)保值存量管理標(biāo)準(zhǔn),制定一個(gè)放映模版,影片采購統(tǒng)一,廣告價(jià)格統(tǒng)一,設(shè)備管理統(tǒng)一,公益補(bǔ)貼統(tǒng)一,整體合一的運(yùn)營(yíng)管理模式。

數(shù)字電影院線是國家文化軟實(shí)力建設(shè)的重要組成部分, 國家鼓勵(lì)民營(yíng)資本進(jìn)軍影視界,尤其是數(shù)字電影的發(fā)行和放映環(huán)節(jié),國家政策更是大力扶持的,國內(nèi)一些民營(yíng)資本幾年來也是大舉進(jìn)軍電影界,所以國家政策方面的風(fēng)險(xiǎn)為零。

(二)市場(chǎng)整合資源

河南數(shù)字電影市場(chǎng)廣闊,近期如果擁有的全省1600套數(shù)字電影放映設(shè)備以及放映車輛,每年有效時(shí)間可放映40萬場(chǎng)次數(shù)字電影,以每場(chǎng)觀影人數(shù)平均300人計(jì)算,觀影總?cè)舜芜_(dá)到1.2億左右,廣告收入,按總局規(guī)定每場(chǎng)放映準(zhǔn)許10分鐘貼片廣告時(shí)段,按現(xiàn)行市場(chǎng)廣告價(jià)格30元/30秒計(jì)算,全年放映40萬場(chǎng),廣告盈利空間2.4億元左右。通過廣告全省實(shí)行統(tǒng)一廣告招商創(chuàng)收分配制度,用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)杠桿整合全省數(shù)字電影資源,按照“企業(yè)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)運(yùn)作、政府購買、農(nóng)民受惠”的農(nóng)村電影發(fā)展思路,不斷創(chuàng)新管理模式,培育農(nóng)村電影市場(chǎng)新主體,多層次開發(fā)農(nóng)村電影市場(chǎng),推廣電影數(shù)字化和農(nóng)村公益電影放映,逐步建立和完善公共服務(wù)和市場(chǎng)運(yùn)作相協(xié)調(diào)、固定放映和流動(dòng)放映相結(jié)合的農(nóng)村電影市場(chǎng)體系,有力地推動(dòng)我省農(nóng)村電影改革發(fā)展和農(nóng)村電影放映工程的實(shí)施。

將廣告市場(chǎng)營(yíng)銷與數(shù)字電影媒體平臺(tái)有機(jī)結(jié)合,以高科技數(shù)字放映設(shè)備、全新的營(yíng)銷理念、合理的運(yùn)營(yíng)模式為依托,吸引社會(huì)資本共同開發(fā)和繁榮河南數(shù)字電影市場(chǎng),其獨(dú)具信息時(shí)代特征的綜合市場(chǎng)營(yíng)銷體系,整合全省數(shù)字電影放映隊(duì)伍,打造一支專業(yè)化的精英團(tuán)隊(duì),最終形成城鄉(xiāng)結(jié)合、立體覆蓋、影響廣泛、群眾歡迎的河南數(shù)字電影院線網(wǎng)絡(luò)?！昂幽蠑?shù)字電影院線——可移動(dòng)的電影頻道”這種全新的媒體運(yùn)作理念和方針,促成以公益電影養(yǎng)公益電影,走可持續(xù)發(fā)展之路,“公益電影、承載文化、傳遞快樂”。不僅能劃分新的電影市場(chǎng)制作、發(fā)行格局,帶動(dòng)電影的體制變革、管理變革和產(chǎn)業(yè)變革,而且也為促進(jìn)我省的城鄉(xiāng)融合、推動(dòng)社會(huì)主義和諧文化建設(shè)、實(shí)現(xiàn)中原崛起提供了精神動(dòng)力和文化支持。?