新時(shí)代背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略研究

摘 要：鄉(xiāng)村旅游為鄉(xiāng)村地區(qū)帶來經(jīng)濟(jì)振興、社會(huì)發(fā)展及環(huán)境改善的效益，重啟居民認(rèn)同與歸屬感，實(shí)為鄉(xiāng)村發(fā)展及地域活化之重要策略。近年來，我國許多鄉(xiāng)村地區(qū)推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游，結(jié)合地方特色資源，成功達(dá)到鄉(xiāng)村活化之目的，但也不乏造成“創(chuàng)造性破壞”的失敗案例。通過整理分析相關(guān)文獻(xiàn)資料，了解我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之現(xiàn)狀并建構(gòu)未來可行之發(fā)展策略，以提供政府與相關(guān)經(jīng)營者之努力方向，促進(jìn)未來鄉(xiāng)村旅游永續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;鄉(xiāng)村發(fā)展;規(guī)劃策略

隨著經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們休閑時(shí)間增加及收入水平提高，更重視休閑旅游以提升生活品質(zhì)。同時(shí)，現(xiàn)代化衍生工業(yè)化及都市化現(xiàn)象，使身處擁擠喧囂都市中的人們興起回歸自然的意念，向往開闊、恬靜的鄉(xiāng)村。于是鄉(xiāng)村休閑旅游成為一種觀光新趨勢，亦促進(jìn)各地鄉(xiāng)村旅游之推廣。又因鄉(xiāng)村旅游具有振興經(jīng)濟(jì)、發(fā)展社會(huì)、保存文化、保育環(huán)境、教育體驗(yàn)等多元功能，被視為鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展與地域活化再生的有效催化劑。其推動(dòng)結(jié)果也確實(shí)為各國鄉(xiāng)村地區(qū)帶來了經(jīng)濟(jì)活絡(luò)、社會(huì)發(fā)展及環(huán)境改善等效益，重啟群眾對故鄉(xiāng)的認(rèn)同。因此，世界各國紛紛將鄉(xiāng)村旅游列為鄉(xiāng)村發(fā)展之重要策略，希望達(dá)成鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及環(huán)境平衡并永續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

早在19世紀(jì)，西方國家的鄉(xiāng)村旅游就因現(xiàn)代人逃避工業(yè)城市污染與快節(jié)奏生活而發(fā)展起來，至今已具相當(dāng)規(guī)模。且各國因資源條件差異、歷史背景不同及政府部門政策發(fā)展重點(diǎn)有別，塑造了鄉(xiāng)村旅游不同的形態(tài)與特色。為了解各國發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，本研究將針對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游較為蓬勃的德國、澳大利亞、日本以及我國目前的實(shí)施概況逐一介紹，以供本研究分析討論及建構(gòu)策略之借鑒。

一、國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

一是德國。德國發(fā)展鄉(xiāng)村旅游已有長遠(yuǎn)歷史，其最早起源于17世紀(jì)中葉，當(dāng)時(shí)因糧食生產(chǎn)過剩，導(dǎo)致農(nóng)家所得減少。為增加農(nóng)民收益，改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，鼓勵(lì)農(nóng)民整修農(nóng)舍，吸引都市居民來農(nóng)莊度假，政府以鄉(xiāng)村整合性發(fā)展之理念，將鄉(xiāng)村旅游明確定位在鄉(xiāng)村發(fā)展政策下，積極推動(dòng)農(nóng)村社區(qū)更新與美化工作，重視居民參與度，使鄉(xiāng)村得以活化再發(fā)展。主要形式為度假農(nóng)場，即由農(nóng)家將剩余房間或農(nóng)舍、倉庫等整修為民宿，向游客提供廉價(jià)住宿、餐飲，同時(shí)在農(nóng)場展售生鮮農(nóng)產(chǎn)品，滿足游客休閑度假需求。德國政府鼓勵(lì)小規(guī)模的經(jīng)營方式，以避免喪失鄉(xiāng)村旅游自然純樸的特性。此外，為確保度假農(nóng)場住宿及服務(wù)品質(zhì)，由德國農(nóng)民協(xié)會(huì)辦理評估及實(shí)施標(biāo)章認(rèn)證制度，并提供農(nóng)民所需之訓(xùn)練與咨詢服務(wù)。

二是澳大利亞。澳大利亞是著名的畜牧王國，且觀光旅游業(yè)甚為發(fā)達(dá)，其鄉(xiāng)村旅游以觀光度假農(nóng)場為主。其在游程及活動(dòng)內(nèi)容的規(guī)劃安排上，主題鮮明，獨(dú)具特色，以農(nóng)場生態(tài)及牲畜的牧養(yǎng)及生產(chǎn)過程為主軸，呈現(xiàn)給旅游者當(dāng)?shù)啬翀鲲L(fēng)光及生活文化，提供其體驗(yàn)鄉(xiāng)野自然的深刻感受，持久獲得游客的青睞。農(nóng)場觀光既可留宿于農(nóng)家的房間，與其家庭成員共同生活，也可和農(nóng)家分開居住。度假時(shí)游客可在廣大的農(nóng)場追逐羊群，或在牛欄里擠牛奶，亦可參與釣魚、狩獵及騎馬等野外活動(dòng)，和農(nóng)場主人一起進(jìn)餐，彼此愉快地進(jìn)行文化交流，享受與一般大眾旅游迥異的樂趣。

三是日本。由于日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成城鄉(xiāng)差距過大，農(nóng)村地區(qū)面臨農(nóng)業(yè)衰頹、就業(yè)困難及人口外流等困境，日本政府積極謀求農(nóng)村振興之道，利用農(nóng)村資源發(fā)展游憩事業(yè)，其成為振興農(nóng)村的重要策略。1992年日本農(nóng)林水產(chǎn)部門提倡綠色旅游，成功促成城鄉(xiāng)交流。其推動(dòng)“都市與農(nóng)山漁村共生及對流活動(dòng)”，鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)協(xié)積極整備農(nóng)莊民宿、農(nóng)村體驗(yàn)、農(nóng)村節(jié)慶祭典、農(nóng)特產(chǎn)販?zhǔn)鄣仍O(shè)施;都市農(nóng)協(xié)則負(fù)責(zé)宣傳教育、掌握都市居民需求、招募會(huì)員、與都市地區(qū)學(xué)校及消費(fèi)團(tuán)體協(xié)調(diào)聯(lián)系工作，以確保獲得良好的實(shí)施效果，深化國民對于農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村的理解，并獲得其信賴與支持。2000年以后，日本不再以追求所得最大化為中心，將重點(diǎn)置于與農(nóng)業(yè)相結(jié)合與文化教育層面;不再以賺取都市農(nóng)村交流的利益為經(jīng)營核心，轉(zhuǎn)型為互助共存，將永續(xù)發(fā)展作為著眼點(diǎn)。

二、國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

我國鄉(xiāng)村旅游雖起步較晚，但自1990年以后，也在政府政策支持及積極學(xué)習(xí)先進(jìn)國家發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的背景下獲得了蓬勃發(fā)展。我國地域遼闊，自然資源及農(nóng)村景觀豐富多樣，文化典故與風(fēng)土人情別具一格，為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了絕佳優(yōu)勢。旅游內(nèi)容可分為鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)觀光旅游、民俗文化旅游、休閑度假旅游及自然生態(tài)旅游等類型。另外，農(nóng)家樂這一以農(nóng)民家庭為接待單位，以吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、做農(nóng)家活、看農(nóng)家景、享農(nóng)家樂為內(nèi)容的旅游形式，在我國鄉(xiāng)村旅游中也頗為盛行。

歸納我國鄉(xiāng)村旅游之發(fā)展具有下列特點(diǎn)。第一，以農(nóng)業(yè)旅游為主，并和民俗文化旅游結(jié)合，具有農(nóng)游合一和人與自然和諧的特點(diǎn)。第二，以觀光功能為主，休閑功能為輔，包含觀賞、品嘗、購物、娛樂、學(xué)習(xí)、鄉(xiāng)村文化欣賞及農(nóng)民生活體驗(yàn)。第三，主要分布于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市郊區(qū)、特色農(nóng)業(yè)區(qū)和風(fēng)景名勝區(qū)，體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游鄰近大都市、靠近市場的特性。第四，分工管理，一般觀光農(nóng)業(yè)旅游由農(nóng)業(yè)部門管理，旅游部門配合;鄉(xiāng)村民俗文化旅游則由旅游部門管理，農(nóng)業(yè)部門配合。

三、鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村發(fā)展之影響

第一，盤活鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，游客停留在當(dāng)?shù)叵M(fèi)，一定會(huì)帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品加工、交通運(yùn)輸、旅游服務(wù)等觀光相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步，地方特色文化也可以轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)，從而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化。第二，改善農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。鄉(xiāng)村旅游可以將農(nóng)業(yè)的生活、生產(chǎn)、生態(tài)結(jié)合起來，將以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主的第一產(chǎn)業(yè)升級為以服務(wù)業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)，改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。第三，增加收入。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不僅能促進(jìn)相關(guān)商品的開發(fā)銷售，還可以通過生態(tài)及民俗文化等無形產(chǎn)品獲取經(jīng)濟(jì)效益，增加當(dāng)?shù)厥杖?。同時(shí)，讓都市人來鄉(xiāng)村直接購買高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，也可以減少運(yùn)輸?shù)雀郊淤M(fèi)用。第四，改善公共設(shè)施和環(huán)境品質(zhì)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，有利于優(yōu)化鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使軟硬件建設(shè)情況普遍得到改善。隨著發(fā)展旅游促使當(dāng)?shù)厣顥l件改善，居民的環(huán)境維護(hù)意識(shí)也會(huì)逐步提升，從而創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境。第五，減少青年人口遷移。發(fā)展旅游觀光產(chǎn)業(yè)，能夠帶動(dòng)勞動(dòng)力需求，增加就業(yè)崗位，可減少鄉(xiāng)村青年人口外流。第六，促進(jìn)城鄉(xiāng)交流。旅游者經(jīng)由鄉(xiāng)村旅游接觸鄉(xiāng)村風(fēng)俗民情，增進(jìn)對當(dāng)?shù)匚幕瘹v史的認(rèn)知。并借由城鄉(xiāng)交流，流通資訊、擴(kuò)展視野及提升知識(shí)，增進(jìn)相互了解。第七，增強(qiáng)居民的認(rèn)同感與歸屬感。成功的鄉(xiāng)村旅游，會(huì)讓越來越多的居民為自己居住的地方感到驕傲，樂于和大家分享這塊土地上的資源，歡迎大家來體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和節(jié)慶活動(dòng)。268913D7-4C3C-467F-8F48-099FFFD24DE3

四、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游之要件

（一）推動(dòng)機(jī)制

第一，相關(guān)部門制定與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的積極性政策、法令、建設(shè)與指導(dǎo)等，用以支持協(xié)助鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。第二，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游最重要的是居民到底怎么想，要看地方的居民是否有共識(shí)。有了共識(shí)之后，大家就會(huì)為了生活變得更好而愿意一起來做;若沒有共識(shí)，那居民就不會(huì)歡迎游客到這里來，更別說要有親切感。第三，鄉(xiāng)村旅游不僅需要豐富的資源，更需要人的參與。要結(jié)合政府、從業(yè)者、社區(qū)組織及所有居民的力量，搭配當(dāng)?shù)刎S富的文化資源、自然資源及地方產(chǎn)業(yè)，將諸多要素進(jìn)行整合，這是極為重要的工作。

（二）旅游資源

第一，具有鄉(xiāng)村風(fēng)味的自然風(fēng)景、清澈的溪流、青翠的山林、田園的景致，一種寧靜、清潔且舒適的空間感受，以及豐富多樣的生態(tài)環(huán)境。第二，具有鄉(xiāng)村特有的生活形態(tài)、產(chǎn)業(yè)文化及民俗節(jié)慶活動(dòng)，代表鄉(xiāng)村建筑的屋舍，以及保存?zhèn)鹘y(tǒng)文化的歷史古跡。第三，具有鄉(xiāng)村豐富的物產(chǎn)、多樣且高品質(zhì)的農(nóng)特產(chǎn)品和當(dāng)?shù)毓に嚻贰?/p>

（三）旅游服務(wù)

第一，完善的旅游路線與體驗(yàn)活動(dòng)，包括吃的、看的、玩的、買的、住的、交通及解說導(dǎo)覽。第二，融入當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村生活體驗(yàn)的住宿方式。第三，具有地方特色的鄉(xiāng)村味道或有機(jī)的餐飲美食。第四，旅游地交通的便捷性。第五，公共設(shè)施的完善性。與旅游相關(guān)的公共軟硬件設(shè)施，包含道路、服務(wù)中心、公廁、景觀設(shè)施等。

（四）運(yùn)營管理

第一，鄉(xiāng)村除了生產(chǎn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品外，應(yīng)研發(fā)地方特色農(nóng)業(yè)加工產(chǎn)品、手工藝品和伴手禮，提升附加價(jià)值。第二，以適當(dāng)?shù)拿襟w或路徑，將旅游地的特色及旅游資訊對外宣傳推廣。第三，加強(qiáng)從業(yè)者、社區(qū)相關(guān)人員及居民鄉(xiāng)村旅游培訓(xùn)，以提高參與共識(shí)及專業(yè)經(jīng)營能力。

綜上，共計(jì)歸納14項(xiàng)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游之要點(diǎn)，然而，因各旅游地的資源條件與發(fā)展定位不同，無法放之四海而皆準(zhǔn)。是以，筆者認(rèn)為各鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣鄉(xiāng)村旅游應(yīng)先理清本身所具備的條件和境況，再依地方發(fā)展定位，考量游客期待與居民需求，選定發(fā)展要件，規(guī)劃發(fā)展策略，而非盲目跟進(jìn)或復(fù)制模仿。如此，將更能發(fā)展核心吸引力，建立專屬地方特色的鄉(xiāng)村旅游形態(tài)，亦更具永續(xù)發(fā)展的可能性。

五、推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游之原則性建議

第一，計(jì)劃發(fā)展藍(lán)圖，落實(shí)執(zhí)行管制。推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的當(dāng)務(wù)之急，不在于思考如何引進(jìn)大量人才，而是在于計(jì)劃完善的發(fā)展藍(lán)圖，確立鄉(xiāng)村旅游之方向，讓所有參與者配合計(jì)劃協(xié)力推動(dòng)。為避免逾越環(huán)境承載能力，應(yīng)預(yù)防旅游帶來的垃圾及交通問題，并落實(shí)法令執(zhí)行管制及后續(xù)評估輔導(dǎo)機(jī)制，嚴(yán)禁旅游從業(yè)者的違法開發(fā)行為，避免破壞鄉(xiāng)村美麗景致與豐富生態(tài)。

第二，堅(jiān)持地方特色，在地文化認(rèn)同。鄉(xiāng)村旅游兼具文化觀光與生態(tài)旅游特質(zhì)，有其自我堅(jiān)持的理念與節(jié)制的規(guī)范，如果失去這種理念與規(guī)范，其無異于一般大眾旅游。當(dāng)前許多地方推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游，只著眼于經(jīng)濟(jì)效益，想全面迎合所有游客的需求，從而著重引進(jìn)外來事物;或?yàn)檎衼泶罅可虣C(jī)，盲目復(fù)制模仿其他地方的做法，結(jié)果變成各地都是同質(zhì)的旅游形態(tài)與節(jié)慶活動(dòng)，毫無地方特色，甚至破壞了居民對在地文化的認(rèn)同。此種操作模式終將招致失敗，在推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的過程中應(yīng)引以為戒。

第三，城鄉(xiāng)融合，追求永續(xù)價(jià)值。鄉(xiāng)村旅游強(qiáng)調(diào)由社區(qū)居民自發(fā)參與推動(dòng)工作，這有賴于通過社區(qū)營造凝聚共識(shí)，教育民眾形成正確價(jià)值觀。尤其要讓居民了解，不要用片面的觀點(diǎn)來看待鄉(xiāng)村旅游，認(rèn)為其依附于城市追求利益，而應(yīng)轉(zhuǎn)化觀點(diǎn)，認(rèn)識(shí)到鄉(xiāng)村具有文化、產(chǎn)業(yè)與環(huán)境等多功能的價(jià)值。推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游不是要追求利益最大化，而是一種永續(xù)價(jià)值的追求，是將這片土地與游客分享，讓他們受益于鄉(xiāng)村的價(jià)值，城鄉(xiāng)之間是一種互賴融合的關(guān)系。唯有讓居民、農(nóng)民與旅游業(yè)者了解這一理念，他們才會(huì)知道在地的一切生活、文化和所有資源才是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游最重要的資產(chǎn)，才會(huì)、自信地提供具有當(dāng)?shù)靥厣姆?wù)，這正是永續(xù)性鄉(xiāng)村發(fā)展追求的目標(biāo)。

第四，擇定單點(diǎn)推動(dòng)，產(chǎn)生群聚效應(yīng)。這些年多地積極推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游，并計(jì)劃將各特色產(chǎn)業(yè)點(diǎn)與景觀點(diǎn)從點(diǎn)串連成線，最后整合成全面的旅游發(fā)展。但實(shí)際上似乎未見成效，究其原因乃涉及參與者意愿、經(jīng)費(fèi)、組織、人力等問題。因此發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應(yīng)改變想要遍地開花的推動(dòng)方式，應(yīng)從單點(diǎn)開始，擇定鄉(xiāng)內(nèi)具有優(yōu)良條件的地點(diǎn)，聚集資源輔導(dǎo)推動(dòng)，以產(chǎn)生群聚效應(yīng)。當(dāng)單點(diǎn)成功后，其他點(diǎn)或社區(qū)自然就有意愿跟進(jìn)推動(dòng)，如此，才有機(jī)會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游全面發(fā)展。

第五，回歸基本營造，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)環(huán)境。鄉(xiāng)村旅游以促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展、達(dá)成鄉(xiāng)村活化為目的。因此鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村發(fā)展的手段與策略，真正的目標(biāo)是要發(fā)展一個(gè)經(jīng)濟(jì)、文化和生態(tài)永續(xù)平衡的鄉(xiāng)村，追求一個(gè)適合人居的優(yōu)質(zhì)環(huán)境。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，不能為旅游而旅游，單從觀光的角度看事情，只圖旅游之經(jīng)濟(jì)效益，將手段與目標(biāo)錯(cuò)置。應(yīng)當(dāng)回到生活面，從地方基本營造做起，改善生活環(huán)境，提升生活品質(zhì)，保存地方文化，把當(dāng)?shù)氐奶厣罨饋?。有?yōu)質(zhì)的環(huán)境，游客才會(huì)想來，就算游客沒來，居民也仍然是受益者。

總之，鄉(xiāng)村旅游為當(dāng)前國民旅游一大趨勢。在未來，仍需要有鄉(xiāng)村居民參與支持、鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者積極投入、政府單位宣傳輔導(dǎo)并搭配適當(dāng)?shù)臓I銷策略，以達(dá)永續(xù)發(fā)展。我國鄉(xiāng)村地區(qū)廣大，擁有獨(dú)特的觀光旅游資源，亦期待借由鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，吸引國外人士來華體驗(yàn)，提升中國在國際上之能見度。

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作者簡介：

顏文婷，中國計(jì)量大學(xué)碩士研究生。研究方向：區(qū)域文化。268913D7-4C3C-467F-8F48-099FFFD24DE3