企業(yè)紛紛織“圍脖”

湯潯芳

微博正在擺脫用戶(hù)“胡言亂語(yǔ)的叨叨”,成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新工具。而對(duì)目前國(guó)內(nèi)微博來(lái)說(shuō),要成為有價(jià)值的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新平臺(tái),還需要聚集更大量的用戶(hù),同時(shí)開(kāi)發(fā)適合企業(yè)級(jí)應(yīng)用的套件?！?/p>

服裝企業(yè)Vancl(凡客誠(chéng)品)

品牌管理部的李劍雄現(xiàn)在一邊辦公、一邊上著新浪微博。在微博上,他管理著兩個(gè)賬號(hào),一個(gè)是自己的,另一個(gè)是名為“Vancl粉絲團(tuán)”的公司賬號(hào)。雖然是同時(shí)注冊(cè)的,但現(xiàn)在,Vancl粉絲團(tuán)擁有的粉絲要比他個(gè)人賬號(hào)多得多了,vancl有4000位粉絲,而他個(gè)人賬號(hào)只有100多位粉絲。

他的同事、Vancl助理總裁許曉輝忙活著在微博上策劃一系列活動(dòng),送圍脖、送小禮品,不斷地聚集人氣。12月19日,Vancl召開(kāi)了150人規(guī)模的用戶(hù)大會(huì),其中有30多名用戶(hù)是在微博上征集的。

微博正在擺脫用戶(hù)“胡言亂語(yǔ)的叨叨”,成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新工具。

企業(yè)刮起

“圍脖”風(fēng)

在國(guó)外,微博鼻祖Twitter已經(jīng)成為最具商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品,一直頗受風(fēng)投的追捧。而通過(guò)Twitter,戴爾、星巴克、肯德基等各種企業(yè)進(jìn)行的品牌推廣,也都贏得了巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

國(guó)內(nèi),微博風(fēng)也只起來(lái)幾個(gè)月,各微博的發(fā)展也不盡相同。目前新浪微博還處于測(cè)試階段,走娛樂(lè)路線的聚友網(wǎng)9911微博流行不久,搜狐微博也即將上線,而早先的飯否、嘀咕等卻暫停服務(wù)。

盡管如此,微博這股風(fēng)還是吹迷了許多企業(yè)的“眼”。它們紛紛在微博上開(kāi)通賬號(hào),有的甚至不止一個(gè),比如支付寶公司就有“支付寶”、“支付寶客戶(hù)滿意中心”、“支付寶促銷(xiāo)頻道”共3個(gè)賬號(hào)。

據(jù)新浪微博頻道主編曹增輝介紹: “像Vancl、支付寶這樣利用微博來(lái)拓展新客戶(hù)的企業(yè)越來(lái)越多?，F(xiàn)在每天有大量的企業(yè)用戶(hù)來(lái)注冊(cè),有的還主動(dòng)打電話來(lái)進(jìn)行認(rèn)證,企業(yè)對(duì)微博的關(guān)注度非常高?！?/p>

據(jù)了解,開(kāi)設(shè)微博的企業(yè)主要是通過(guò)微博開(kāi)展與用戶(hù)互動(dòng)、收集用戶(hù)意見(jiàn)、促進(jìn)品牌推廣等簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。比如,之前在淘寶興起的“秒殺”就在企業(yè)微博找到了最佳出口,支付寶促銷(xiāo)頻道每天都發(fā)布大量的“秒殺”信息,只需一條鏈接就將用戶(hù)引導(dǎo)到淘寶的官網(wǎng)上; Vancl也積極地用“秒殺”來(lái)帶動(dòng)人氣。

“如果沒(méi)有微博,我們的用戶(hù)大會(huì)就難以取得現(xiàn)在這樣的效果。而現(xiàn)在聚集的人氣,還有很多難以量化的潛在好處?！睂?duì)Vancl兩三個(gè)月來(lái)在微博上取得的“成績(jī)”,許曉輝很滿意。從事Web2.0營(yíng)銷(xiāo)多年的他從未遇到過(guò)如此“來(lái)勢(shì)洶洶”的應(yīng)用。

四大商業(yè)價(jià)值

“微博上的這些粉絲是最忠實(shí)的一批,他們會(huì)不斷地關(guān)注你,是口碑傳播最好的用戶(hù)?！痹S曉輝表示,他非?？春梦⒉┑纳虡I(yè)價(jià)值。

首先,微博應(yīng)用豐富,操作極為簡(jiǎn)單,一個(gè)詞、一句話都可以成為一條微博。這也是微博在短時(shí)間之內(nèi)迅速風(fēng)靡的原因。

“簡(jiǎn)單就是王道,簡(jiǎn)單才能玩轉(zhuǎn)。”曹增輝表示,“正因?yàn)樗?jiǎn)單,所以可用性和擴(kuò)展性是非常強(qiáng)的。”據(jù)了解,Twitter目前囊括了針對(duì)手機(jī)、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)管理、管理效率等35個(gè)適宜于企業(yè)應(yīng)用的套裝。如果更細(xì)致地計(jì)算,Twitter有超過(guò)1.1萬(wàn)個(gè)應(yīng)用組件。

其次,微博能夠?qū)崿F(xiàn)及時(shí)互動(dòng),是口碑傳播的最佳陣地。在微博上,企業(yè)能夠在第一時(shí)間了解用戶(hù)的想法,進(jìn)行及時(shí)有效的溝通,甚至還可以調(diào)查“客戶(hù)滿意度”,再?gòu)木€下做出反饋。

盡管與SNS基于真實(shí)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)相比,微博是名人與真實(shí)朋友圈縱橫交錯(cuò)的“弱連接”關(guān)系?！暗∏∈沁@種弱關(guān)系,微博才有它特有的開(kāi)放性,所以帶來(lái)了更多的可能性?！币子^國(guó)際分析師玉軼認(rèn)為。

另外,與其他Web2.0應(yīng)用相比,與手機(jī)最大化地融合讓微博搶占“碎片化時(shí)間”的能力更強(qiáng)。無(wú)論是3G還是2G時(shí)代,碎片化時(shí)間都是最被企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)看中的“價(jià)值時(shí)段”。在這一方面,微博更具魅力,與被動(dòng)地接受“碎片化”廣告相比,人們顯然更樂(lè)于主動(dòng)地玩微博。另外,根據(jù)微博始姐Twitter的經(jīng)驗(yàn),用手機(jī)可以和互聯(lián)網(wǎng)同步實(shí)現(xiàn)微博的所有功能。

還有,未來(lái)微博的實(shí)時(shí)搜索對(duì)企業(yè)而言也是非常重要的。曹增輝告訴記者:“每條信息的背后都是一個(gè)人,可以再繼續(xù)溝通。”這和傳統(tǒng)的搜索有很大區(qū)別,傳統(tǒng)的搜索是死的,而現(xiàn)在的搜索是活的——用戶(hù)搜索到的信息是實(shí)時(shí)發(fā)生的,非常鮮活,沒(méi)有一點(diǎn)滯后性。“企業(yè)可以利用實(shí)時(shí)搜索獲取最原始的資料,進(jìn)行一系列的分析,如趨勢(shì)分析、用戶(hù)行為特點(diǎn)分析等。未來(lái),實(shí)時(shí)搜索的種類(lèi)會(huì)包括人、話題、圖片、音樂(lè)、視頻等。”

用戶(hù)規(guī)模是一道坎

“用戶(hù)將最終決定微博的企業(yè)應(yīng)用價(jià)值,用戶(hù)的規(guī)模會(huì)成為微博的一道坎。” 在采訪中,所有受訪者一致表示。

“只有企業(yè)賬號(hào)粉絲達(dá)到了10萬(wàn)級(jí),營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值才能有明顯的體現(xiàn)?！痹S曉輝說(shuō),在現(xiàn)階段,微博雖然表現(xiàn)出強(qiáng)大的娛樂(lè)性和資訊性,但作為一種企業(yè)級(jí)應(yīng)用還遠(yuǎn)未達(dá)到成熟的地步。

對(duì)此,玉軼認(rèn)為,要讓用戶(hù)形成一種習(xí)慣,像使用QQ、MSN那樣?！爱?dāng)微博成為一種工具性的應(yīng)用,吸引了大量用戶(hù)之后,微博的用戶(hù)價(jià)值就產(chǎn)生了,而不是單一的產(chǎn)品價(jià)值?！?/p>

但目前,國(guó)內(nèi)微博還處于靠精英和名人來(lái)拉動(dòng)人氣的階段,如何進(jìn)一步吸引大量普通用戶(hù)來(lái)注冊(cè)并留在微博,這仍然是一個(gè)頗費(fèi)腦筋的問(wèn)題。

玉軼認(rèn)為,互動(dòng)可以分為“我聽(tīng)誰(shuí)說(shuō)話”和“誰(shuí)聽(tīng)我說(shuō)話”兩種方式,微博再下一步就要向“誰(shuí)聽(tīng)我說(shuō)話”發(fā)展,只有這樣,微博才能有方向性地深入草根,產(chǎn)生用戶(hù)價(jià)值,才能拓展企業(yè)應(yīng)用。

現(xiàn)在,市場(chǎng)上已經(jīng)開(kāi)發(fā)出可以提供一系列諸如維基和索引標(biāo)簽等企業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù),比如具有社交網(wǎng)絡(luò)功能的應(yīng)用軟件“Socialtext”,可以和Facebook、Twitter這兩種社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行融合。

在玉軼看來(lái),未來(lái)微博的企業(yè)級(jí)應(yīng)用可以簡(jiǎn)單地概括為兩個(gè)方面: 一是作為企業(yè)建立和維護(hù)品牌形象的平臺(tái),將品牌人格化,與用戶(hù)直接交流; 二是作為一種信息通道,尋找潛在客戶(hù),也可以和企業(yè)已有的管理平臺(tái)對(duì)接?！拔磥?lái),基于SaaS的應(yīng)用軟件可以與微博結(jié)合起來(lái),企業(yè)提取出用戶(hù)數(shù)據(jù)后再做整合,和企業(yè)的CRM系統(tǒng)對(duì)接。比如,企業(yè)可以將自己的關(guān)注者(或者跟隨者)公開(kāi)的個(gè)人資料錄入CRM系統(tǒng),就能夠輕松地了解客戶(hù)(或者潛在客戶(hù))的生日、喜歡的電影、書(shū)籍和體育活動(dòng)等相關(guān)信息,快速地確定目標(biāo)客戶(hù),進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。”玉軼說(shuō)。