神舟電腦賭命求生

耗資1.27億元成為2010年央視廣告招標(biāo)的IT標(biāo)王、宣布2010年在央視總廣告投放將達(dá)兩億元,對于銷量不過百萬臺、凈利潤也不過兩三億元的神舟電腦來說,不啻為一次賭命之舉——給公司的未來綁上了“炸藥”,也綁架了吳海軍自己?！?/p>

11月18日,在中央電視臺2010年黃金資源廣告招標(biāo)大會上,神舟電腦以總價1.27億元競得了“CCTV-1晚間劇場全年合作企業(yè)”、“焦點訪談提要后”等眾多央視黃金資源,成為2010年央視廣告招標(biāo)的IT標(biāo)王。

不僅如此,神舟電腦還表示將以欄目合作和季節(jié)性投放的方式與央視合作,2010年預(yù)計在央視總計投放近兩億元資源,用于提升其品牌影響力。

兩億元!這個數(shù)字讓IT界為之震驚。在PC行業(yè)持續(xù)掙扎在微利困境中的時候,一個市場占有率只有2%～3%、銷售不過百萬臺(神舟公司發(fā)布數(shù)據(jù))、利潤不過兩三億元的二線PC廠商,憑什么做出如此豪舉?

孤注一擲

3億利潤兩億廣告

面對質(zhì)疑,神舟方面表示,公司自2001年成立以來就一直和中央電視臺有密切的合作。記者了解得知,神舟確實每年都在央視有數(shù)千萬元的廣告投放,但是此前每年的投入大約為6000萬～8000萬元,其他的廣告主要投向網(wǎng)絡(luò)媒體和地方性報紙,大約有2000萬元。但是在經(jīng)濟(jì)形勢尚不明朗的2010年,神舟電腦廣告投入?yún)s翻番地增長,這還是讓人感到匪夷所思。

計世資訊副總經(jīng)理郭海濤分析認(rèn)為,假設(shè)神舟電腦年銷量為100萬臺、平均售價3000元左右,公司營收大約30億元。按照PC產(chǎn)業(yè)(不包括市場推廣費用在內(nèi))平均利潤率為3%～5%計算,央視IT標(biāo)王的費用就將占到神舟電腦年度銷售利潤的一半。 難怪有人說,神舟此舉不啻為瘋狂的行為。

神舟的經(jīng)營狀況到底如何?各種渠道的信息讓人眼花繚亂。

首先是公司營收: 2008年有媒體報道,神舟電腦董事長吳海軍稱2007年公司銷售額為58億元,利潤超過2.12億元。但是在2009年電子信息百強企業(yè)名單上,神舟電腦排名第65位,營收為35.11億元。在2008年的電子信息百強企業(yè)名單中,神舟電腦營收為28.42億元,這與吳海軍公布的58億元營收差了一倍多。

其次是出貨量: 根據(jù)神舟電腦產(chǎn)品中心副總經(jīng)理余軍農(nóng)透露的數(shù)據(jù),2008年神舟電腦銷量為120萬臺。其具體的比例為,70%為筆記本電腦,30%為臺式機。2008年第三季度,神舟推出了售價1999元的優(yōu)雅系列上網(wǎng)本,帶動了出貨量的猛增,目前上網(wǎng)本占筆記本電腦銷量的近30%。

但是從IDC提供的2007年至今的國內(nèi)筆記本電腦銷量數(shù)據(jù)來看,2008年第三季度之前,神舟筆記本電腦的銷量甚至未能進(jìn)入中國前10位。2007年出貨量為14.82萬臺,2008年為20萬臺,若按照筆記本電腦與臺式機7∶3的比例推算,2008年神舟電腦筆記本加臺式機的總銷量不過30萬臺。

再加上國際市場年出貨量20萬臺(神舟方面數(shù)據(jù)),2008年神舟電腦出貨量也應(yīng)該不超過50萬臺。這與神舟電腦透露的數(shù)據(jù)120萬臺相距甚遠(yuǎn)。

再看看利潤,2007年,電子百強名單數(shù)據(jù)顯示,神舟電腦的營收28.42億元,利潤2.24億,也就是10%左右的利潤率; 2008年,神舟電腦營收35.11億元,那么利潤也就在3.5億元左右。如此看來,兩億元的廣告投入不僅是神舟電腦利潤的大半,甚至可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于神舟從電腦產(chǎn)品獲得的利潤。這么大筆的投入,神舟將從哪里拿出?

“摳”出來的錢

“神舟是我看到的成本控制最好的PC廠商?！惫硎尽?/p>

自進(jìn)入市場以來,神舟電腦不斷拉低PC產(chǎn)品的最低價格,從5999元直到1999元甚至1599元。神舟電腦似乎總能拿到最便宜的貨,為什么?

如今,神舟擁有3000多名員工,令人驚訝的是,吳海軍竟然會親自到一線采購零配件!熟悉神舟電腦的郭海濤表示,從CPU、芯片組到顯示屏等各個零部件,每個采購環(huán)節(jié)吳海軍都會親自參與。一方面,吳海軍本人特別了解PC行業(yè),很清楚各個部件的價格變化,尤其對CPU的價格非常敏銳; 另一方面,親自參與采購減少了中間環(huán)節(jié),杜絕了一些灰色行為,降低了采購成本。

某論壇一篇文章稱,吳海軍“會經(jīng)常掃到全世界各種各樣特便宜的東西”,比如授權(quán)即將到期的威盛處理器,或者別的PC廠商不買的處理器?！吧裰垭娔X經(jīng)常批量采購已經(jīng)停產(chǎn)的處理器,這也被吳海軍認(rèn)為是最有競爭力的手段?！币晃皇熘獌?nèi)情的人士向記者透露,一般的主流入門級處理器大約為30～40美元,采購庫存的或者是已經(jīng)停產(chǎn)的芯片價格大概為20～25美元,加上便宜的芯片組、便宜的主板,以及更小容量的硬盤,做成整機之后,總體成本能節(jié)省10～15美元,也就是每臺70～105元。再加上神舟電腦超低的運營成本和銷售成本,神舟電腦確實可以相對低價。

神舟內(nèi)部的一位人士也表示,按照吳海軍的“按供應(yīng)生產(chǎn)”理論,電腦產(chǎn)業(yè)是上游驅(qū)動的,上游給什么,你就生產(chǎn)什么,給i7處理器,你就生產(chǎn)i7的電腦; 而整機就是把最具性價比的各個組件組織到一起,生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品,其中起決定作用的仍然是上游供應(yīng)商。

但是,過度追逐“性價比最高”的零件,無疑也會犧牲一定的產(chǎn)品質(zhì)量。這也是論壇上網(wǎng)友對神舟電腦投訴最多的地方,比如顯示屏出現(xiàn)亮點或豎線、開關(guān)機故障、電源故障等。2006年,神舟遭遇了“假迅馳”事件,神舟4款號稱是“迅馳”電腦的筆記本電腦產(chǎn)品,用英特爾官方提供的測試軟件測試,電腦的主板和無線網(wǎng)卡并未達(dá)到“迅馳”的要求。

2007年11月,也有網(wǎng)友爆料稱,神舟宣布將新夢G310的售價從3499元降到2999元,看似降價,其實降價后的產(chǎn)品卻將原來的SATA硬盤換成了同樣是80G大小的IDE 硬盤,主板也從原來的威盛變成了神舟自己生產(chǎn)的主板。“這好比汽車生產(chǎn)廠家把一輛汽車的自動變速箱換成手動變速箱,卻告訴你說這跟原來的型號一樣?！痹摼W(wǎng)友怒稱。

這也是神舟低價的一個重要原因: 很多消費者只看到硬盤、內(nèi)存、顯存的大小,卻沒有看到顯存具體的核心頻率和顯存頻率是多少、硬盤緩存有多大、內(nèi)存是DDR2還是DDR3,而這些具體指標(biāo)的差異正是影響價格的重要因素。

還有,僅憑一個“省”字,神舟就能擠出這么多利潤嗎?顯然,它還有別的辦法。如今,神舟主要的處理器供貨商是Intel,如用于上網(wǎng)本的Atom處理器,以及T4400、T6600等,AMD已經(jīng)從神舟電腦臺式機產(chǎn)品中悄然退出。然而,2007年～2008年前后,神舟臺式機70%的CPU都來自AMD,短短一兩年內(nèi),AMD為何停止了與神舟的合作?

據(jù)知情人士透露,神舟電腦曾經(jīng)是AMD第二類合作伙伴,僅次于惠普、聯(lián)想和戴爾,AMD給神舟電腦的芯片價格要比給DIY市場的價格便宜20%～25%,而神舟電腦會把低價拿到的處理器轉(zhuǎn)賣到DIY市場賺取差價——往往倒賣一顆處理器比賣一臺整機都賺錢。但是這無疑會擾亂AMD的DIY市場價格體系,因此AMD才停止了向神舟電腦供貨。

2010年的兇險

余軍農(nóng)表示,明年神舟電腦巨額的廣告投入,一是希望拉更多經(jīng)銷商加入,提高店面覆蓋率; 二是推廣上網(wǎng)本、ULV等新興產(chǎn)品。目前,神舟采取了由分公司直接面向終端經(jīng)銷商的經(jīng)營模式,在全國各地建立了51家分公司,相當(dāng)于各地區(qū)總代,店面則直接從分公司拿貨,減少了中間環(huán)節(jié),也提高了對店面服務(wù)的響應(yīng)速度。神舟現(xiàn)有2000多個注冊銷售中心,“我們希望店面有相應(yīng)的增長,而吸引經(jīng)銷商就需要有產(chǎn)品拉力,也要輔以具體的市場宣傳?！庇嘬娹r(nóng)說。

對于神舟電腦希望借助央視的平臺提升品牌影響力、保持較高增長速度的愿望,郭海濤并不完全贊同。“Intel或微軟有可能為神舟的廣告投入承擔(dān)一部分費用。盡管如此,神舟進(jìn)行這么大規(guī)模電視廣告投放的效果仍有待商榷?！惫硎尽?/p>

他認(rèn)為,當(dāng)產(chǎn)品不成熟、用戶認(rèn)知度不高、市場處于高速增長期時,確實需要廣告來拉動。但是,如今PC產(chǎn)品已經(jīng)非常成熟,電視廣告的影響力也不像前幾年那么大,對消費者的實際影響有限,這也是聯(lián)想等PC企業(yè)甚至缺席2010年央視黃金廣告資源競拍的原因。

面向2010年,神舟電腦公司表示,公司的重點仍然在中國市場以及消費產(chǎn)品市場,而中國PC市場是全球競爭最激烈的市場之一。雖然神舟也走出了國門,但海外市場的銷量僅占總銷量的20%,神舟在海外市場的拓展也主要通過零星的代理商,只在歐洲設(shè)立了辦事處。

在中國市場,神舟勝算幾何?2009年初,遭遇了全球虧損的聯(lián)想將目光重新放回中國市場,希望進(jìn)一步擴(kuò)大中國市場的領(lǐng)先地位、提升盈利水平; 惠普加大了對中國市場的廣告投放力度和渠道布局速度,與聯(lián)想的差距進(jìn)一步縮小; 宏和華碩的上網(wǎng)本出貨量不斷上升,一直失意中國市場的宏基也放出了成為中國筆記本電腦市場第三品牌的目標(biāo)。

同時,神舟電腦也并未抓住家電下鄉(xiāng)的機遇,從家電下鄉(xiāng)中的受益非常小。2009年2月電腦下鄉(xiāng)啟動后,IDC曾預(yù)測,2009年家電下鄉(xiāng)將給PC市場帶來約150萬臺的新增銷售量,國產(chǎn)廠商將更多受益。聯(lián)想、方正、同方等國內(nèi)廠商確實獲益不少。經(jīng)家電下鄉(xiāng)信息系統(tǒng)統(tǒng)計顯示,截止到2009年10月31日,信息系統(tǒng)中已登記銷售的79萬臺PC中,聯(lián)想獨占了31.9萬臺,方正和同方分別賣出了14.1萬臺和8.5萬臺,同是中標(biāo)企業(yè)的神舟只賣出了5079臺。

神舟電腦公司有關(guān)人士對家電下鄉(xiāng)頗有微詞,認(rèn)為國家提供13%補貼的方式讓一些競爭對手的產(chǎn)品競爭力一下子增強了,引起了市場競爭形態(tài)的變化。眼看抱怨無用,神舟電腦也從11月起加強了對家電下鄉(xiāng)的重視程度。但是,對于渠道和店面集中于2～3級城市、采用分公司直接服務(wù)于終端店面的神舟來說,它是否有相應(yīng)的零售渠道和售后服務(wù)體系去服務(wù)農(nóng)村市場,這是一個大問題。

而目前拉動神舟電腦銷量快速上升的上網(wǎng)本,正面臨著來自性能更好的超薄本的強烈競爭。自2007年問世以來,上網(wǎng)本的銷量快速上升,IDC甚至預(yù)計,今年全球上網(wǎng)本將銷售2640萬臺,年度增長高達(dá)127%。但是,低端的配置和低廉的價格成了上網(wǎng)本發(fā)展的阻礙,有銷量無利潤也是PC廠商的痛楚。有經(jīng)銷商透露,3臺上網(wǎng)本的利潤才能與一臺筆記本電腦相比。過于依賴上網(wǎng)本,顯然不利于神舟獲得更好的利潤。

最后,神舟自身還面臨著增長點單一、公司管理不規(guī)范等發(fā)展瓶頸。當(dāng)前,整個PC產(chǎn)業(yè)都進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期,以突破PC市場增長碰到的天花板?；萜?、戴爾都是產(chǎn)品線非常全的IT廠商,PC只是其中的一部分業(yè)務(wù),也是利潤率遠(yuǎn)低于服務(wù)器、軟件與IT服務(wù)的業(yè)務(wù); 在上網(wǎng)本上取得成功之后,宏宣布向智能手機進(jìn)軍,期望占據(jù)PC業(yè)轉(zhuǎn)型的制高點; 兩年前賣出手機業(yè)務(wù)的聯(lián)想,也于近日重新購回聯(lián)想移動業(yè)務(wù),進(jìn)軍智能手機市場。

神舟卻似乎沒有新的撒手锏?！吧裰弁瑯优龅搅薖C市場增長的天花板,卻無法突破。吳海軍的專長就在PC領(lǐng)域,要轉(zhuǎn)型,就需要專業(yè)人士幫助,而神舟還沒有形成一個好的管理團(tuán)隊,也就無人幫助吳海軍找到新市場的突破口。”郭海濤分析說。作為一家深圳的民營企業(yè),神舟還缺乏很好的公司治理制度,在人力資源管理、財務(wù)制度、信息透明等許多方面也并不完善,這將是神舟下一步繼續(xù)發(fā)展的大障礙。

外部市場環(huán)境險惡,內(nèi)部公司治理不夠完善,神舟的2010年未必如它成為IT標(biāo)王時那般風(fēng)光。兩億元的豪賭,實際上給神舟的未來發(fā)展綁上了炸藥,也綁架了吳海軍自己。

評 論

做標(biāo)王,不易!

1996年、1997年連續(xù)兩年的央視廣告“標(biāo)王”秦池、1998年的“標(biāo)王”愛多VCD、2003年標(biāo)王熊貓手機,如今的結(jié)局都一片凄涼,甚至讓人有些提“標(biāo)王”而色變。秦池老總的言論猶在耳邊: “每天開進(jìn)央視一輛桑塔納,開出一輛豪華奧迪?！睈鄱嗬峡傄苍诔隹裱? “2.1億元,太便宜了!”

他們的問題,就在于誤以為廣告=口碑=產(chǎn)品銷量=利潤回報,卻全然忘記了最終支撐企業(yè)發(fā)展的仍然是企業(yè)賴以生存的產(chǎn)品與服務(wù)。當(dāng)年,秦池還只是一個并不知名的縣級酒廠,通過央視的廣告宣傳,品牌知名度忽然間提高,市場需求量大增,成為國內(nèi)最暢銷的白酒之一。而它的產(chǎn)品卻嚴(yán)重供應(yīng)不足,甚至產(chǎn)品不夠好,很快就被市場無情地拋棄了。

相反,同樣是“標(biāo)王”的娃哈哈、寶潔,卻越做越大。差別就在于,“標(biāo)王”是否有足夠雄厚的資金實力為支撐,是否有相應(yīng)完善的產(chǎn)品和服務(wù)體系讓消費者滿意。

以此為標(biāo)準(zhǔn)來衡量神舟電腦,它的前景也有些懸。

從資金鏈上看,這可能是壓倒神舟的最后一根稻草。與寶潔、蒙牛等“標(biāo)王”不同,神舟并沒有厚實的家底為后盾。從神舟無法準(zhǔn)確考證的電腦銷量、營業(yè)收入和利潤來看,它的實際生存狀況并不樂觀。神舟說,自己就是一個整機生產(chǎn)商,除了PC業(yè)務(wù)沒別的。然而,憑借不到100萬臺的實際銷量,它是如何賺夠兩億元的,真是一個謎。

當(dāng)然,神舟也有值得期待的“驚喜”,比如,從2007年就開始籌備的上市工作若能夠在2010年順利完成,自然不愁沒有銀子了; 再比如,如果巨額的廣告投放拉動了經(jīng)銷商的熱情、帶動了國人的購買潮,PC產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)金流這么大,也不愁出現(xiàn)資金黑洞。然而,這些都是如果,如果這些沒能實現(xiàn),神舟前景將極其兇險。正是,做央視“標(biāo)王”固然風(fēng)光,“標(biāo)王”倒掉之后的下場不免凄慘,神舟還是多加小心吧。(文/陳淑娟)