促銷緣何促而不銷

陳 曉

【摘要】：每逢黃金節(jié)日，街頭促銷聲此起彼伏，然而效果卻往往事與愿違，本文就促銷談?wù)撘恍┮娊?，分析促銷緣何促而不銷，并提出一些建議，希望可以從中得到一些啟示。

【關(guān)鍵詞】：促銷促而不銷欺騙促銷時機(jī)

春節(jié)、五一、中秋、十一、圣誕、元旦這幾大消費(fèi)高峰時節(jié)，街頭的促銷聲此起彼伏，為了不失這一商機(jī)，各地各大商場使出渾身解數(shù)，上演一輪y,-輪令人眼花繚亂的商品促銷大戲。促銷(promotion)，顧名思義就是促進(jìn)銷售，從廣義上分，它包括促銷組合、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣以及公共關(guān)系等。從狹義上理解，它是指促銷組合，目前運(yùn)用的最為廣泛的是買贈、降價、抽獎等幾種形式。

在常規(guī)的促銷當(dāng)中，出現(xiàn)促而不銷的現(xiàn)象比比皆是，而總結(jié)其失敗的原因卻往往被公司企劃部門或者市場部門所忽視。消費(fèi)者太理智、競爭太激烈、促銷贈品選擇不利等就成了常用的理由口頭禪，而真正的促銷不利的原因卻跑不出這幾個：促銷的方式戰(zhàn)術(shù)繁雜；促銷喧賓奪主；產(chǎn)品選擇不對路，促銷的時機(jī)火候掌握得不好。消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會因?yàn)橐粋€需要的贈品而去買一個不需要的主商品，贈品的價值總是在主產(chǎn)品之下等。

第一，促銷方式過于繁雜，應(yīng)去繁就簡

在促銷當(dāng)中，促銷的方式禁忌繁雜，尤其是玩弄數(shù)字概念，更應(yīng)該簡單明了，讓消費(fèi)者盡快得到真正的實(shí)惠。繁雜會使你的部門計算麻煩，消費(fèi)者等候的時間過長，有的公司搞促銷活動，由于數(shù)字概念玩得復(fù)雜，結(jié)果消費(fèi)者—算賬，發(fā)現(xiàn)上當(dāng)了。也就不跟你玩了。

一朋友年前到石家莊一家著名的商場購物，看到商場推出了一個“折上再送返金券”的促銷活動，收到了返金券只要到標(biāo)明可用券的柜臺都可以使用。朋友當(dāng)時看好了一條單色圍巾，花了168元，送了108的購物券，于是便很興奮地開票、交款，得到5”一條圍巾和一張108元的購物券。隨后，朋友看到了一件漂亮的長袖毛衫，標(biāo)價218元，她以為只要再交納110元就可以擁有逸件漂亮的毛衫了，結(jié)果促銷員告訴她：如果你使用購物券的話，那么必須按照毛衫的原價來購買，原價是368元，也就是說還要再花250元錢才可以，要么你就不用購物券，直接用218元現(xiàn)金就可以了。朋友用購物券購物，結(jié)果比不用還要花得多，這是什么促銷?而這個竟然是石家莊數(shù)一數(shù)二的商場搞出來的，結(jié)果朋友和商場的人員吵?”架，把圍巾也退掉了，還把在樓下電器買的熱水器也退掉了，同時也引起了很多其他顧客的共鳴促銷的購物券用還不如不用呢!作為公司永遠(yuǎn)也不要去想靠唬弄消費(fèi)者賺錢。

第二，不分產(chǎn)品亂打折，應(yīng)慎重打折

促銷，不是所有產(chǎn)品都適合，尤其是打折促銷。新品上市，所有的公司都想要自己的新品閃亮登場，對于那些快速消費(fèi)品或者大宗的耐用電器在有品牌的支持上，打折大都不會有太多的影響，但是對于一些特殊商品的促銷就顯得要慎之又慎了。2003年的時候，有一個朋友開了一個保健品專賣店，在開業(yè)的時候也使出了促銷的殺手锏，但是采取的是打折促銷，主打產(chǎn)品是一個調(diào)節(jié)免疫并且有抗腫瘤功能的保健食品，印了5萬多張的宣傳單到處派送，原價2199元的禮品套裝(可以服用3個多月，按照腫瘤市場的定價策略來說已經(jīng)很低了)降到了1318元，打折期限只有七天。結(jié)果顯而易見，一盒都沒有賣出去!過了一段時間這個產(chǎn)品的效果確實(shí)不錯，很多顧客漸漸找上門來，但是都提到一個問題：“你的這個產(chǎn)品以前才賣1318元，怎么現(xiàn)在2000多了?”結(jié)果怎么解釋都沒有用。消費(fèi)者拋出殺手锏：“你賣不賣吧，1500元，不賣就算了”老板一想：“唉!1500還掙600塊呢，賣就賣了吧?！北緛砟苜u2199的產(chǎn)品由于采取了不正確的促銷策略就變成了1500元，價格好降不好升呀。所以對于特殊商品而言，尤其是新品上市的時候，千萬不要采用打折促銷的方式，因?yàn)橄M(fèi)者對你的這個產(chǎn)品沒有價值趨向的時候，你就是把2000元的產(chǎn)品打折到了200塊，消費(fèi)者也不會購買。打折要等到消費(fèi)者對你的產(chǎn)品品牌有趨向的時候，才能起到應(yīng)有的市場份額擴(kuò)張的效果。

第三，促銷與產(chǎn)品定位偏差太大，應(yīng)相互吻合

產(chǎn)品定位和促銷的目標(biāo)很關(guān)鍵，目標(biāo)定位決定采取的方式，而擠壓競爭對手，擴(kuò)大自己的市場份額又是大部分產(chǎn)品促銷直接的目的。打折和變相打折的買贈活動是主要的方式，但是促銷必須符合自己的市場定位，如果定位不準(zhǔn)，就會適得其反。這樣的例子比比皆是，派克筆以往是商務(wù)人士身份的象征，由于采取“以品牌帶銷售、老產(chǎn)品打折，新產(chǎn)品定位走中低市場”的策略，結(jié)果市場份額不升反降。

2000年以前，在中國醫(yī)藥界赫赫有名的溶栓膠囊，運(yùn)用的是黃金定價法則，一盒零售價格148元，五盒一個療程賣得十分火爆。2000年雖然只占有很少的市場份額，但是銷售卻上了十億。2001年春節(jié)，當(dāng)時全國搞7"--個“買一贈一”的活動，組織這個促銷活動，就是想繼續(xù)追擊，擴(kuò)大市場份額，增加消費(fèi)群體數(shù)量。還以為2001年至少銷售15個億以上，結(jié)果市場反饋是老顧客不買了、疑惑了，新顧客也沒有增加多少。因?yàn)榧词故恰百I一贈一”，價格折合到了70多元一盒，這個價格不高不低，毫無競爭力：消費(fèi)能力低的繼續(xù)買絡(luò)欣通、通心絡(luò)、五福心腦康去了，以前的高價位忠誠顧客也有一種上當(dāng)?shù)母杏X，也失去了很多顧客。

促銷是要做，但是絕對不能傷害到你的產(chǎn)品定位，黃金定價法的產(chǎn)品促銷永遠(yuǎn)要在挖掘顧客潛力上下功夫，提高附加值的服務(wù)或者回饋那些購買了很多產(chǎn)品的老顧客。超低價格的促銷會讓你的老客戶心理產(chǎn)生很大反差，同樣，本來就是低價位的產(chǎn)品，價格本來已經(jīng)低的不可再低了，如果還要打折促銷，也會引起很多消費(fèi)者的懷疑。

2004年的一個潤腸通便的產(chǎn)品，看到腸清茶僅僅賣20多元，很火爆，結(jié)果他們搞了一個9元錢的產(chǎn)品，還“買二送一”，折合一下，僅僅6元一盒，可以吃10天左右，本來認(rèn)為市場肯定火爆，結(jié)果一上市發(fā)現(xiàn)是個“啞炮”，6塊錢減肥，還不反彈?誰敢相信!促銷一定要有個定位和度的問題，過了，危及到產(chǎn)品定位，必敗無疑。

除了以上情況之外，以下的情況也讓消費(fèi)者對促銷保有戒心，商家在促銷讓利，有人卻在渾水摸魚。讓我們擦亮眼睛，看看誰在街頭利用促銷行騙。

第一，“亞金”迷亂眼，上當(dāng)人不少

金子打折了，按厘米賣?!這樣“好事幾”就被我朋友給碰上了。朋友說，元旦期間，她和幾個朋友去了一趟南京。在夫子廟一家大商場門口給老公買了一條“亞金”項(xiàng)鏈。項(xiàng)鏈買回后，老公卻告訴她，“亞金”和黃金一點(diǎn)關(guān)系都沒有，她花的200元錢能買好幾條所謂的“亞金”鏈子。這讓她十分郁悶。朋友回憶說，當(dāng)天。朋友幾個見商場門口的路兩邊擺了好幾個小攤，每個攤位上都擺了一個滾軸，滾軸上纏滿金燦燦的鏈子。不少市民圍在攤位前問：“這是金子嗎?多少錢?”所有的攤主都像外地人，他們只會用簡單的漢語答：“是‘亞金，10元1厘米?！痹僭敿?xì)詢問，攤主便不答了。幾個朋友便都買了一兩百元的“亞金”鏈。

其實(shí)，大家的認(rèn)識是錯誤的。“亞金”、“稀金”和黃金沒有任何關(guān)

系，“亞金”、“稀金”都是合金的一種，含有銅、鎳等。消費(fèi)者在購買時，一定要分辨清楚，以防上當(dāng)。

第二，免費(fèi)抽獎?騙你買東西

免費(fèi)抽獎，是商家促銷的一種手段。一般，購買一定數(shù)額的商品才能抽獎，但不買任何東西，也可以隨便抽獎的“美事兒”被陳先生遇到了。

陳先生說，12月中旬，他從揭陽市某大型超市購物后，看到大門口有憑發(fā)票免費(fèi)抽獎。因?yàn)槭敲赓M(fèi)，抽獎現(xiàn)場圍滿了人。有三四個人站在一個長桌子后，拿著喇叭喊：“免費(fèi)抽獎，抽中發(fā)好酒。”陳先生說，他觀察了一會兒，發(fā)現(xiàn)抽中白酒的，往往就那幾個熟悉的面孔，他懷疑是“托兒”，而大多數(shù)中獎?wù)叱橹械亩际菓{中獎獎券到超市購物可享受打折優(yōu)惠。“這不就是讓我們再返回去多買點(diǎn)東西嗎?”陳先生不高興地說。

第三，店慶大降價?實(shí)為聚人氣

某超市借店慶之際，居然搞虛假降價。就在我們小區(qū)附近一家大超市內(nèi)，近階段搞了一個店慶白糖降價的活動。活動要求，必須是早上開門營業(yè)后的前100名購物者可享受此優(yōu)惠活動。通知一出，引來不少閑著無事的家庭主婦和中老年人一大清早便前往守候?！敖Y(jié)果，營業(yè)時間一到，白糖價格分文不降，仍然按照原先價格出售，更可氣的是，他們在先期趕來的]00位市民購物結(jié)束后，反而把價格給降了下來，這讓很多市民很不高興。這不是趙本山說的‘忽悠嗎?”

對此，我認(rèn)為打折是一把雙刃劍，如果運(yùn)用得當(dāng)可以產(chǎn)生事半功倍的效應(yīng)，如果胡亂使用則可能自廢武功、經(jīng)脈盡斷。我提倡打折，但這種打折必須屬于“大打折范疇”。做大品牌、做強(qiáng)品牌必須以品牌定位為基準(zhǔn)，從長遠(yuǎn)效益考慮，方能使品牌基業(yè)常青，銷售之花永遠(yuǎn)綻放。我認(rèn)為，企業(yè)可以考慮從以下幾個方面著手：

首先是清楚自己的產(chǎn)品或者公司是屬于那個行業(yè)，一般來講快速消費(fèi)品和電子或者通訊類的產(chǎn)品對促銷依賴感重一些，也容易在促銷面前決定是否購買，而一些特殊行業(yè)比如說醫(yī)藥保健、建材建筑等有關(guān)消費(fèi)者健康生命等產(chǎn)品，促銷的時候一定要慎重，因?yàn)榻】岛蜕鼘οM(fèi)者來說最重要也是最基本。

其次是清楚你的產(chǎn)品是屬于市場的哪個階段。是剛?cè)胧械男缕愤€是處在發(fā)展期，或者是平臺期。每一個階段有不同的策略：人市期需要吸引眼球，發(fā)展期需要市場份額，平臺期需要持久利潤，而衰退期才可用破壞的手法去刺激市場，既可以獲得利益，同時也擠壓了競爭對手。

最后是弄清自己的產(chǎn)品定位，是低價產(chǎn)品還是高端產(chǎn)品，還是比附價格定位的產(chǎn)品。無論如何促銷，產(chǎn)品的定位必須不可撼動，定位搞反了，促銷不如不促。

總之，促銷的火候和時機(jī)最為重要。企業(yè)只要將促銷定位準(zhǔn)確，抓住適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，就能起到促進(jìn)銷售的效果。