“國進(jìn)洋退”使我國化妝品市場沒有“冬天”

陸　鵬

由于世界金融風(fēng)暴所帶來的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，先是在世界范圍內(nèi)特別是發(fā)達(dá)的歐美國家產(chǎn)生影響，各經(jīng)濟(jì)實(shí)體的生產(chǎn)與經(jīng)營遭到了嚴(yán)重的打擊。這個(gè)風(fēng)波又像多米諾骨牌一樣，頃刻間株連到發(fā)展中國家，我國也不可避免的受到影響。盡管中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本面沒有受到大的沖擊，但我國的經(jīng)濟(jì)實(shí)體也或多或少地受國際金融海嘯的影響，其中在廣東、深圳等東南沿海一帶，一直靠出口加工貿(mào)易的企業(yè)，在這次國際金融海嘯中遭到的打擊尤甚，停工、停產(chǎn)甚至倒閉。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國際社會(huì)幾乎所有的企業(yè)都在以裁員、減員甚至停工歇業(yè)等形式進(jìn)入冬眠的時(shí)候，中國的民族化企業(yè)在我國政府兩年內(nèi)安排4萬億資金撬動(dòng)國內(nèi)需求、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的十項(xiàng)舉措等利好政策的驅(qū)動(dòng)下，對(duì)于我國的大多數(shù)企業(yè)，面對(duì)國際金融危機(jī)能享受到既有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，又有利于推動(dòng)結(jié)構(gòu)調(diào)整；既有利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，又有利于有效擴(kuò)大投資，以擴(kuò)大內(nèi)需增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展后勁，來應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的形勢等多方面的扶植優(yōu)惠政策，能很好地抵御國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)我國的不利影響。本土化的日化企業(yè)在這次金融危機(jī)面前，與中國的其他行業(yè)比，可以說是一個(gè)例外。剖析原因有三：一是經(jīng)過近二十幾年的市場培育和發(fā)展，化妝品在我國已成為亞洲第二、世界第八的化妝品市場，品牌化競爭格局已經(jīng)形成。近20年來，中國日化行業(yè)前進(jìn)的腳步從來沒有停止過，預(yù)計(jì)到2010年，化妝品市場年均遞增為約8.9%，銷售額預(yù)計(jì)可達(dá)1000多億元，到2015年，年銷售額可達(dá)1200多億元，年均遞增為6.22%。中國的化妝品市場呈現(xiàn)出前所未有的高速發(fā)展態(tài)勢，已經(jīng)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)心理的變化，被形容為“將希望裝在瓶子里出售”的行業(yè)和代表美與健康的化妝品，對(duì)步入小康生活的中國消費(fèi)者來說，已經(jīng)不再是身份和奢侈的象征。二是剛性需求。日化用品作為老百姓生活的必需品，需求是比較剛性的，所受影響的程度有限。同時(shí)中央推動(dòng)農(nóng)村改革、增加農(nóng)民收入方針的確定，為刺激農(nóng)村洗化品的需求提供了強(qiáng)有力的保證。三是80后甚至90后進(jìn)入了消費(fèi)的主導(dǎo)層。這批新生代的消費(fèi)者是中國巨量化的、繼起性的大眾化的消費(fèi)能量提升的代表，他們消費(fèi)理念新、觀念新、追求時(shí)尚化，生活幾乎與世界流行趨勢同步。他們不受制于自己的收入水平和轉(zhuǎn)移性的多支付能力，由此可能給我國零售市場帶來新消費(fèi)浪潮，化妝品作為時(shí)尚性商品和高性價(jià)比商品，80后和90后在時(shí)尚性、超前性消費(fèi)方面起到主導(dǎo)作用。因此我們完全有理由說，中國化妝品市場的發(fā)展空間非常廣闊。

中國化妝品市場內(nèi)需有很大潛力，市場還有很大的空間的另一個(gè)有力佐證就是，兩節(jié)消費(fèi)市場興旺，攪熱了我國的百貨市場，很好地抵御了國際經(jīng)濟(jì)寒流。盡管面對(duì)全球金融危機(jī)的肆虐，中國的消費(fèi)者在農(nóng)歷新年的推進(jìn)下消費(fèi)熱情不減，紅紅火火過大年的激情，點(diǎn)燃了牛年消費(fèi)的第一把火，大大超出了人們對(duì)處于全球性金融危機(jī)中的中國春節(jié)消費(fèi)市場的預(yù)期。在北京、上海、天津、重慶、廣州、香港等地，兩節(jié)的消費(fèi)都有很大的增長。在重慶的太平洋、遠(yuǎn)東百貨兩大商場，節(jié)日期間的銷售額同比增長約一成。僅遠(yuǎn)東百貨一家在春節(jié)期間，該商場最大一筆消費(fèi)高達(dá)6萬元。廣州友誼各門店的名表、進(jìn)口珠寶、進(jìn)口化妝品都有比較好的銷量，每天都各有3-5萬元的進(jìn)賬。春節(jié)黃金周期間，各種百貨精品、奢侈品類、著名洗化品等品類同比增30％。商務(wù)部1月31日發(fā)布的監(jiān)測顯示，牛年大年三十至正月初 六，全國實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為2900億元，同比增長13.8%。

多年來，我國通過實(shí)施“中國名牌”、“馳名商標(biāo)”等形式，推動(dòng)我國化妝品企業(yè)下大力氣培育品牌產(chǎn)品，促使我國化妝品的銷售額從1980年的3.5億元增長到2008年的1000多億元，28年間增長了300多倍。百貨零售商場是化妝品銷售的主渠道之一。如今的百貨商場、零售商店、專賣店，非常注重化妝品的內(nèi)在質(zhì)量。這是因?yàn)?，消費(fèi)者使用化妝品的質(zhì)量意識(shí)越來越強(qiáng)，并且懂得了色彩的效果。在市場上，優(yōu)質(zhì)價(jià)高的化妝品銷售十分紅火。專業(yè)市場最活躍的和增長勢頭最強(qiáng)的當(dāng)屬皮膚護(hù)理。近年來，美容院業(yè)主皮膚護(hù)理市場以200％的速度增長，消費(fèi)者在這些服務(wù)上的花費(fèi)從100元到800元不等。據(jù)說，我國人均化妝品消費(fèi)水平仍未達(dá)到世界平均消費(fèi)水平，需要進(jìn)一步挖掘化妝品工業(yè)發(fā)展的巨大潛力，推動(dòng)行業(yè)技術(shù)進(jìn)步，培育中國知名品牌走向國際。最近筆者發(fā)現(xiàn)，在各大百貨店，以化妝品為噱頭的春季大促銷粉墨登場，各商場重“妝”上陣，不論是美容產(chǎn)品還是彩妝，多家化妝品品牌紛紛推出新品，使人們感到商場的化妝品熱潮陣陣襲來。在不同規(guī)模的商場里，幾乎每個(gè)品牌都有活動(dòng)，其中一家大型百貨店的化妝品大促銷就有十多個(gè)。據(jù)幾家媒體報(bào)道，北京的幾家百貨商場里，各專柜推出特惠禮盒套裝。Dior推出限量優(yōu)惠禮盒，活膚駐顏致臻眼霜優(yōu)惠套裝優(yōu)惠價(jià)610元，真我香水30ml優(yōu)惠套裝優(yōu)惠價(jià)580元。在嬌韻詩保濕特惠禮盒490元，包括恒潤保濕精華、恒潤保濕霜、保濕面膜。蘭蔻也推出眼部四款優(yōu)惠禮盒。在今春的化妝品市場中有兩個(gè)亮眼的地方：一是各大品牌都喜歡以花為主題。Clinique Spring 2009 Collection，眼影就用上了最近很流行的粉紅色為主色的壓印花紋。 Estee Lauder花顏悅色粉餅，柔滑的輕盈粉末在花瓣與葉子間百轉(zhuǎn)千回，白色部分可作為底妝粉餅，打造出啞光至半啞光的透明妝效。絳紅色花瓣搭配洋粉色葉梗，可作為腮紅提亮整個(gè)膚色。二是很多知名品牌都推出了相應(yīng)的男士春季專用產(chǎn)品。目前正是換季時(shí)節(jié)，男士護(hù)膚品春季的重點(diǎn)在保濕，正在選購保濕潤膚霜的一位男士告訴，到了春天，自己的臉、手等部位的皮膚很容易脫皮，女士化妝品香味太濃，男人用后讓人感覺有些輕浮，現(xiàn)在的男士專用化妝品很適合男士的性格。

有業(yè)內(nèi)人士的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)日化市場2009年穩(wěn)中求變，“國進(jìn)洋退”正在成為可能。隨著日化市場消費(fèi)的不斷成熟，人們關(guān)注的焦點(diǎn)從以往關(guān)注產(chǎn)品“出身”，轉(zhuǎn)向看好品質(zhì)、品牌。國產(chǎn)日化品牌產(chǎn)品的品類和銷量正逐年上升，并呈現(xiàn)出加速度遞增，飄影、霸王、拉芳等本土品牌將與寶潔等外資品牌平分秋色，為中國的日化等知名企業(yè)行業(yè)開辟了新的道路。隨著飄影“原生植物”等本土高端產(chǎn)品的投入市場，以飄影為首的國內(nèi)著名品牌產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)加劇，正在成為一個(gè)新的主力市場陣營，針對(duì)小護(hù)士、絲寶、大寶等本土知名品牌落入跨國集團(tuán)囊中的現(xiàn)象，本土化日化知名企業(yè)通過逐步研究顧客、細(xì)分市場，創(chuàng)新經(jīng)營，重振了消費(fèi)信心。面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)日趨嚴(yán)峻形勢，麥肯錫公司一項(xiàng)針對(duì)中國青少年消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果，提振了本土化日化企業(yè)搶占市場并與國際大品牌抗衡的信心。調(diào)查顯示，與發(fā)達(dá)國家一樣，中國的青少年也青睞時(shí)尚產(chǎn)品和著名品牌。然而在接受調(diào)查的中國青少年中，有88％的人表示信賴本土品牌。這是因?yàn)轱h影、霸王、拉芳、佰草集等國內(nèi)一線品牌以天然健康為突破口，形成 “原生植物”和“中藥滋養(yǎng)”等健康訴求和堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌升級(jí)并舉的強(qiáng)勁勢頭，以及本土日化企業(yè)在內(nèi)部管理、營銷管理培訓(xùn)、渠道系統(tǒng)輸理、企業(yè)研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、營銷等綜合能力等均精細(xì)梳理，在產(chǎn)品演繹與傳播上，在終端、平面、網(wǎng)絡(luò)上與電視廣告多頭出擊練“內(nèi)功”，再加上國產(chǎn)日化產(chǎn)品的“原生植物”采用世界上先進(jìn)的微波萃取技術(shù)提取“植活素”和生物復(fù)合科技研制具高倍吸收性和快速顯效、天然健康、安全不傷肌膚等不可復(fù)制的特性優(yōu)勢，強(qiáng)力挺進(jìn)高端市場，進(jìn)一步撬動(dòng)消費(fèi)者的“理性思維”，國內(nèi)日化消費(fèi)市場很快會(huì)形成“國進(jìn)洋退”之勢。縱觀2009整個(gè)日化市場，健康、原生態(tài)是本土日化企業(yè)的一股新勢力，受到越來越多消費(fèi)者的認(rèn)同和信賴。如“霸王”很好地把握本土洗發(fā)企業(yè)的核心競爭力，并把核心競爭力聚焦到最具優(yōu)勢的中草藥訴求點(diǎn)上。飄影的“原生植物”健發(fā)產(chǎn)品其技術(shù)含量和專業(yè)性，在世界日化市場面市尚屬首次。這些本土品牌的成功主要是將一個(gè)訴求點(diǎn)打造成一個(gè)細(xì)分市場，這個(gè)優(yōu)勢是目前不少洋品牌做不到的。有國內(nèi)日化商會(huì)專家表示，展望新的一年，中藥、原生態(tài)是國內(nèi)日化品牌殺手锏。立足中國國情，回歸傳統(tǒng)優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，中國本土日化品牌定有作為。

編輯/聞慧