蜂窩模型在構(gòu)建品牌資產(chǎn)中的應(yīng)用

趙　潔

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：品牌策略或整合營(yíng)銷傳播的運(yùn)用已成為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的重要手段。日本電通廣告公司的品牌識(shí)別要素蜂窩模型以核心價(jià)值（品牌本質(zhì)）為核心，包含權(quán)威基礎(chǔ)、符號(hào)、情感利益、功能利益、（品牌）個(gè)性、典型（理想）顧客形象等多個(gè)要素。本文探討了如何利用“蜂窩模型”塑造有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，將企業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)重新結(jié)合起來，打造自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更好地滿足受眾需求。文章驗(yàn)證了該模型如何成為有效提升以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)的重要工具。

關(guān)鍵詞：品牌 品牌資產(chǎn) 電通蜂窩模型

文獻(xiàn)回顧

（一）以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)

將“品牌”一詞擴(kuò)展為“品牌資產(chǎn)”是上世紀(jì)90年代西方營(yíng)銷理論的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新。隨著人們對(duì)品牌資產(chǎn)概念的認(rèn)識(shí)和不斷深化，品牌開始上升為公司戰(zhàn)略和管理中重大的新興領(lǐng)域，并逐漸成為西方跨國(guó)公司營(yíng)銷新戰(zhàn)略的新源泉，相應(yīng)產(chǎn)生了很多品牌資產(chǎn)理論。具體來看，戴維?阿克（David A. Aaker）認(rèn)為品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，同時(shí)也是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)與盈余主要來源；菲利普?科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為品牌是企業(yè)的一項(xiàng)持久性資產(chǎn)，一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際代表一群忠誠(chéng)顧客的集合。品牌資產(chǎn)是由三類顧客所組成，分別是很滿意的顧客、將品牌視為朋友的顧客，改變品牌徒增成本、對(duì)品牌非常投入，給予品評(píng)很高的顧客等三類；凱文?凱勒（Kevin L Keller）從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)概念，是消費(fèi)者受營(yíng)銷效果的刺激，反映在對(duì)品牌認(rèn)知上的差異，包含品牌認(rèn)知、差異化效果與消費(fèi)者反應(yīng)。品牌認(rèn)知是品牌知名度和品牌形象所形成的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模式，差異化效果是消費(fèi)者面對(duì)相同的營(yíng)銷組合活動(dòng)的認(rèn)知、偏好及行為。

本文采用凱文?凱勒（Kevin L Keller）的觀點(diǎn)：“品牌資產(chǎn)”就是基于顧客的品牌資產(chǎn)(customer-based brand equity)，而不是由企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)所決定和由企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)所決定的量化觀點(diǎn)?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)是由企業(yè)通過長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略管理在顧客心智上產(chǎn)生的品牌知識(shí)所致。品牌的力量存在于消費(fèi)者心中，是消費(fèi)者隨著時(shí)間的推移對(duì)該品牌的感受和認(rèn)知。當(dāng)顧客表現(xiàn)出更喜歡一個(gè)產(chǎn)品，或更喜歡該產(chǎn)品的營(yíng)銷方式時(shí)，品牌就具有積極的基于顧客的品牌資產(chǎn)。

（二）品牌識(shí)別

凱文?凱勒（Kevin L Keller）認(rèn)為品牌識(shí)別不受限于產(chǎn)品與銷售決策，是建立品牌資產(chǎn)的工具，可達(dá)成強(qiáng)化品牌知名度以及強(qiáng)烈、有利與獨(dú)特的品牌聯(lián)想的目的。霖?亞蕭（Lynn B. Upshaw）認(rèn)為品牌識(shí)別是文字、形象、意念與消費(fèi)者對(duì)品牌所具有的綜合體。一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客如何認(rèn)知這個(gè)品牌，以及顧客如何看待這個(gè)品牌的功能，互相交織為品牌識(shí)別。品牌識(shí)別是由品牌相關(guān)印象的累積，由不同層面分別發(fā)出一系列的暗示后，引發(fā)出各類的反應(yīng)而組成，可以說是品牌定位與策略性品牌個(gè)性，以獨(dú)特的方式結(jié)合而成的。唐?舒爾茨和貝茨?巴恩斯（Don E.Schultz& Beth E.Barnes）提出品牌識(shí)別要素是累加的，即一要素導(dǎo)致或加強(qiáng)另一要素，以建立整個(gè)品牌，這些要素發(fā)揮功效，即形成品牌、品牌意義與品牌本質(zhì)。

（三）電通品牌識(shí)別要素蜂窩模型

大衛(wèi)?艾克在日本電通廣告公司提出品牌識(shí)別要素蜂窩模型，如圖1所示。此蜂窩模型系以核心價(jià)值（品牌本質(zhì)）為核心，四周由權(quán)威基礎(chǔ)、符號(hào)、情感利益、功能利益、（品牌）個(gè)性、典型（理想）顧客形象六個(gè)要素共同構(gòu)成。

其中六個(gè)構(gòu)成要素的基本含義是：

核心價(jià)值（品牌本質(zhì)）：核心認(rèn)同代表著一個(gè)品牌的最中心、最本質(zhì)、且不具時(shí)間性的要素。因此，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最具價(jià)值的部分通常表現(xiàn)在核心認(rèn)同上。符號(hào)：視覺影像和隱喻，將抽象的品牌形象凝結(jié)成具象。權(quán)威基礎(chǔ)：彰顯品牌價(jià)值的基本事實(shí)，包括產(chǎn)品的特征、過去的歷史、代言人等。（品牌）個(gè)性：品牌自我表現(xiàn)的差異化優(yōu)勢(shì)，是典型與顧客建立良好關(guān)系的方法。情感利益：品牌賦予顧客以情感共鳴。功能利益：向潛在顧客群展示對(duì)其有意義的功能性作用。典型（理想）顧客形象：或者稱理想化的顧客形象。典型顧客形象能成為一個(gè)品牌個(gè)性的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)來源。

電通蜂窩模型借用了蜜蜂建構(gòu)蜂巢的“累積”概念，透過消費(fèi)者的品牌認(rèn)知層次來看品牌創(chuàng)建。蜂窩模型的關(guān)鍵所在是思維活動(dòng)以思維結(jié)晶的形式一點(diǎn)一滴地累積在一種精巧的構(gòu)架中。并且，這種架構(gòu)隨著思維活動(dòng)和思維結(jié)晶的累積而不斷豐富和擴(kuò)大。營(yíng)銷傳播是一種累積的過程，在這個(gè)過程中，產(chǎn)品的信息不斷儲(chǔ)存、處理和回想，那么信息的一致性則是顧客接受、處理及儲(chǔ)存品牌信息的重要考慮，因而圍繞品牌核心價(jià)值的其它品牌元素都是統(tǒng)合在一致性的品牌信息之上。

蜂窩模型在品牌傳播中的價(jià)值

長(zhǎng)期以來有很多廣告公司提出或?qū)嵤┝硕喾N品牌塑造工具，比如揚(yáng)?羅畢凱（Y&R）投資七千萬美元建設(shè)最廣泛的消費(fèi)者品牌知覺全球數(shù)據(jù)庫。它的品牌構(gòu)建以及管理工具品牌資產(chǎn)評(píng)估者（Brand Asset Valuator(r)，簡(jiǎn)稱BAV）便依此而建。李?yuàn)W?貝納廣告公司（Leo Burnett）的品牌信任系統(tǒng)（Brand Belief System，簡(jiǎn)稱BBS），通過針對(duì)包括178個(gè)品牌60個(gè)產(chǎn)品類別，面向25000個(gè)消費(fèi)者的訪問調(diào)查，測(cè)量消費(fèi)者信念水平。奧美廣告的“360度品牌管家”強(qiáng)調(diào)開啟渠道介質(zhì)，運(yùn)用最好的媒體和媒體組合來驅(qū)動(dòng)客戶品牌的發(fā)展，其品牌系統(tǒng)著力于如何整合資源。這些國(guó)際4A廣告公司在對(duì)客戶的品牌整合設(shè)計(jì)上，往往注重媒介資源的整合，相對(duì)忽視基本的內(nèi)容整合。

電通的“品牌識(shí)別要素蜂窩模型”很受業(yè)內(nèi)推崇。它提供了一個(gè)簡(jiǎn)潔的蜂窩形式，把品牌塑造的焦點(diǎn)放到了內(nèi)容的整合和銜接上，而不僅是對(duì)媒介形式的綜合使用，這明顯有別于其他歐美廣告公司。品牌識(shí)別要素蜂窩模型配合其整體傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌傳播最大價(jià)值，成為目前日本電通廣告公司一整套品牌構(gòu)建系統(tǒng)的核心工具。

蜂窩模型的各要素互相支撐、互相促進(jìn)，圍繞核心價(jià)值形成一個(gè)蜂窩形狀的結(jié)構(gòu)，構(gòu)成一個(gè)成長(zhǎng)與擴(kuò)張的關(guān)系，代表了品牌的開放性、永續(xù)發(fā)展的要求。利用蜂窩模型能夠記錄下那些對(duì)品牌定位必需的要素，為品牌的發(fā)展繪制了一系列的目標(biāo)層次；同時(shí)作為品牌診斷工具，它能夠捕獲品牌的事實(shí)以及品牌在消費(fèi)者心目中的地位。以電通廣告公司為海爾品牌所做的品牌整合傳播方案為例（見圖2）。

理想的品牌姿態(tài)表示通過品牌識(shí)別蜂窩模型，構(gòu)筑整體的品牌活動(dòng)與消費(fèi)者接觸，創(chuàng)造品牌、消費(fèi)者雙贏。蜂窩模型的價(jià)值在于：

蜂窩模型可以使得品牌傳播策略做到從上至下（品牌分析、品牌識(shí)別要素選擇、整合品牌傳播等）。它不只是一個(gè)廣告或活動(dòng)，也不只是因?yàn)橛幸粋€(gè)好的產(chǎn)品而成功。更為重要的是，構(gòu)筑蜂窩模型實(shí)施品牌傳播的過程就是全方位的合作。品牌或產(chǎn)品的成功，絕不只是一個(gè)廣告或一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，而是前端的品牌識(shí)別策略、市場(chǎng)策略、營(yíng)銷組合、傳播組合（包括廣告、公關(guān)、直效營(yíng)銷、促銷等）等，環(huán)環(huán)相扣，最后才成功地在顧客心中建立形象，為顧客所接受。

蜂窩模型使品牌傳播中的各個(gè)環(huán)節(jié)準(zhǔn)確運(yùn)作。一個(gè)品牌的成功，有賴各個(gè)環(huán)節(jié)準(zhǔn)確運(yùn)作，是精準(zhǔn)的品牌分析、品牌識(shí)別要素選擇、差異化營(yíng)銷組合與品牌傳播所共同成就的。單獨(dú)傳播活動(dòng)的成功，是不會(huì)持久的，成功的傳播活動(dòng)只會(huì)讓不好的產(chǎn)品更快出局；同樣，好的產(chǎn)品如果沒定義準(zhǔn)確的市場(chǎng)及消費(fèi)者需求，也難以成功。

蜂窩模型易于形成完整的品牌構(gòu)建策略。蜂窩模型基于對(duì)消費(fèi)者不同層次的認(rèn)知目標(biāo)的了解，在品牌傳播中圍繞于品牌價(jià)值核心的各元素，把這些信息逐層、完整地傳達(dá)給消費(fèi)者，每一層次的元素表現(xiàn)都承擔(dān)著豐富品牌核心價(jià)值的任務(wù)。這樣一來各層次的元素給予分析、表現(xiàn)，然后統(tǒng)合于品牌核心價(jià)值，品牌構(gòu)建策略自然就水到渠成。

利用蜂窩模型構(gòu)建品牌資產(chǎn)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理在致力于銷售業(yè)績(jī)與市場(chǎng)占有率的短期目標(biāo)達(dá)成的過程中，常忽略掉營(yíng)銷活動(dòng)本身也是在累積長(zhǎng)期的且無形的品牌資產(chǎn)。當(dāng)顧客對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)有積極的反應(yīng)時(shí)，一個(gè)品牌便擁有正面的基于顧客的品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的形成注重品牌與顧客之間關(guān)系的溝通與發(fā)展過程。因此，如何選擇適當(dāng)?shù)钠放谱R(shí)別要素組合，以引導(dǎo)策略性營(yíng)銷組合，并提出整合品牌傳播，提升以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)是當(dāng)前企業(yè)值得重視的制勝策略。蜂窩模型為當(dāng)前企業(yè)構(gòu)建品牌資產(chǎn)指明了方向。

從生活經(jīng)驗(yàn)中可知，人類從自然界中學(xué)習(xí)模仿動(dòng)物、植物的優(yōu)勢(shì)與本能，能取得效益與成果。蜂窩是一個(gè)成長(zhǎng)與擴(kuò)張完美結(jié)合的結(jié)構(gòu)。蜂窩的擴(kuò)張是最精巧的，可承受巨大的外來壓力，并予以分擔(dān)接受抵消。對(duì)外來的危機(jī)能同心抵擋、聯(lián)合出擊，同時(shí)，六角形結(jié)構(gòu)達(dá)到建筑上最省材料又堅(jiān)固的構(gòu)造。在仿生的思路之下，蜂窩模型中核心周邊的六個(gè)要素環(huán)環(huán)相扣，并分別與核心及相鄰對(duì)接。這說明不同要素之間的互動(dòng)、互助以及拓展與延伸。

（一）明確核心價(jià)值—構(gòu)建品牌資產(chǎn)的第一步

大衛(wèi)?艾克教授在《品牌經(jīng)營(yíng)法則—如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》（Building Strong Brands）一書中曾經(jīng)說：“根據(jù)定義，核心認(rèn)同代表了一個(gè)品牌最中心，且不具時(shí)間性的要素。因此，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最具價(jià)值的部分通常表現(xiàn)在核心認(rèn)同上。進(jìn)一步來說，一連串相關(guān)的品牌要素必然會(huì)環(huán)繞著每一個(gè)核心認(rèn)同元素（環(huán)繞在周圍的要素會(huì)豐富核心認(rèn)同并形成脈絡(luò)），并開啟多樣執(zhí)行的可能性。最后，該項(xiàng)品牌定位應(yīng)該經(jīng)常包含核心認(rèn)同，如此一來，選擇加以傳播的各項(xiàng)要素才不至于偏離該項(xiàng)品牌的精髓”。這充分說明了品牌各要素圍繞核心認(rèn)同并豐富核心認(rèn)同。

脫胎于艾克教授品牌認(rèn)同系統(tǒng)的電通蜂窩模型，構(gòu)建品牌資產(chǎn)的第一步就是要形成獨(dú)一無二的價(jià)值所在。比如海爾的核心價(jià)值“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，這是海爾品牌定位的核心所在，更是海爾品牌在傳播策略上的根本出發(fā)點(diǎn)。而且這個(gè)核心價(jià)值基礎(chǔ)于其他六個(gè)元素之上，是由其他六個(gè)元素來支撐才能形成。海爾的核心價(jià)值有別于其他從商業(yè)贏利角度提出的概念，它明確地以消費(fèi)者樂于接受的方式傳遞各種與品牌有關(guān)的信息，從根本上增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。核心價(jià)值的界定和有效傳播是構(gòu)建品牌資產(chǎn)成敗的關(guān)鍵。核心價(jià)值一旦形成，就不能隨意變動(dòng)，否則會(huì)使品牌的構(gòu)建流于零散和混亂，無法累積品牌資產(chǎn)。

（二）構(gòu)筑六大基礎(chǔ)元素—以核心價(jià)值為原點(diǎn)

只有把品牌看作一個(gè)有機(jī)的整體，才能更好地理解并建立以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)。通過對(duì)海爾的蜂窩模型分析，不難發(fā)現(xiàn)，模型中的六個(gè)基礎(chǔ)元素與核心元素是互相滲透、互相影響的。核心周邊的六邊形對(duì)接規(guī)律講求更有延伸力的半徑和更靈巧的對(duì)接面。企業(yè)的品牌資產(chǎn)構(gòu)建是一個(gè)系統(tǒng)而全面的過程，在企業(yè)品牌的傳播過程中必須兼顧這七個(gè)要素，才能形成整合效應(yīng)。尤其是當(dāng)蜂窩模型在企業(yè)的操作中，要牽涉不同組織機(jī)構(gòu)的合作。能夠形成一體的六大元素圍繞在核心元素的周圍，一起管理運(yùn)營(yíng)，才能更好地發(fā)揮不同組織機(jī)構(gòu)之間的協(xié)同效應(yīng)，才能更大程度地釋放蜂窩模型在構(gòu)建品牌資產(chǎn)中的作用。

（三）奉行顧客至上—在品牌和顧客之間形成關(guān)系

品牌構(gòu)建問題的解決之道，是在潛在顧客的內(nèi)心。我們應(yīng)集中注意潛在顧客的認(rèn)知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)。因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)是一個(gè)連接過去和未來的概念，反映企業(yè)過去營(yíng)銷努力的沉淀，同時(shí)又預(yù)示品牌未來的收益能力。品牌之所以將來能為企業(yè)帶來穩(wěn)定的超額收益，是源于過去的營(yíng)銷努力對(duì)消費(fèi)者心理和行為產(chǎn)生的影響。如果品牌對(duì)消費(fèi)者沒有意義，那它不可能向投資者、生產(chǎn)商或零售商提供任何價(jià)值。但同時(shí)如果品牌將來不能給企業(yè)帶來市場(chǎng)和財(cái)務(wù)價(jià)值，那么品牌的持續(xù)投資和生存將成為問題，這樣也就不可能在消費(fèi)者心目中積累出持續(xù)的認(rèn)知效應(yīng)。

蜂窩模型所形成的聯(lián)系與擴(kuò)張的獨(dú)特結(jié)構(gòu)，描述了消費(fèi)者不同層次的認(rèn)知目標(biāo)，由表及里，由淺入深，呈現(xiàn)一個(gè)逐級(jí)遞進(jìn)的過程（見圖3）。由圖3可知，電通蜂窩模型簡(jiǎn)潔的、有延伸力的結(jié)構(gòu)易于在品牌和顧客之間形成關(guān)系。它的邏輯性、程序性、精確性和簡(jiǎn)潔性，為企業(yè)在紛繁蕪雜的品牌運(yùn)營(yíng)中理出一個(gè)具體而簡(jiǎn)單的圖形，為構(gòu)建品牌資產(chǎn)提供了一個(gè)有效的操作模型。

參考文獻(xiàn)：

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3.（美）大衛(wèi)?艾克，愛里克?喬瑟米賽勒.品牌領(lǐng)導(dǎo)—管理品牌資產(chǎn) 塑造強(qiáng)勢(shì)品牌[M].新華出版社，2001