本土日化品牌如何觸摸到國際市場的天花板

陸雅苓

有人問，中國的日化企業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，本土民族化日化企業(yè)在與國際日化大品牌的博弈中，在化妝品市場也占有一定的位置，有的品牌甚至也走出國門，可中國的日化企業(yè)為什么打造不出幾個像國際一線品牌那樣的強勢？更沒有像國際一線化妝品牌那樣的受世人追捧而長盛不衰？也沒有一個品牌能趕上國際一線品牌的年銷售額。還有不少一度在我國日化市場上受消費者歡迎的知名本土品牌，更不走運，市場“壽命”不長，曇花一現(xiàn)般很快就隕落了。什么原因使我國的日化行業(yè)陷入發(fā)展瓶頸？一些專家和知名企業(yè)的高級管理者認為，在瞬息萬變的經(jīng)濟時代，品牌作為企業(yè)綜合實力的象征，已經(jīng)成為企業(yè)競爭力的標志。我國的日化市場近20年的發(fā)展，也出現(xiàn)過一些曇花一現(xiàn)的日化品牌，雖獨領過“風騷”三五年，但仍稱不上強勢，主要因素是品牌附加值低，品牌力弱，還有專家說，中國垮掉的日化企業(yè)，多數(shù)市場眼光短淺，形象的比喻是把“長跑”項目當成“短跑”，與外資品牌拼實力，使資金鏈繃得太緊，在市場得到迅猛發(fā)展，后續(xù)市場的監(jiān)管不到位、產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)內(nèi)部管理、產(chǎn)品質量等工作跟不上，結果連續(xù)出事，很快丟掉了市場，已經(jīng)成為制約我國企業(yè)參與國際化競爭的關鍵因素之一。

如何通過品牌運作來提升企業(yè)的競爭力？有專家說，首先品牌運作水平與企業(yè)經(jīng)營管理水平必須是一體的。離開了企業(yè)綜合實力和管理能力的提升，單純依靠對品牌知名度的拉動，是舍本逐末的做法。一個品牌的崛起，歸根結底是企業(yè)綜合競爭力的崛起?？梢哉f，中國企業(yè)品牌的崛起就代表著企業(yè)的真正崛起，從這個意義上講，中國企業(yè)仍有相當長的路要走。其次，品牌與企業(yè)要制定切合實際發(fā)展的戰(zhàn)略目標。一個好的品牌與企業(yè)的戰(zhàn)略密不可分。所謂曇花一現(xiàn)的企業(yè)和面市的品牌，相當多的是對自己的戰(zhàn)略目標與發(fā)展方向不確定，單從市場推廣和廣告宣傳等戰(zhàn)術層面思考品牌經(jīng)營，或是一味追逐營銷利潤，由此在市場多元化的誘惑下落入陷阱。一位資深的理論專家說，中國企業(yè)在強化品牌問題上，要少些夢想，多些務實，要制定短中長期的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，才能讓品牌真正在市場上立足并崛起。從中國企業(yè)及品牌失敗的案例中可以看出，有兩個外部因素在很大程度上決定企業(yè)與品牌能否獲得先發(fā)優(yōu)勢，以及是否持久獲得還是短暫獲得優(yōu)勢，即由于技術創(chuàng)新和消費者對新產(chǎn)品的接受度進展神速，從而導致先行者很容易受到攻擊。在這種情況下，企業(yè)或品牌要想成功，關鍵資源一要聚焦于大規(guī)模營銷、分銷、生產(chǎn)能力，二要構建強大的研發(fā)力量以及構成企業(yè)核心競爭力的組織架構、產(chǎn)品設計、品牌、人才戰(zhàn)略、價值觀等。在去年中國美妝行業(yè)排榜中，百年潤發(fā)、佰草集、ARTDECO、自然堂、相宜本草、巧迪尚惠被評為2008年度中國美妝行業(yè)巨獻獎。他們成功的重要節(jié)點是“專注”，是根據(jù)自己的特點，揚其之長，淋漓盡致地發(fā)揮自己的優(yōu)勢，并且把自己的優(yōu)勢做強。以佰草集為例，去年9月佰草集攜手絲芙蘭正式登陸法國市場后，很快獲得當?shù)叵M者熱捧，位于香榭麗舍大街的絲芙蘭店佰草集品牌營業(yè)額，在全場近百個品牌中位居前十位，其中主打明星產(chǎn)品“清肌養(yǎng)顏太極泥”更排名單品銷售第五，已出現(xiàn)斷貨和出現(xiàn)消費者主動預付款訂購這樣在國內(nèi)少有的情況。佰草集計劃在今年3月份之前，將繼續(xù)借助絲芙蘭鋪貨，大舉進軍法國境內(nèi)的300家門店，并且在圣誕節(jié)期間舉行廣告及促銷活動。佰草集還將在荷蘭市場登陸，進軍意大利等國也在洽談中。同時，佰草集宣布將加快佰草集spa等系列產(chǎn)品的推廣速度，“產(chǎn)品加服務捆綁”成為佰草集征戰(zhàn)歐洲市場的最大特色。正像杉杉集團董事長鄭永剛先生所說，中國的企業(yè)及品牌，缺少的是嚴密科學的企業(yè)管理制度和優(yōu)質高效的全球資源配置能力?，F(xiàn)在全球金融危機，很多優(yōu)秀的中國企業(yè)，都借機探索和實踐國際化戰(zhàn)略，聯(lián)姻就是其中的選擇，特色化管理是邁向國際化市場的軟實力，是與成功企業(yè)一起做更多的事情。中國企業(yè)走向國際化之路，必須借助巨人的肩膀才能觸摸到國際化市場的天花板。

品牌在市場中的表現(xiàn)以及能否獲得消費者的認可并且健康成長，關鍵在于企業(yè)的核心競爭力。因為在人們的消費需求里，總有變與不變的區(qū)分或變得快與慢的區(qū)分，而現(xiàn)實中做得不好的品牌，往往只注重在快的方面做文章，幻想產(chǎn)品上市立即得到消費者的青睞，恨不得一口吃個胖子，不去用心做企業(yè)文化、管理理念、員工素質等需要長期培養(yǎng)才能獲得企業(yè)發(fā)展的內(nèi)涵，也就是企業(yè)核心競爭力，而這種核心競爭力是企業(yè)和品牌成長的保證。中國化妝品企業(yè)都想做品牌，但我們90%以上的民族企業(yè)大多打“背飛”和“短平快”，不是做品牌而是在做生意，“換牌子如換衣服”，當危機來臨時才知道品牌的力量，才知道品牌在危機環(huán)境中的生命力與號召力。佰草集的熱銷引起業(yè)內(nèi)的普遍關注，其深刻內(nèi)涵有兩點。一是上海家化科研中心中草藥與現(xiàn)代高科技手段相結合的佰草集生產(chǎn)工藝，是第一個完整意義上的中草藥個人護理品牌，結合了中醫(yī)藥精髓及現(xiàn)代技術，引申出哲學美容文化的精髓：即清楚規(guī)律，探索變化，以達到平衡。二是有明確的戰(zhàn)略目標。據(jù)介紹，將產(chǎn)品打入歐洲市場之前，他們在巴黎香榭麗舍大街進行了消費者調查，佰草集的消費者50%是法國當?shù)厝耍?0%是西方游客。消費者對佰草集的感知過程通常先是對中國本草文化很好奇和期待，使用后感覺非常不錯，進而在歐洲市場熱銷。

品牌是一個寬泛的概念，最直接的體現(xiàn)就是渠道商和消費者對某品牌的印象評分，也就是對品牌的忠誠度。當企業(yè)重新將價值觀從單純銷售轉為建設品牌，從單純追求市場占有率的“圈地運動”向發(fā)揮品牌價值最大化轉變，真正意識到品牌建設不能短期體現(xiàn)效益，決定用30或50年，構筑中國自己的“歐萊雅”與“寶潔”，前提一是進一步扎實做好企業(yè)發(fā)展的各項基本功，深化市場操作，依據(jù)市場的實際情況及時對營銷策略進行調整，使其更加貼近市場需求，贏取更多的機會。二是基于競爭壓力的加劇及突破瓶頸的需要，根據(jù)絲寶、大寶分別被拜爾斯道夫和強生收購，市場開始呈現(xiàn)集中的趨勢，本土企業(yè)的兼并、聯(lián)盟、收購與擴張也將有所上升。2008年，上海家化收購可采，立白等企業(yè)的幾次收購及中山美日潔寶、澳雪國際的聯(lián)盟，在經(jīng)濟危機下加快市場集中、資源整合的洗牌步伐，進一步堅持穩(wěn)健的經(jīng)營策略，完善渠道、深耕市場，注重規(guī)模和效益的和諧均衡發(fā)展，為品牌的持續(xù)發(fā)力奠定良好基礎。我們相信此次金融海嘯是中國第一次真正意義上經(jīng)歷經(jīng)濟危機，但在經(jīng)濟危機和逆境中得到鍛煉的本土日化企業(yè)，一定能增強抵御抗風險的能力，在與國際品牌的同臺競技中，認真學習外國一線品牌的先進管理理念、生產(chǎn)科學技術、穩(wěn)定的產(chǎn)品質量，突破發(fā)展瓶頸，完全可以觸摸到國際市場的天花板。

編輯/聞慧