愛國者的邊緣化困局

阿 祥 王偉光

中國IT發(fā)展大潮中，那些知名的IT品牌從來不乏關(guān)注。在金融危機(jī)的環(huán)境之下尤為如此。繼上期本刊對華碩品牌的策略分析之后。本期我們將視線轉(zhuǎn)向愛國者——這個(gè)曾經(jīng)在MP3時(shí)代創(chuàng)造輝煌的民族品牌。

2003年叱咤風(fēng)云的愛國者，卻逐漸消失在經(jīng)銷商們的柜臺之間，遺忘在電腦賣場的廣告板上。人們只在F1賽場上，在機(jī)場里才能偶爾然瞥見那個(gè)快要淡忘的LOGO，才閃過一絲疑問：愛國者這些年在做些什么7少有人知道，經(jīng)歷了閃盤和MP3時(shí)代的輝煌后，愛國者的自身定位發(fā)生了巨大的變化，在高喊愛國口號的同時(shí)，它卻正陷入一個(gè)邊緣化的困局……

馮軍和愛國者的崛起

1999年之后的幾年間，中國的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者對移動存儲設(shè)備的需求陡然攀升——這一形勢成就了愛國者的崛起。

看準(zhǔn)這個(gè)突破口，馮軍帶領(lǐng)愛國者長驅(qū)直入，搶占市場先機(jī)。當(dāng)時(shí)，資金積累還不到2000萬元的華旗投入了幾百萬元進(jìn)行研發(fā)。3年以后，愛國者移動存儲產(chǎn)品獲得了井噴式的發(fā)展，華旗取得了在閃存盤市場超過30％，移動硬盤市場超過40％的占有率，將索尼，三星、LG等國外品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，坐上了國內(nèi)移動存儲市場的頭把交椅。隨后，以閃盤領(lǐng)域的成就為基礎(chǔ)，華旗迅速將觸手延伸到MP3和PMP領(lǐng)域。2D03年，愛國者M(jìn)P3入市頭一年即實(shí)現(xiàn)國內(nèi)市場占有率第一。

此外，愛國者還一直致力于機(jī)箱產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)。其中，愛國者月光寶盒免工具機(jī)箱是機(jī)箱發(fā)展史上的一次重要變革。

2003年10月，愛國者打出了全新標(biāo)識——“aigo”，其讀音與“愛國”相近。馮軍在國內(nèi)打響愛國者的名號之后，便馬不停蹄地開始了品牌民族形象的大力渲染。

沒有馮軍的頭腦和遠(yuǎn)見，就不會有華旗的今天。接觸過馮軍的人都有這樣的印象：在他身上，最突出的特質(zhì)就是推銷員本色。2007年11月10日，在北京的一個(gè)IT沙龍上，馮軍一到現(xiàn)場，就喋喋不休地向其他嘉賓宣傳他的最新產(chǎn)品。沙龍主持人——新浪網(wǎng)副董事長汪延忍不住調(diào)侃道：十多年前，馮軍從中關(guān)村賣機(jī)箱成長，今天仍然像個(gè)賣機(jī)箱的。他總是利用一切場合，抓住一切機(jī)會，推銷他的產(chǎn)品，宣傳他的理念。而很多人卻很少看到馮軍身上的另一些特質(zhì)：固執(zhí)，感情色彩濃烈，天才的跳躍思維和機(jī)會主義者。

瘋狂的多元化擴(kuò)張

在MP3領(lǐng)域嘗到甜頭之后，馮軍也看到了MP3和閃盤業(yè)務(wù)其實(shí)難以持久，開始不斷從各領(lǐng)域的發(fā)展趨勢中找尋新的契機(jī)，謀求發(fā)展。

華旗先是推出了“愛國者桌面存儲王”、“愛國者數(shù)碼相框”、數(shù)字家庭音響產(chǎn)品“彩音盒”等一系列桌面數(shù)碼產(chǎn)品，走上了向數(shù)碼品牌發(fā)展的道路。而在MP3和PMP淪為“白菜產(chǎn)品”的時(shí)候，華旗又推出了“全球首款”MP5，號稱無需格式轉(zhuǎn)換即可播放RMVB電影，然而由于市場認(rèn)可度不高和產(chǎn)品的價(jià)格缺乏競爭力，市場反響不佳。愛國者在MP3時(shí)代所占據(jù)的市場份額，不斷被艾諾，藍(lán)魔等品牌所蠶食。

2001年10月，愛國者宣稱，其顯示器產(chǎn)品通過了由北京市電子產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心進(jìn)行的80000小時(shí)平均無故障可靠性試驗(yàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國家規(guī)定的顯示設(shè)備6千小時(shí)標(biāo)準(zhǔn)。2002年，家用電腦開始刮起“液晶風(fēng)”，嗅覺靈敏的華旗在這一年中不但完善了其LCD的產(chǎn)品線，而且還面向業(yè)內(nèi)宣布其LCD產(chǎn)品保證絕對無亮點(diǎn)。此后，華旗還宣稱愛國者液晶顯示器如786T，586T、586N等產(chǎn)品，采用了領(lǐng)先的捷尼斯芯片，具有強(qiáng)大的顏色管理功能。但幾年過去后，市場上卻早已找不到愛國者顯示器的影子，當(dāng)初華旗所宣稱的種種優(yōu)勢并沒有為其贏得市場。

2005年之后，愛國者的柜臺與賣場廣告逐漸從人們的視野中消失，偶爾見到僅存的一些數(shù)碼產(chǎn)品，也早已淹沒在朗科、藍(lán)魔等品牌的包圍之中。

然而，馮軍并未就此放棄，在愛國者的市場占有率下滑近10個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，他轉(zhuǎn)向了數(shù)碼相機(jī)等新的領(lǐng)域。總的來看，華旗的最近幾次轉(zhuǎn)型雖然足夠及時(shí)，但都不怎么成功。GPS下了很大決心，但并沒有太好的效果。2007年之后，又全面開花，做妙筆、手機(jī)，移動硬盤，正版音樂網(wǎng)，貴賓王美食網(wǎng)，還要做單反……馮軍盲目擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，把寶押在他本不擅長的項(xiàng)目上，不僅讓產(chǎn)品缺乏競爭力，還使得華旗元?dú)獯髠２粌H原有的優(yōu)勢領(lǐng)域逐漸衰落，新的領(lǐng)域還看不到成績。普通消費(fèi)者在市場里和媒體上越來越鮮見愛國者的名號，而其廣告卻出現(xiàn)在國內(nèi)各大機(jī)場候機(jī)大樓和F1賽場——很多消費(fèi)者不禁問道：這還是當(dāng)初的愛國者嗎?

數(shù)碼相機(jī)的民族牌

數(shù)碼相機(jī)，可以說是華旗多元化發(fā)展道路困境的一個(gè)最典型的例子口

2002年，華旗成立了數(shù)碼影像技術(shù)研究院，并開發(fā)出了擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的，全球第一臺具有內(nèi)容保真和版權(quán)保護(hù)的數(shù)字水印數(shù)碼相機(jī)。一年以后，華旗成立了數(shù)碼相機(jī)部門，此后便推出了一系列的愛國者數(shù)碼相機(jī)。平心而論，愛國者數(shù)碼相機(jī)規(guī)格并不落后，但是在影像技術(shù)這一領(lǐng)域，華旗實(shí)在沒有什么技術(shù)積淀，其產(chǎn)品雖然在基本功能和參數(shù)上并不落伍，但是其成像質(zhì)量卻無法與國際廠商相提并論。

2009年1～2月，華旗資訊的數(shù)碼相機(jī)愛國者T60以“雙核心”的概念和999元的超低價(jià)格，在國美電器北京地區(qū)的銷量躍居第一，這也是國產(chǎn)數(shù)碼相機(jī)銷量首超日本品牌。借此機(jī)會，華旗提出了“2009年起，我們都是愛國者”、“我愛國，我自信”等口號，再次以高調(diào)的姿態(tài)出現(xiàn)在普通消費(fèi)者面前。然而，這樣的局面背后卻是華旗7年來高達(dá)7000萬元的研發(fā)虧損。

在不少消費(fèi)者買回T60之后，各種問題的投訴紛至沓來?！皠傎I回來沒幾天，相機(jī)照相時(shí)中間有隔條，而這種有隔條的相片，在相機(jī)上有時(shí)也顯示不了?！薄霸阡浻皶r(shí)，經(jīng)常會自動停止，回到待機(jī)畫面，或者錄著錄著就死機(jī)了?！薄皵?shù)據(jù)線接觸不良，存儲卡識別時(shí)靈時(shí)不靈，變焦調(diào)節(jié)按鈕靈活性太大，640×480的攝像功能只能哄哄小孩?！薄盁o法微距拍攝，近景處拍攝的畫面與普通自動檔一樣?！薄笆覂?nèi)攝像曝光不足，畫面很黑。”類似投訴在愛國者俱樂部論壇中并不少見。

T60的熱賣至少讓馮軍多少有了些底氣，他說：除了愛國者T60這款銷售不錯(cuò)的引爆點(diǎn)外，愛國者還會繼續(xù)發(fā)力_推出“數(shù)字水印相機(jī)”、“高清攝像機(jī)”等一系列擁有專利的自主“原子彈”。然而，數(shù)字水印、高清攝像機(jī)以及愛國者大力宣傳的笑臉識別，從根源上來講，并非華旗專利。華旗相繼成立的上海愛國者數(shù)碼研究院、北京華旗數(shù)碼技術(shù)實(shí)驗(yàn)室、華旗數(shù)碼影像技術(shù)研究院、華旗圖像數(shù)據(jù)智能技術(shù)有限公司，深圳愛國者嵌入式系統(tǒng)研究院等技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)，在外人看來，并未真正給華旗

帶來真正創(chuàng)新的專利。

資深評論人士黃海東曾提出：“目前愛國者的部分創(chuàng)新還主要局限于產(chǎn)品功能的整合式創(chuàng)新，真正在高端技術(shù)上形成創(chuàng)新的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果只是寄希望于整合功能，通過增加產(chǎn)品附加值的方式來博得用戶青睞，那這樣的創(chuàng)新舉措很難真正創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值，且極容易讓企業(yè)的創(chuàng)新文化陷入‘不學(xué)無術(shù)的境地?！?/p>

三個(gè)關(guān)鍵詞彰顯困局

2007年1月，馮軍做客央視財(cái)富論壇，發(fā)出了豪言壯語：“愛國者數(shù)碼相機(jī)定了一個(gè)數(shù)一數(shù)二的標(biāo)準(zhǔn)，在2009年，要達(dá)到全國占有率第一?！敝鞒秩藛?，“現(xiàn)在還不到10％，就敢給自己的2009年定下一個(gè)數(shù)一數(shù)二的目標(biāo)，能實(shí)現(xiàn)嗎?”馮軍很自信：“我們覺得只要努力的話，應(yīng)該來講依靠不斷地研發(fā)，依靠團(tuán)隊(duì)的精神，應(yīng)該有這個(gè)機(jī)會?！敝鞒秩擞謫枺骸叭f一2009年那年我們沒看到這個(gè)事實(shí)怎么辦?”

眼下，在競爭對手不斷開疆?dāng)U土的時(shí)候，華旗卻不斷地在全新的領(lǐng)域里從零開始，使得愛國者這個(gè)品牌有逐漸被邊緣化的趨勢。造成這一困局的，可能要?dú)w結(jié)于馮軍講得最多的有三個(gè)關(guān)鍵詞，即創(chuàng)新，愛國和國際化。

1創(chuàng)新，卻缺乏核心競爭力

華旗的“創(chuàng)新”曾引發(fā)一場巨大風(fēng)波。2002年月23日，朗科以閃存盤發(fā)明專利受到侵犯為由，將華旗，富光輝以及華旗代理商星之島三家公司告上法庭。2004年6月1日，深圳一中院一審審結(jié)，朗科勝訴。通過這一事件人們發(fā)現(xiàn)，華旗賴以成功的閃存盤的核心技術(shù)原來并非來自于華旗的創(chuàng)新。華旗的看家本領(lǐng)是推銷，除了營銷，華旗并不具備任何優(yōu)勢。一位來自華旗代工廠的人士指出，“華旗自有的所有產(chǎn)品都是找人代工的，沒有核心的技術(shù)，華旗始終是長不大的小個(gè)子企業(yè)?！?/p>

一位網(wǎng)友在馮軍的個(gè)人博客里評論道：“華旗之所以存在，是因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)素質(zhì)和現(xiàn)有的科技水平之間形成斷層，而華旗所做的其實(shí)就是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，滿足低消費(fèi)水平群體的需求。”華旗宣揚(yáng)自己的創(chuàng)新能力，并提升到“建設(shè)創(chuàng)新型企業(yè)”的高度，但從產(chǎn)品端來看，是否真如其所說，還需打個(gè)問號。至少，在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域，核心傳感器(CCD.CMOS)技術(shù)主要掌握在日本廠商手里，國產(chǎn)數(shù)碼相機(jī)廠商只能依靠進(jìn)口。

2愛國，卻無法變?yōu)殇N售數(shù)字

馮軍認(rèn)為，”愛國的激情，理性還有自信，其實(shí)這三者之間的聯(lián)系，應(yīng)該是兩個(gè)字，就是創(chuàng)新。其實(shí)我們覺得，創(chuàng)新就是創(chuàng)造新的價(jià)值的縮寫……創(chuàng)造新的價(jià)值，是我們每一個(gè)愛國者、每一個(gè)熱愛自己祖國的人都應(yīng)該關(guān)注的焦點(diǎn)，不管是自信，自強(qiáng)，還是團(tuán)隊(duì)精神，一切都要圍繞著創(chuàng)造新的價(jià)值”。這是馮軍的自白。但是，愛國者的創(chuàng)新實(shí)踐，能否支撐馮軍的“愛國論”呢?馮軍也表示“愛國者移動存儲一直是數(shù)碼相機(jī)的大哥哥，數(shù)碼相機(jī)賠了這么多的錢，全靠移動存儲掙的錢，我們自己內(nèi)部補(bǔ)貼”。然而，這種補(bǔ)貼能堅(jiān)持多久，華旗還能虧損多少個(gè)7000萬?

馮軍的愛國情結(jié)令人贊賞，諸如數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)，雖然賠本，但還是要證明中國品牌的存在；“MP3i版音樂網(wǎng)”雖不掙錢，但還是要表明中國有正版的存在。此外，華旗還與影視業(yè)攜手，進(jìn)行品牌推廣如贊助電視連續(xù)劇《貞觀長歌》與電影《集結(jié)號》的拍攝。

然而，一些營銷學(xué)專家卻對華旗的舉措提出了質(zhì)疑：在“我的長征”活動中，愛國者的紅色營銷并沒有與消費(fèi)者形成真正的互動，對銷售的促進(jìn)作用并不明顯：華旗在網(wǎng)站、文化產(chǎn)業(yè)方面的投入動靜不小，但市場反應(yīng)并不強(qiáng)烈。對于消費(fèi)者而言，即使支持民族品牌，恐怕也要建立在令人足夠滿意的產(chǎn)品品質(zhì)之上。

3國際化，究竟做給誰看?

按馮軍的話說，愛國者的目標(biāo)就是“建設(shè)一個(gè)令華人驕傲的國際品牌”，為世界創(chuàng)造更大的價(jià)值。愛國者的國際化道路怎么走?贊助F1，就是走出國門了嗎?英國《Bussiness F1》雜志透露，華旗的贊助年限從2007年到2009年，每年的贊助費(fèi)為1900萬美元。此外，它還是歐洲另一重量級賽車運(yùn)動王中王(ROC)亞洲惟一合作伙伴，亞洲方程式國際公開賽(AGF)車隊(duì)冠名贊助商，以及2008年奧運(yùn)會的相關(guān)產(chǎn)品合作伙伴等，而這無一不是需要重金投入的項(xiàng)目。為此，華旗不得不引入風(fēng)險(xiǎn)投資以緩解其資金壓力。

2009年4月21日，愛國者還發(fā)起了中國民族企業(yè)自信“走出去”的“百萬雄師越大洋”活動，活動名稱效仿1949年4月21日中國人民解放軍百萬雄師過大江。馮軍說：“當(dāng)年‘百萬雄師過大江改變了中國的歷史?，F(xiàn)在，我們期望更多數(shù)一數(shù)二的企業(yè)能夠走出國門，我們愛國者是小分隊(duì)，希望后面大部隊(duì)能夠跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)‘百萬雄師越大洋?！鼻也徽撀?lián)想，華為會做何想法，單論愛國者這個(gè)僅靠數(shù)碼存儲業(yè)務(wù)一個(gè)部門賺錢的品牌，在面對其它品牌的沖擊，承受內(nèi)部多元化發(fā)展的虧損之余，還如此高調(diào)地自我褒揚(yáng)，這走向國際化是做給中國消費(fèi)者看，還是為了提高在國外的知名度呢?

微型計(jì)算機(jī)：一個(gè)品牌的興衰和決策者的經(jīng)營思路密不可分。愛國者曾經(jīng)依靠馮軍的遠(yuǎn)見和機(jī)敏，依靠移動存儲和MP3產(chǎn)品取得了巨大的成功。但是現(xiàn)在卻由于一味的貪大求全，導(dǎo)致開展的多項(xiàng)新業(yè)務(wù)的經(jīng)營狀況都專人擔(dān)憂。在新領(lǐng)域，華旗又遲遲拿不出獨(dú)有的技術(shù)，產(chǎn)品缺乏核心競爭力，其品牌被逐漸邊緣化也是順理成章的事。

誠然，選擇了愛國者這個(gè)品牌，在愛國牌上多下功夫可以理解。但華旗在對外宣傳上，過于注重對于愛國者這個(gè)大品牌的宣傳，并不能幫助移動存儲和數(shù)碼相機(jī)等具體產(chǎn)品部門；在發(fā)展策略上，一條腿走路卻將觸手伸向四面八方，在各個(gè)不擅長的領(lǐng)域表現(xiàn)出一種“撞了南墻也不死心”的盲目。長此以往，愛國者還能堅(jiān)持多久?創(chuàng)新，如何成為真正的核心競爭力；愛國，如何變?yōu)殇N售行為；國際化，如何反過來鞏固自身基礎(chǔ)一一弄清楚這三點(diǎn)，愛國者要走的愛國路，還有很長很長。