產(chǎn)品研發(fā)：美的動力

吳志剛

確立資生堂風采的山名文夫曾經(jīng)說過“資生堂對時代做出的貢獻之所以遠比化妝品為大，是因為仰賴于時代的美意識以及女性形象?！倍鴷r代美意識的推進與女性形象的不斷完善卻更加證明化妝品的研發(fā)正是推動與實現(xiàn)美的恒久動力。

化妝品之所以存在就在于能為顧客提供獨特的美感，這種美感即是視覺的，也是聽覺、味覺、嗅覺和觸覺上的；既是感覺上的，也是感受、思維、行動以及關(guān)系上的。如果說化妝品是一座美的工廠，那么產(chǎn)品研發(fā)就是這個工廠的動力系統(tǒng)。無論那一次化妝品在行銷上的突破，無論那一次消費者在行為上的改變都離不開產(chǎn)品研發(fā)的變革。

在化妝品行業(yè)中，2007年頒布的《化妝品標準管理規(guī)范》、《2007年化妝品衛(wèi)生規(guī)范》等新的法律法規(guī)對產(chǎn)品研發(fā)進行規(guī)范，已使得不少中小型化妝品企業(yè)面臨重新洗牌的命運。如今經(jīng)濟危機的大環(huán)境下，化妝品行業(yè)表現(xiàn)的不景氣是一種表象，實際上也是化妝品行業(yè)真正面臨重大商機的階段。而在此次市場調(diào)整中，化妝品企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)將會出現(xiàn)以下挑戰(zhàn)：

如何推動產(chǎn)品更加廣泛滲透

剛剛落幕的十七屆三中全會也在會議精神上強調(diào)了農(nóng)村的重要性，同時布局全國農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為農(nóng)民工和農(nóng)民的生存問題開辟新領(lǐng)域，這樣有利于城鄉(xiāng)經(jīng)濟活躍，對快速消費品而言是個商機，因此化妝品行業(yè)的生產(chǎn)空間將進一步放大。隨著國家對農(nóng)村基礎(chǔ)建設(shè)投入的加大，廣大農(nóng)村市場的消費觀念也在改變，國內(nèi)的內(nèi)需拉動有利于本土產(chǎn)品再次創(chuàng)造銷售輝煌，對于中檔或中低檔產(chǎn)品的需求市場也會越來越大，因為受到金融危機的影響，以前中產(chǎn)階級的消費人群從消費高檔產(chǎn)品慢慢轉(zhuǎn)化為中檔產(chǎn)品的主力軍。

如何創(chuàng)造出

滿足顧客更多精神需求的產(chǎn)品

在化妝品中功能有價，感覺無價。消費者愿意為擁有這種感覺付出高價，有的消費者甚至認為價格越高感覺越棒，價格越低越?jīng)]有感覺。所以大家會發(fā)現(xiàn)化妝品越來越貴，可消費者消費的熱情依然高漲。因此，產(chǎn)品不能停留在以往的概念上，需要質(zhì)量與時尚兼具。除了產(chǎn)品配方以外，包裝和品牌形象也給予高端化妝品競爭優(yōu)勢。在高檔品牌維持地位的同時，大眾品牌也在提升形象，高檔和大眾之間的界限逐漸模糊，

如何創(chuàng)造

更加具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品

越是依靠密集勞動力的企業(yè)，越?jīng)]有核心競爭力，化妝品需要的是企業(yè)核心文化理念與前景的品牌戰(zhàn)略思路，更需要企業(yè)具有長遠品牌發(fā)展思路，這是化妝品后續(xù)生產(chǎn)的關(guān)鍵，只有與國際銜接的運營思路才會有真正的化妝品市場霸主地位。包裝精美的產(chǎn)品是后續(xù)發(fā)展趨勢，未來產(chǎn)品將在包裝和灌裝工藝上令人驚喜。并且?guī)硪庀氩坏降膭?chuàng)意與運作思路。

如何更快地推出新產(chǎn)品

化妝品新產(chǎn)品更新速度越來越快。根據(jù)國際50家知名化妝品企業(yè)的統(tǒng)計，70年代一個企業(yè)開發(fā)新的化妝品系列一年不到一個，80年代1-2個，90年代前期為2-3個，近幾年每年開發(fā)的新產(chǎn)品系列已經(jīng)達到5個以上，這些數(shù)字說明產(chǎn)品的開發(fā)周期越來越短，新產(chǎn)品進入市場的速度越來越快，其競爭也越來越激烈。國外化妝品新產(chǎn)品的開發(fā)從基礎(chǔ)開始到產(chǎn)品上市一般需要2-3年的周期，在人力和資金方面都需要做很大投入，在歐洲和美國，一個系列新產(chǎn)品的開發(fā)需要投入幾百萬美元，遠遠大于我國化妝品企業(yè)的科技投入。

如何不斷提高產(chǎn)品的安全性

為了人類自身安全及種族繁衍，國際有關(guān)環(huán)保組織已要求化工企業(yè)對一些有害化學(xué)合成物限用甚至禁用。來自零點研究集團的研究表明，超過半數(shù)的消費者已開始更多地考慮產(chǎn)品安全性，對產(chǎn)品安全問題的關(guān)注度提升到前所未有的高度。產(chǎn)品配方的安全及更加嚴謹?shù)漠a(chǎn)品測試將是行業(yè)發(fā)展的下一個趨勢。開發(fā)綠色化妝品成為市場熱點產(chǎn)品，環(huán)保安全的化妝品依然是主流。在消費者看來，高品質(zhì)的產(chǎn)品意味著先進技術(shù)與各種有效成分、植物成分是純凈、天然且相對無害的，這樣更容易被顧客接受。

如何提高產(chǎn)品的有效性

有個化妝品品牌的廣告語說到：今天二十，明天十八。就是說用了我這個化妝品以后，就會變得很年輕。真的會變年輕嗎？賣化妝品賣的是感覺，你要營造一種感覺，讓消費者覺得這種感覺就是她需要的。人們用化妝品是為了讓自己皮膚更好，變得更漂亮。人們關(guān)注的是用了化妝品后能否達到期望中的效果?？茖W(xué)技術(shù)高速發(fā)展，所有的高新技術(shù)不同程度地影響和滲透到化妝品產(chǎn)業(yè)，如生物工程技術(shù)、生物化學(xué)技術(shù)、醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)、電子計算機技術(shù)等等，這些先進的高新技術(shù)引入到化妝品產(chǎn)業(yè)后，使化妝品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)發(fā)生了巨大變化，為化妝品的競爭贏得了一個制高點。

整體來看，化妝品是與人的皮膚緊密接觸的物品，面對層出不窮的化妝品質(zhì)量問題，國家應(yīng)從法律法規(guī)上做規(guī)范管理，加強行業(yè)監(jiān)管，同時加快化妝品配方的公開透明化進程。通過各項法規(guī)實施力度以及消費者知情權(quán)的擴大，促使全行業(yè)自律。國內(nèi)品牌在推廣的時候，應(yīng)該更多地關(guān)注品牌的理念與價值觀，避免產(chǎn)品功能上的夸大以及所謂的產(chǎn)品功能概念包裝。借用猶太人的一句話：女人和孩子的生意是最好的商機。只有把握好未來化妝品市場的機會，在目前國內(nèi)各路稱雄的化妝品企業(yè)中必將實現(xiàn)新的突破。

編輯/張萍