北京奧運旅游長效化的意義、問題與對策

武永春　許聯(lián)鋒

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：奧運會后北京能否繼續(xù)提高其作為旅游目的地的國際知名度，提升國際形象，帶動自身乃至全國旅游支持系統(tǒng)的完善，促進(jìn)我國旅游產(chǎn)品系列升級以及保持入境游客量較長時間的增長，對我國旅游業(yè)的發(fā)展具有重要影響。本文從歷屆奧運會奧運旅游問題入手，提出北京奧運旅游長效化的對策，以期為旅游事業(yè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：奧運 旅游 長效化

奧運旅游長效化的意義

奧運旅游是指由于奧運會的召開而引發(fā)的各種旅游活動的總稱，不僅包括國內(nèi)外旅游者觀看奧運會的旅游行為，也包括國內(nèi)外旅游者在奧運會期間（這里指前后兩屆奧運會之間的時段內(nèi)）由于奧運會的原因在舉辦地及其周圍地區(qū)發(fā)生的各種旅游活動，是奧運會所引起的所有的旅游活動。

從奧運旅游的發(fā)展歷史來看，2004年雅典奧運會后的游客人數(shù)和旅游收入不增反降，成為歷屆奧運會中的一種反常現(xiàn)象；澳大利亞又遇到了另一種情況，即在2000年奧運會之前一度超過10%的游客增長率出現(xiàn)了衰退的跡象，這種停滯狀態(tài)在奧運會舉辦兩年后才結(jié)束。韓國漢城在1988年奧運會前、中、后期延續(xù)了長期的增長趨勢，接待的入境旅游者在奧運會年增長率為6.3%，會后兩年的增長率分別為16.4%和13.5%。怎樣保持北京奧運旅游增長的長效化是一個值得重視的問題。

奧運旅游對舉辦國和舉辦城市的影響從時空特征上來看，可分為前奧運階段、中奧運階段和后奧運階段。前奧運階段一般指奧運會申報成功至舉辦前夕，尤其是奧運會舉辦前的四年，漢城奧運會前一年韓國入境客源增長13%，悉尼奧運會前一年澳大利亞入境客源增長12%，北京及我國主要海外游客集中地從2005年至2008年的入境游客人數(shù)也有一個持續(xù)增加的過程，年增長率不斷增加，到2008年達(dá)到最大值；中奧運階段一般指奧運會舉辦過程中，旅游人數(shù)急劇上升，北京及我國在2008年8月8日至當(dāng)年8月24日，入境游客人數(shù)達(dá)到頂峰；后奧運階段是指奧運會結(jié)束后的四年內(nèi)甚至更長時間，奧運的影響逐步削弱，但因整體形象得到提升，入境旅游仍會有所增長，增長速度可能會低于前奧運階段，但旅游客源仍將維持較高的水平，如韓國在漢城奧運會的第二年（1989年）入境客源持續(xù)增長了14.1%。因此，奧運會前、會中、會后的旅游資源開發(fā)應(yīng)當(dāng)是一個連續(xù)的系統(tǒng)工程。

奧運旅游作為城市發(fā)展的一種形式，是對城市有著長期效果的短期事件。奧運旅游伴隨著奧運會而產(chǎn)生，但持續(xù)時間遠(yuǎn)比奧運會長，一般從籌備申奧開始，一直延續(xù)到奧運會后若干年，即奧運旅游不僅僅是舉辦年的事，而且是長期的、以舉辦城市為中心的、大范圍的、系統(tǒng)的旅游活動。1991年蓋茨在其出版的《節(jié)事與旅游業(yè)》中強(qiáng)調(diào)了節(jié)事的重要性和節(jié)事與旅游的關(guān)系，具體從五個方面闡述了大型節(jié)事對旅游目的地產(chǎn)生的影響，這五個主要方面分別是：增加吸引力效應(yīng)、形象塑造效應(yīng)、增添生機(jī)與活力效應(yīng)、發(fā)展的催化劑效應(yīng)、發(fā)展可替代性旅游以及可持續(xù)發(fā)展效應(yīng)，如圖1所示。

奧運旅游長效化面臨的問題

從歷屆奧運會在旅游接待人數(shù)和創(chuàng)匯收入方面的增長情況來看，奧運會對旅游業(yè)具有強(qiáng)大的拉動作用。奧運會以其全球范圍的巨大綜合引力直接導(dǎo)致了舉辦國或舉辦城市入境客流的“峰聚效應(yīng)”，這種效應(yīng)可能會持續(xù)若干年，奧運會期間，舉辦地的旅游接待設(shè)施和體育服務(wù)設(shè)施的增加、服務(wù)水平的升級、城市基礎(chǔ)設(shè)施和自然環(huán)境的優(yōu)化等促進(jìn)奧運會后旅游資源數(shù)量的增加，使舉辦地?fù)碛星八从械母偁巸?yōu)勢。然而從近幾屆奧運會后期場館設(shè)施利用的情況看，無論是開商業(yè)運作先河的洛杉磯奧運會、還是被譽為最成功的悉尼奧運會，奧運會后期都在不同程度上出現(xiàn)了體育場館閑置、奧運村樓宇銷售困難、基礎(chǔ)設(shè)施使用率不高、奧運旅游后續(xù)效益不足導(dǎo)致旅游收益、旅游業(yè)可能會出現(xiàn)低谷效應(yīng)等問題，這就是所謂的“奧運會后遺癥”問題，北京奧運旅游業(yè)不得不面對同樣的問題。

后奧運旅游的低谷效應(yīng)部分的原因是：由于奧運的影響，導(dǎo)致物價上漲，旅游成本增加從而使游客選擇替代品，旅游需求出現(xiàn)萎縮；旅游供需失衡，在后奧運階段旅游需求可能恢復(fù)常態(tài)甚至出現(xiàn)負(fù)增長，而非常態(tài)膨脹的旅游供給很難在短期內(nèi)“瘦身”；此外，還有以下原因?qū)е率。簺]有充分認(rèn)識到奧運會的多重作用和影響；沒有將奧運會營銷融入到目的地規(guī)劃與營銷框架中；目的地沒有充分利用奧運會的吸引力進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、提升目的地形象等。為此，北京奧運會要認(rèn)真研究歷屆奧運旅游過程的變化規(guī)律，制定出符合奧運會后旅游需求的發(fā)展戰(zhàn)略，以充分發(fā)揮奧運對旅游業(yè)發(fā)展的良好效應(yīng)。

北京奧運旅游長效化的對策

（一）全力打造北京旅游整體形象

城市的旅游吸引，并非僅僅是城市的幾個旅游點，而是城市整體。北京奧運旅游吸引物不應(yīng)以單項取勝，且城市旅游吸引物也不僅僅局限于自然山水和人文景觀，城市本身的屬性及相關(guān)功能應(yīng)成為城市吸引物的重要內(nèi)容。因此，打造良好的北京整體形象，積極構(gòu)建奧運旅游網(wǎng)絡(luò)，是發(fā)展奧運會后旅游的重要前提。

北京的文化底蘊異常深厚，北京旅游形象營銷至關(guān)重要。旅游形象的塑造可從自然景觀、生態(tài)環(huán)境、城市經(jīng)濟(jì)、文化氛圍、交通信息、重大旅游事件、城市居民、制度政策、城市建設(shè)和娛樂游樂項目等多方面入手，如圖2所示。

在進(jìn)行旅游形象營銷時，首先要樹立北京的旅游形象營銷就是全中國的旅游形象營銷的觀念，整合全國的資源，制定具有預(yù)見性、整體性和可操作性的旅游形象營銷戰(zhàn)略，在旅游產(chǎn)品、旅游價格、旅游促銷及渠道等各種策略方面協(xié)調(diào)一致、相互配合；其次制定奧運旅游促銷戰(zhàn)略，更新各種形象傳播工具和手段，除了傳統(tǒng)的廣播電視、書刊雜志、燈箱廣告等工具外，還要運用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、節(jié)慶會展、公眾人物、郵品音像等手段。通過開辟北京旅游形象專欄、發(fā)行北京奧運旅游紀(jì)念郵票、出版北京旅游宣傳光碟、海選北京旅游形象大使等，宣傳北京的旅游資源、旅游文化、建設(shè)成就、發(fā)展規(guī)劃。充分利用主題年的大型活動和奧運宣傳活動，適時推出一批新的旅游項目和產(chǎn)品，吸引更多的國內(nèi)外旅游者參與北京奧運旅游。

（二）開發(fā)具有北京特色的旅游項目和旅游產(chǎn)品

為了滿足游客旅游觀光需求，有效延長游客的停留時間，旅游業(yè)各部門和企業(yè)應(yīng)積極做好旅游產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，將北京豐富的人文和自然資源優(yōu)化組合，開發(fā)出適合奧運旅游需求的旅游產(chǎn)品。精心設(shè)計和開發(fā)具有濃郁的北京人文特色、反映豐富人文奧運理念的旅游產(chǎn)品系列，由于奧運旅游者來自不同的國家和地區(qū)，有著不同的文化需求和審美情趣，因此，旅游產(chǎn)品的設(shè)計必須充分考慮旅游者的不同需求，在對重要客源市場進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，推出和完善觀光旅游、會展旅游、度假旅游、商務(wù)旅游、修學(xué)旅游、文化旅游、科技旅游、體育旅游、生態(tài)旅游、民俗旅游等各種不同的專項旅游產(chǎn)品。

（三）優(yōu)化奧運旅游支持系統(tǒng)

構(gòu)建完善的旅游信息系統(tǒng)，為旅游者提供正確決策所需的信息。通暢旅游信息傳播渠道，加大旅游信息的開發(fā)力度，可通過互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播、書刊報紙和旅行社等多種渠道發(fā)布和傳播，為旅游者提供旅游景點信息的查詢、最佳路徑的查詢等服務(wù)，在很大程度上滿足旅游者對旅游景觀及服務(wù)信息方面的需求。

完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施。交通、郵電通信等旅游基礎(chǔ)設(shè)施是旅游業(yè)得以生存和發(fā)展的先決條件，為此要以提高景區(qū)可進(jìn)入性為目標(biāo)，加大交通設(shè)施建設(shè)力度，改善交通設(shè)施狀況，增強(qiáng)旅游景區(qū)的可進(jìn)入性和吸引力，從而擴(kuò)大客源市場規(guī)模，優(yōu)化客源市場結(jié)構(gòu)。同時不斷整合社會資源，完善郵電通信、銀行等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，加強(qiáng)經(jīng)營管理，提升服務(wù)水平，提高旅游業(yè)的綜合接待能力，為旅游經(jīng)濟(jì)的深度發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。

規(guī)范旅游市場秩序，營造北京奧運旅游的良好環(huán)境。營造規(guī)范的市場秩序是保證旅游市場良性運作的基礎(chǔ)，也是保證奧運會后旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。近年來，旅游業(yè)的政策法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)化體系得到加強(qiáng)，國家相繼頒布了《旅行社管理條例》《導(dǎo)游人員管理條例》，《旅游景區(qū)(點)質(zhì)量評定與劃分》等法規(guī)，各地方也根據(jù)自身情況出臺了一系列法規(guī)，這些對旅游業(yè)走上法制化、標(biāo)準(zhǔn)化軌道，進(jìn)一步規(guī)范旅游市場，營造奧運旅游環(huán)境起到了積極作用。同時需要增強(qiáng)媒體、社會的監(jiān)督作用，借助廣播、電視、報刊等新聞媒介，形成強(qiáng)大的輿論威懾力量，促進(jìn)旅游市場環(huán)境的凈化。

（四）挖掘文化內(nèi)涵并創(chuàng)建特色奧運旅游紀(jì)念品

旅游紀(jì)念品，是旅游者在旅游過程中購買具有一定審美價值、實用價值、體現(xiàn)旅游地風(fēng)俗文化特色和富有紀(jì)念性的實物商品。在國際上各旅游大國都非常重視旅游紀(jì)念品的開發(fā)與營銷。據(jù)統(tǒng)計資料表明，各旅游大國旅游紀(jì)念品銷售收入占整個旅游總收入的平均比重一般在 40%～50% ，而我國的國際旅游紀(jì)念品收入占國際旅游總收入的比重在最近 10年間長期徘徊在20%左右。

旅游紀(jì)念品是奧運旅游經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，奧運旅游紀(jì)念品并不是在奧運會舉辦期間發(fā)行的一種宣傳工具，而是在奧運會舉辦前、舉辦時和舉辦后都要一直發(fā)展下去的具有規(guī)范化生產(chǎn)和經(jīng)營的一種特殊產(chǎn)品。北京旅游紀(jì)念品的開發(fā)應(yīng)以北京2008年奧運會為發(fā)展機(jī)遇，結(jié)合人文奧運的內(nèi)涵和要求，充分利用北京特有的歷史文化素材和豐富的民情民俗素材開發(fā)具有北京特色的旅游紀(jì)念品，形成質(zhì)量高、信譽好、內(nèi)涵豐富的自然風(fēng)光、人文古跡、傳統(tǒng)文化和民間傳說系列，提升我國旅游業(yè)產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)，形成多層次的旅游產(chǎn)品體系，推動博大精深的中國文化的傳播和奧運經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（五）關(guān)注奧運會后旅游資源的充分利用

就奧運會后資源利用而言，我國舉辦奧運會比較悉尼有一個明顯的優(yōu)勢，那就是我國人口眾多，體育市場潛力巨大。目前我國的體育市場還處在發(fā)展的初期階段，而開發(fā)體育市場是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)今水平，人們渴望提升生活質(zhì)量，共同建設(shè)和諧社會這一背景下的必然選擇。奧運會后的資源利用，能以有效的供給促進(jìn)有效需求的增加，使奧運會資源在服務(wù)于大眾的過程中實現(xiàn)有效的利用。同時旅游部門應(yīng)充分利用奧運會賽后留下的奧運文化遺產(chǎn)，如奧運比賽場館、奧運村、奧林匹克公園等現(xiàn)代化的宏偉設(shè)施，以這些新的旅游吸引物吸引國內(nèi)外的會展、商貿(mào)、體育賽事、文化慶典等后繼事件進(jìn)駐北京，繼續(xù)強(qiáng)化奧運會給北京帶來的旅游效應(yīng)。

總之，奧運旅游后期效應(yīng)的強(qiáng)化與保持，需要政府和旅游部門制定和實施奧運旅游后期戰(zhàn)略，充分利用和保持奧運會帶來的形象提升效應(yīng)，積極開發(fā)后續(xù)事件旅游產(chǎn)品，從而為北京帶來更多的旅游者。

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