傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)如何切入直銷

編者按: 傳統(tǒng)企業(yè)如何進(jìn)入直銷, 在進(jìn)入之前應(yīng)該做好哪些準(zhǔn)備? 進(jìn)入后又應(yīng)該注意些什么? 有很多人都撰文探討過這個(gè)問題, 其中不乏好的意見和建議。但是, 還是有一些傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)入后, 走了許多彎路, 有的甚至不得不停止其在直銷方面的探索, 對(duì)直銷失去信心。近來, 由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響, 又有一些傳統(tǒng)企業(yè)有進(jìn)入直銷的想法。因此, 我們邀請(qǐng)易園翔先生撰寫此文。易園翔在行業(yè)多年, 具有豐富的經(jīng)驗(yàn), 在此文中也提出一些有益的建議, 相信對(duì)準(zhǔn)備進(jìn)入或者想了解直銷的傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)有所幫助。

如今許多傳統(tǒng)企業(yè)在遇到發(fā)展瓶頸時(shí), 以一夜暴富的心理, 在不了解直銷行業(yè)的情況下攜一款產(chǎn)品盲目切入直銷行業(yè), 很可能造成慘敗的結(jié)局。究其緣由, 主要是企業(yè)主自身缺乏對(duì)直銷的深入認(rèn)識(shí)及“規(guī)劃”, 一方面老板本身對(duì)行業(yè)不熟悉; 另一方面職業(yè)經(jīng)理人不夠“職業(yè)”, 憑借短期銷售經(jīng)驗(yàn)介入, 對(duì)公司操作和規(guī)劃缺乏整體經(jīng)驗(yàn)。所帶來的直接后果是, 對(duì)企業(yè)的潛在實(shí)力缺乏評(píng)估,“沒想到能做大, 做大了不知道該怎么辦?！币虼? 對(duì)于想轉(zhuǎn)型做直銷的企業(yè)來說,必須在初期先制定一套系統(tǒng)的規(guī)劃。這一系統(tǒng)規(guī)劃包括: 職業(yè)經(jīng)理人選拔,產(chǎn)品規(guī)劃, 制度規(guī)劃, 以及市場(chǎng)選擇。

以下, 我將根據(jù)自己十幾年來的從業(yè)感受, 為想切入直銷的企業(yè)提供一些參考意見, 為職業(yè)經(jīng)理人提供一個(gè)可以借鑒的方式, 加強(qiáng)企業(yè)對(duì)行業(yè)的進(jìn)一步了解, 從而共同營(yíng)造一個(gè)健康和諧的行業(yè)環(huán)境。

選拔久經(jīng)磨合的團(tuán)隊(duì)

公司在進(jìn)行職業(yè)經(jīng)理人選拔的時(shí)候, 并非針對(duì)職業(yè)經(jīng)理人個(gè)人, 還有隨之而來的一個(gè)團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)是具有相同價(jià)值觀, 思想意識(shí)形態(tài)經(jīng)過長(zhǎng)期磨合的成熟團(tuán)隊(duì)。如果公司將任務(wù)集中在一個(gè)人身上重新組建團(tuán)隊(duì),將有礙企業(yè)可持續(xù)發(fā)展, 企業(yè)猶如走鋼絲。

那么, 企業(yè)應(yīng)從哪幾個(gè)方面來考查職業(yè)經(jīng)理人的綜合素質(zhì)呢?

背景考查他個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況。如果他個(gè)人的經(jīng)濟(jì)情況達(dá)不到一定程度, 那么他介入直銷行業(yè)的初衷不免受到懷疑, 是否能夠穩(wěn)健地完成一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的事業(yè), 仍是個(gè)未知數(shù)。不排除這種人急功近利對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行掠奪性利用, 將影響整個(gè)公司大氣候的變化。

經(jīng)歷一般來說職業(yè)經(jīng)理人具有直銷員經(jīng)歷, 老板要考查他曾經(jīng)是否成功; 其次考查他是否具有講師經(jīng)驗(yàn)。講師熟知企業(yè)文化運(yùn)籌之道, 而直銷是一種需要多元文化的銷售形態(tài), 具有講師經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人也具有把關(guān)文化教育的能力; 第三, 是否自己辦過直銷公司或具有為其他公司經(jīng)營(yíng)直銷企業(yè)的經(jīng)驗(yàn); 最后, 本人是否從事過傳統(tǒng)行業(yè), 這樣才能站在傳統(tǒng)企業(yè)老板的角度考慮問題。

心態(tài)很多職業(yè)經(jīng)理人是由團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人轉(zhuǎn)化而來, 他們站在團(tuán)隊(duì)的角度看問題看到的是點(diǎn)而非面。維護(hù)的團(tuán)隊(duì)利益高于企業(yè)的利益, 是由職業(yè)經(jīng)理人“帶網(wǎng)”容易帶來的危害, 也是導(dǎo)致職業(yè)經(jīng)理人做到一定程度后與老板的意見不相吻合, 而被解雇的重要原因。

溝通能力一個(gè)直銷企業(yè)運(yùn)營(yíng)的最大的成本來自于傳統(tǒng)企業(yè)老板與職業(yè)經(jīng)理人的溝通成本。溝通不到位將造成企業(yè)資源浪費(fèi), 溝通順暢一方面能幫助企業(yè)老板改變對(duì)行業(yè)的膚淺認(rèn)識(shí), 另一方面職業(yè)經(jīng)理人也能遵從資本的意志, 從而深刻理會(huì)老板意思。這樣做起事來就得心應(yīng)手。

重在產(chǎn)品核心技術(shù)延伸

城市“拉鏈工程”是缺乏規(guī)劃的典型案例。對(duì)于企業(yè)來說, 雖然老板想做長(zhǎng)遠(yuǎn), 但卻往往因?yàn)橘Y金、產(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)及磨合問題而很難成功。企業(yè)發(fā)展前期, 以單一產(chǎn)品較易搶占市場(chǎng),但到了一定程度缺陷就顯現(xiàn)出來。雖然前期發(fā)展快, 但企業(yè)很快就將進(jìn)入平靜期, 不注重產(chǎn)品后續(xù)開發(fā)是導(dǎo)致企業(yè)走下坡路的主要原因。一個(gè)企業(yè)可以以單一的產(chǎn)品起家, 但隨著發(fā)展,必須有后續(xù)的、與整個(gè)文化相配套的其他產(chǎn)品切入。很多公司一開招商會(huì),就把所有的產(chǎn)品一講到位, 這并不科學(xué), 沒有將產(chǎn)品以幾大核心技術(shù)進(jìn)行歸納, 要改善這種做法, 可以從以下幾方面著手:

要求前期投入產(chǎn)品“易演示, 即見效”?，F(xiàn)在消費(fèi)者“更相信眼睛看到的, 而不是耳朵聽到的”。易演示便于人們復(fù)制, 例如用一個(gè)杯子演示相比用放大鏡更容易讓消費(fèi)者理解和接受; 即見效則能立即打破消費(fèi)者的心理瓶頸, 從而贏得消費(fèi)者認(rèn)同。

用核心技術(shù)延伸的產(chǎn)品進(jìn)行拓展。企業(yè)一般運(yùn)作手法先以一至兩款核心技術(shù)產(chǎn)品作為敲門磚, 一年之后或在運(yùn)作順暢時(shí)以核心技術(shù)延伸產(chǎn)品做后續(xù), 這樣才能讓產(chǎn)品文化延續(xù),做到“形散神不散”。這一點(diǎn)對(duì)以店鋪形式圖謀長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)尤為重要。單一產(chǎn)品或單一系列產(chǎn)品很難維持店鋪的生存, 但失敗企業(yè)卻是今天看到這家產(chǎn)品好就引進(jìn)這家產(chǎn)品, 明天看到那家產(chǎn)品好就引進(jìn)那家產(chǎn)品, 其結(jié)果是猴子摘包谷。

注重圍繞核心技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品后續(xù)開發(fā)。因?yàn)椤爱a(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整將導(dǎo)致公司人力資源的調(diào)整, 人力資源的調(diào)整則會(huì)造成公司整個(gè)格局的變化?！崩绫＝∑房赡艽蠖鄶?shù)由老年人經(jīng)營(yíng), 年輕人更適合日用品、日化品、新科技產(chǎn)品營(yíng)銷。老年人穩(wěn)重,做得長(zhǎng)且看得遠(yuǎn),但發(fā)展慢; 如果年輕人過分冒進(jìn), 濫用公司資源, 又會(huì)出現(xiàn)做得快卻做不長(zhǎng)的情況。只有老、少、男、女兼容的人力資源結(jié)構(gòu), 才會(huì)使團(tuán)隊(duì)發(fā)展趨向穩(wěn)定,公司才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)。

改制細(xì)無聲

制度是一個(gè)企業(yè)最吸引人的地方之一, 是企業(yè)的命脈, 也是經(jīng)銷商較看重的地方。直銷剛被引進(jìn)時(shí), 大家都以為直銷好做, 對(duì)于制度選擇并不關(guān)注。但發(fā)展至今, 制度已經(jīng)千姿百態(tài), 運(yùn)用不善將直接造成一拍兩散的結(jié)局。尤其是“雙軌”制, 因其簡(jiǎn)單、易懂、易復(fù)制的特點(diǎn)成為現(xiàn)在中國(guó)直銷企業(yè)起盤時(shí)通用的制度, 但是制度本身帶有的陷阱不易被老板和職業(yè)經(jīng)理人覺察。這就要求職業(yè)經(jīng)理人熟悉、掌握雙軌制在每一個(gè)階段的特點(diǎn)。相對(duì)于中國(guó)現(xiàn)有直銷環(huán)境分析, 以冒進(jìn)的雙軌制貫穿到底的企業(yè)很多, 但卻無法突破發(fā)展瓶頸。但此問題也不是無法解決, 筆者能提供的解決方案有如下幾種:

理好端口。企業(yè)在改制的過程中,要讓經(jīng)銷商感覺到是一個(gè)“隨風(fēng)潛入夜, 潤(rùn)物細(xì)無聲”的過程, 而非很大的波動(dòng)。例如開始就設(shè)定產(chǎn)品的“積分”, 而不是直接啟動(dòng)K 值(K 值沒有透明度, 經(jīng)銷商沒有安全感)。即便非啟動(dòng)K 值不可, 也要審慎, 建議最好用“積分”來控制。當(dāng)然也有把雙軌變?nèi)?、四軌的做? 但不管如何變都一定要經(jīng)歷一個(gè)痛并快樂著, 由醞釀、吹風(fēng)、反饋、調(diào)整、變革、修正到定版的過程。雙軌制度改制是一件較困難的事, 通常的策略是配合以大力度活動(dòng)( 公益活動(dòng)、新產(chǎn)品上市)實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商的“無縫鏈接”, 才能最終實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過渡。

在店鋪設(shè)置里融入級(jí)差制度, 許多公司一般做法是在人網(wǎng)中用雙軌,而在店鋪運(yùn)作中融入級(jí)差。當(dāng)公司發(fā)展到一定程度后再過渡到雙軌的級(jí)差, 或者是太陽(yáng)線的級(jí)差制度。

對(duì)于謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的公司, 公司制度必須向級(jí)差轉(zhuǎn)變, 因?yàn)椤半p軌”是不穩(wěn)定的。然而, 我也不鼓勵(lì)公司剛起步就用級(jí)差制, 尤其是在中國(guó)消費(fèi)心理不成熟的情況下, 以級(jí)差制起步的公司很難堅(jiān)持下去。但如果是有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃, 實(shí)力雄厚且品牌夠響又能造勢(shì)的企業(yè)當(dāng)然可以一開始就用級(jí)差起步。

因此, 只有職業(yè)經(jīng)理人與老板互相將“家底”進(jìn)行深入溝通, 首先讓職業(yè)經(jīng)理人了解老板的承受力, 再根據(jù)實(shí)際情況為企業(yè)量身定做一套制度, 所以說: 制度的出臺(tái)絕不是從某一家公司照搬一套就能執(zhí)行的, 而是要根據(jù)企業(yè)資金勢(shì)力、團(tuán)隊(duì)趨向、產(chǎn)品定位、經(jīng)理人的經(jīng)驗(yàn)等綜合而定的,這樣企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)逐漸拓展。

集中優(yōu)勢(shì)攻破重點(diǎn)市場(chǎng)

以點(diǎn)帶面, 重點(diǎn)攻市。市場(chǎng)鎖定的秘訣是要重點(diǎn)攻擊, 各個(gè)擊破。起步時(shí)不易向全國(guó)市場(chǎng)全面鋪展, 而應(yīng)鎖定部分周邊市場(chǎng)集中優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)攻擊, 否則將造成運(yùn)營(yíng)成本增加。

產(chǎn)品定位, 分級(jí)運(yùn)作。從現(xiàn)在做得大、做得好的企業(yè)來看, 都是將兵力鎖定在二三線市場(chǎng), 避開一線市場(chǎng)。有些公司以一線帶動(dòng)二三線也不失為一個(gè)方法, 但是, 切記要根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是大眾化的, 可以從二三線市場(chǎng)推動(dòng)。產(chǎn)品集中在高端人群的, 易選擇一線市場(chǎng)。如南方用“農(nóng)村包圍城市”, 還是高端影響低端的戰(zhàn)略方式。以完美為例,他們?cè)?005 年就深入到二三線市場(chǎng)甚至農(nóng)村( 在中國(guó), 農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大,在改革開放引導(dǎo)下, 農(nóng)村消費(fèi)者意識(shí)、消費(fèi)水平逐漸上升, 因此已有很多企業(yè)老板將眼光聚焦到農(nóng)村), 同時(shí)要注重培養(yǎng)企業(yè)鄉(xiāng)土文化, 是成功鎖定二三線市場(chǎng)的典型案例。

文章寫到這里, 其實(shí)我還有很多想要說的, 比如職業(yè)經(jīng)理人要與老板充分溝通當(dāng)前直銷環(huán)境及法律法規(guī)問題, 企業(yè)責(zé)權(quán)利、人財(cái)物、產(chǎn)供銷問題。在此我就不一一敘述, 也留給老板和職業(yè)經(jīng)理人一定的發(fā)揮及遐想的空間, 用鄧小平同志的話來說: 黑貓白貓抓到老鼠則是好貓。在這個(gè)行業(yè),衡量好貓的標(biāo)準(zhǔn)則是既能做快又能做長(zhǎng), 既能做強(qiáng)又能做大的企業(yè)。