整店輸出個人護(hù)理用品店的生死迷局

陳　曦

個人護(hù)理用品店是近年來最為時(shí)髦的化妝品專營店經(jīng)營業(yè)態(tài)之一，是以護(hù)膚化妝品為基礎(chǔ)延展而來的品類概念。其銷售的主力產(chǎn)品是各類化妝品，同時(shí)兼營并只兼營與化妝品相關(guān)的其它日用清潔衛(wèi)生用品、個人護(hù)理用品以及健康用品等。由于商品結(jié)構(gòu)比較豐滿，消費(fèi)內(nèi)涵具有緊密關(guān)聯(lián)特征，并可有效滿足目標(biāo)消費(fèi)者一次購足個人護(hù)理用品的心理需求，因此深受大眾消費(fèi)者喜愛，是目前專營店的主要業(yè)態(tài)形式。

目前，個人護(hù)理用品店整店輸出的連鎖品牌眾多，不勝枚舉。其中的屈臣氏“個人護(hù)理用品商店”，已經(jīng)鍛造成一個相當(dāng)成功的模式。除此之外，如屈臣氏般步入良性發(fā)展渠道的個人護(hù)理用品商店似乎并不多見。為什么幾家歡樂幾家愁，個人護(hù)理用品店的生死迷局又該如何破解呢？

個人護(hù)理用品店完全解析

“個人護(hù)理用品”在歐洲雖有定義，但在中國卻并沒有明確的具有法規(guī)意義的品類定義。測試顯示，消費(fèi)者對“個人護(hù)理用品”的理解，與歐洲定義有很大的差距；與近年來風(fēng)起云涌般整店輸出的個人護(hù)理用品連鎖店商品結(jié)構(gòu)也存在很多不同點(diǎn)。

在歐洲，個人護(hù)理用品店的視覺形象主要表達(dá)歐洲皇家或貴族風(fēng)范，具有田園格調(diào)、自然純樸、高貴典雅等特點(diǎn)。在中國，喜歡這類風(fēng)格者基本上是35歲至45歲生活在城市的中等收入人群。她們已經(jīng)有了相對穩(wěn)定的生活方式，有了較為固定的化妝品品牌選擇范圍，這類視覺形象很難對她們產(chǎn)生廣泛而持續(xù)的吸引作用。

在歐洲，個人護(hù)理用品店的產(chǎn)品訴求多以植物、香薰、天然、環(huán)保概念宣傳皮膚保養(yǎng)觀。這些概念在中國化妝品市場也很風(fēng)行，是化妝品發(fā)展的趨勢與潮流。并且此類概念能夠滿足部分喜歡新生事物消費(fèi)者的獵奇之心，自然很受歡迎。但是，這類商品使用后不能出現(xiàn)明顯而廣泛的作用效果，難以贏得持續(xù)的重復(fù)購買行為。

所以，如果將歐洲風(fēng)格的個人護(hù)理用品店照搬到中國，是不大可能獲得持續(xù)成功的。故而這類店鋪形象看起來好像不錯，開業(yè)初期的生意似乎也還可以，但是，除了“店中店”或百貨公司的“店中柜”之外，絕大部分“街鋪”的成活期難以超過18個月。

看來，由于東西方文化及消費(fèi)觀念的差異，短期內(nèi)“個人護(hù)理用品”不太可能成為被消費(fèi)者廣泛接受其內(nèi)涵的一個新興品類，它充其量只是一個業(yè)內(nèi)的專業(yè)稱呼。并且，個人護(hù)理用品店要想在中國獲得成功，也應(yīng)該順應(yīng)中國特有的消費(fèi)文化，做出符合中國國情的市場定位與業(yè)態(tài)變革。

屈臣氏：

以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的豐滿商品結(jié)構(gòu)。

屈臣氏，是最先自稱為“個人護(hù)理用品店”的化妝品專營店之一，也是目前中國“個人護(hù)理用品商店”的領(lǐng)袖品牌，事實(shí)上，它是化妝品專營店業(yè)態(tài)下更細(xì)分的日化超市業(yè)態(tài)。但是，屈臣氏表面上看起來是日化超市，逛起來卻是小資時(shí)尚消費(fèi)店。甚至已經(jīng)成為中國城市白領(lǐng)及時(shí)尚青年的淘寶樂園。屈臣氏到底做了什么？為何能在香港及中國內(nèi)地大行其道呢？

構(gòu)建核心競爭力的基本元素是商品結(jié)構(gòu)的豐滿程度。個人護(hù)理用品店要做到一站式購齊，必須具有豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，針對目標(biāo)消費(fèi)者網(wǎng)羅其所需求的全部個人護(hù)理用品，以此粘合住目標(biāo)消費(fèi)者，做到店鋪的持續(xù)性贏利。屈臣氏匯集20多個國家共2萬多個單品。大致按化妝品52%，藥品15%，飾物15%，糖果18%的比例分配。品牌和品類結(jié)構(gòu)非常豐滿，能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)群“一站式購齊”的愿望。

盡管屈臣氏從業(yè)態(tài)形式上看屬于超市型化妝品專營店，但超市業(yè)態(tài)的顧客普遍具有價(jià)格敏感度高的特點(diǎn)，這并不符合屈臣氏的定位。為了吸引白領(lǐng)及城市青年中的優(yōu)質(zhì)與核心客戶，屈臣氏特別注重引進(jìn)具有“小資”特點(diǎn)、突出時(shí)尚個性的品牌、品類與產(chǎn)品，并盡可能多地掌握獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，以此擴(kuò)大“消費(fèi)滿足主導(dǎo)區(qū)”，達(dá)到將目標(biāo)消費(fèi)群定位為白領(lǐng)和城市青年的目的。

與此同時(shí)，屈臣氏還將“健康、美態(tài)、樂觀”三大理念植入產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境中，營造一種顧客能體會到的“屈臣氏”氛圍。這種軟環(huán)境能滿足目標(biāo)消費(fèi)群追求自我的個性化心理需求，令其籠罩在“屈臣氏”式的消費(fèi)體驗(yàn)中，使屈臣氏既有品牌與產(chǎn)品因此產(chǎn)生溢價(jià)力，最大限度地提高商品銷售利潤。

在屈臣氏，品類占比重最大的是美容美發(fā)及護(hù)理用品，如果品牌生產(chǎn)商看中如此優(yōu)秀的終端，屈臣氏也不會客氣，進(jìn)場費(fèi)用高昂不說，賣不好還可能被清退；等你買好了，屈臣氏會拿出與你產(chǎn)品相似的屈臣氏品牌請你代工。你不代工，必有他人代工，結(jié)果都一樣。通過這種模式，屈臣氏已經(jīng)將自有品牌擴(kuò)大到1/3的比重。

個人護(hù)理用品店的生死迷局

個人護(hù)理用品店是現(xiàn)階段分布和數(shù)量最大的化妝品零售業(yè)態(tài)。但是，由于化妝品專營店在中國市場處于導(dǎo)入階段，尚未進(jìn)入成熟期，因此業(yè)內(nèi)外資本認(rèn)為該領(lǐng)域存在著巨大的市場與商機(jī)，各類個人護(hù)理用品商店蜂擁而入。

一番熱鬧之后，人們發(fā)現(xiàn)個人護(hù)理用品店的生意幷非想象得那樣簡單。要模仿屈臣氏的業(yè)態(tài)形式、經(jīng)營方式等表象誠然容易，但要構(gòu)建個人護(hù)理用品店品牌的溢價(jià)能力，絕非一朝一夕之事，不可能以一個未切中消費(fèi)者心智資源的品類和一個虛擬的品牌視覺形象就可以大功告成。

個人護(hù)理用品店的競爭，歸根結(jié)底是品牌的競爭。而要塑造品牌，就意味著持續(xù)不斷地投資與付出。由于個人護(hù)理用品店的經(jīng)營者魚龍混雜，實(shí)力參差不齊，品牌加盟總部大都不具備如屈臣氏率先打造個人護(hù)理用品商店、上海家化“養(yǎng)”佰草集專賣店品牌那樣，具有較長時(shí)期的持續(xù)投資能力，很多加盟品牌更是抱著圈錢心理進(jìn)入該市場，因此，這類街鋪很難達(dá)到普遍性超過一年半的成活期，往往曇花一現(xiàn)，更不要談被人們所記起了。

目前，國內(nèi)比較活躍的品牌有萬寧連鎖商業(yè)有限公司的“萬寧”；遼寧美程化妝品有限公司的“美程”；深圳市千色店商業(yè)連鎖有限公司的“千色店”；廣州市嬌蘭佳人化妝品有限公司的“嬌蘭佳人”等。這些在煉獄中生存下來的品牌，如果要在未來更為嚴(yán)酷的市場競爭中繼續(xù)發(fā)展壯大，以下三種方法可助你成功：

第一種：獲得持續(xù)投資能力。通過融資或其它途徑，獲得持續(xù)投資能力和相應(yīng)資源，逐步“養(yǎng)”出自身的品牌溢價(jià)力，只要堅(jiān)持不懈，不排除再“養(yǎng)”出一個類似屈臣氏的個人護(hù)理用品專營店品牌來。

第二種：搶占先機(jī)，持續(xù)“圈”店，“熬”出品牌。與其達(dá)到100%的把握才慎重投資，不如在市場還沒有被廣泛關(guān)注之前搶占先機(jī)，在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與得失，不斷擴(kuò)大規(guī)模，最終實(shí)現(xiàn)連鎖萬家的發(fā)展目標(biāo)。當(dāng)然，這種發(fā)展策略頗具風(fēng)險(xiǎn)，需要持之以恒的品牌營銷能力，不僅要解決持續(xù)“圈錢”的能力，還要解決持續(xù)“圈錢”的口碑。果真如此，難說不“圈”出一個人護(hù)理用品專營店品牌來。

第三種：轉(zhuǎn)變店鋪開設(shè)形式，盤活品牌。化妝品專營店有街鋪、店中店，商場、超市柜臺甚至島柜等多種形式。過去的店面多是街鋪，不僅成本高，客流量也不盡人意。適當(dāng)把效益不佳的街鋪改為大型購物中心、大型商場或大賣場中的店中店，甚至改為商超中的柜臺、島柜，以“寄生”方式成為商場或超市中的一大品類。借助大型終端的客流，店鋪存活及火爆的幾率將大大提高。如此，“閨中養(yǎng)大女，成人找人家”般，以“寄生”方式，日積月累，難說不“生”出一個人護(hù)理用品專營店品牌來。

“養(yǎng)”、“圈”、“生”……，個人護(hù)理用品店生死迷局之中，其實(shí)有很多道路可以去探尋、去實(shí)踐，作為一種新型的化妝品專營店業(yè)態(tài)，個人護(hù)理用品店市場前景依然廣闊?？梢韵胂?，在不久的將來，如“屈臣氏”這樣成功的個人護(hù)理用品店品牌還會不斷涌現(xiàn)。

編輯/張萍