奚 丹
電視廣告強(qiáng)大的整合力量能夠引導(dǎo)消費(fèi)傾向,引領(lǐng)社會時(shí)尚潮流。研究電視廣告對消費(fèi)文化的影響作用,有助于引導(dǎo)公眾確立合理的生活目標(biāo)及消費(fèi)行為,重視人的精神需求,傳播積極的價(jià)值理念,幫助社會營造良好的文化空間,促進(jìn)消費(fèi)文化健康合理地發(fā)展。本文以我國電視廣告為切入點(diǎn),著重探討電視廣告對消費(fèi)文化的影響,從電視廣告的角度對消費(fèi)文化進(jìn)行解析。
一、基于消費(fèi)文化的電視廣告
比起傳統(tǒng)廣告,電視廣告的歷史不算很長,但是卻融合了日益發(fā)展的現(xiàn)代傳播技術(shù),因此電視廣告也具有了其他形式的廣告所無法比擬的優(yōu)勢和影響力。消費(fèi)文化包括三個(gè)基本層次:消費(fèi)品、消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式,所以試從這三個(gè)方面對我國電視廣告類型進(jìn)行分析。
(一)消費(fèi)品廣告
消費(fèi)品是消費(fèi)文化的物質(zhì)層面,現(xiàn)實(shí)生活中有多種消費(fèi)品,分類的角度也各不相同。消費(fèi)品在電視廣告中主要分為兩個(gè)類型:物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)。關(guān)于物質(zhì)產(chǎn)品的電視廣告比重較大,從普通日用消費(fèi)品到價(jià)值較高的耐用消費(fèi)品。勞務(wù)廣告更多提供的是一種無形的服務(wù),例如銀行、保險(xiǎn)、旅游、通訊、招生、車輛出租、家電維修、技術(shù)轉(zhuǎn)讓等內(nèi)容的電視廣告,展示的主要是服務(wù)質(zhì)量。而消費(fèi)品電視廣告表現(xiàn)可以分為兩種:真實(shí)的電視廣告與虛假的電視廣告。真實(shí)的電視廣告必須如實(shí)反映商品或勞務(wù)的本來面貌,與客觀事實(shí)一致。虛假電視廣告就是通過欺騙、虛假、夸大等不正當(dāng)方式進(jìn)行廣告宣傳,從而誤導(dǎo)消費(fèi)者,獲取非法經(jīng)濟(jì)利益。值得注意的是,廣告中的藝術(shù)夸張,是為了強(qiáng)調(diào)商品的某一特征,使人獲得突出鮮明的印象,不會造成受眾對商品質(zhì)量或性能的誤解。
(二)消費(fèi)觀念廣告
消費(fèi)觀念是人們對待其可支配收入的指導(dǎo)思想和態(tài)度,以及對商品價(jià)值追求的取向,是消費(fèi)者主體在進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行消費(fèi)活動時(shí)對消費(fèi)對象、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)過程、消費(fèi)趨勢的總體認(rèn)識評價(jià)與價(jià)值判斷。我國電視消費(fèi)觀念廣告主要表現(xiàn)在:一是量入為出,注重實(shí)際,這也符合中國人認(rèn)可的價(jià)值觀念。二是追求個(gè)性,表現(xiàn)時(shí)尚,因?yàn)楝F(xiàn)在是個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代,是個(gè)需要時(shí)尚的時(shí)代。三是忽略價(jià)格,注重感受,這是因?yàn)橄M(fèi)者開始注意同類產(chǎn)品在質(zhì)量上的差異,并對創(chuàng)新的產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的興趣,他們寧愿花高一點(diǎn)的價(jià)錢去購買質(zhì)量較高和比較新型的產(chǎn)品。
(三)消費(fèi)方式廣告
消費(fèi)方式是指在一定社會經(jīng)濟(jì)條件下,消費(fèi)者同消費(fèi)資料相結(jié)合的方式,消費(fèi)方式包含了消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)手段和消費(fèi)的行為規(guī)范。我國電視消費(fèi)方式廣告主要表現(xiàn)在從模糊消費(fèi)環(huán)境到體現(xiàn)消費(fèi)環(huán)境的階段,既是從早期電視廣告制作水平的粗糙,也可以說是對產(chǎn)品的關(guān)注勝于對使用產(chǎn)品的人的關(guān)注,而發(fā)展到電視廣告中開始有意出現(xiàn)清晰的消費(fèi)環(huán)境,在這些環(huán)境中表現(xiàn)人與產(chǎn)品的互動的階段。另外,從傳統(tǒng)消費(fèi)手段到新興消費(fèi)手段,電視廣告中表現(xiàn)傳統(tǒng)消費(fèi)手段的方法比較單一,而如今則出現(xiàn)許多新興消費(fèi)手段的電視廣告,比如電視直銷、信用卡廣告等等。
二、電視廣告對于消費(fèi)文化影響分析
電視廣告的飛速發(fā)展,從物質(zhì)層面、觀念層面、制度層面全方位影響并改變著消費(fèi)文化。一方面,電視廣告不斷豐富消費(fèi)文化的內(nèi)涵,例如消費(fèi)信息的有效傳遞豐富了人們對消費(fèi)品的選擇,培育了正確的消費(fèi)價(jià)值觀等。另一方面,一部分電視廣告內(nèi)容上的失真和夸張,造成了消費(fèi)品廣告信息與實(shí)際情況的不對稱,不僅導(dǎo)致了虛假信息的傳播,干擾了消費(fèi)者的實(shí)際判斷,也不利于正確、科學(xué)的消費(fèi)觀念和方式的形成,最終損害了廣大消費(fèi)者的切身利益。
(一)對物質(zhì)層面影響
電視廣告對消費(fèi)文化物質(zhì)層面的影響,主要體現(xiàn)在對消費(fèi)品的影響上,廣告的消費(fèi)指導(dǎo)作用,為人們提供了豐富的商品信息,介紹了各類商品的質(zhì)量特點(diǎn),提供了勞務(wù)服務(wù),從而使人們及時(shí)地購買到自己所需要的商品或勞務(wù),豐富了人們的物質(zhì)文化生活,節(jié)約了購買時(shí)間,使人們有更多的時(shí)間從事工作、學(xué)習(xí)和娛樂,為廣大消費(fèi)者的生活提供了方便。其中,電視廣告對于消費(fèi)選擇多樣性和塑造品牌起到一定的積極作用,而對于消費(fèi)信息不對稱性則出現(xiàn)負(fù)面影響。
(二)對觀念層面影響
電視廣告對消費(fèi)文化觀念層面的影響也較大。電視廣告對消費(fèi)行為的影響,屬外在刺激因素對消費(fèi)行為自控地間接制約和引導(dǎo)。因此,它必須根據(jù)消費(fèi)行為的特征和偏好,來展示與消費(fèi)心理相符合的商品、勞務(wù)信息,藉此來喚起共鳴,激活消費(fèi)需求,即培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀念。另外,電視廣告?zhèn)鞑ケ粍咏邮艿膹?qiáng)制性特征能夠深度刺激消費(fèi)心理,使消費(fèi)話語強(qiáng)權(quán)化。再者,如果說廣告?zhèn)鞑ピ诔珜?dǎo)新的消費(fèi)方式、引領(lǐng)和塑造新的消費(fèi)觀念過程中發(fā)揮著獨(dú)特的作用,電視廣告?zhèn)鞑t使消費(fèi)者更加關(guān)注消費(fèi)品所代表的符號價(jià)值的消費(fèi)。
三、結(jié)語
現(xiàn)代社會電視廣告的飛速發(fā)展,正在全方位影響并改變著消費(fèi)文化。本文分析了消費(fèi)文化和電視廣告的影響關(guān)系,即首先分析基于消費(fèi)文化的電視廣告現(xiàn)象,再者分析了電視廣告對于消費(fèi)文化的影響,以及發(fā)揮對消費(fèi)文化的積極影響,正確引導(dǎo)公眾確立合理的生活目標(biāo)及消費(fèi)行為,重視人的精神需求,傳播積極的價(jià)值理念,幫助社會營造良險(xiǎn)的文化空間,促進(jìn)消費(fèi)文化健康合理地發(fā)展。
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(作者簡介:奚丹(1969—)女,漢族,重慶潼南人,現(xiàn)任潼南縣廣播電視臺廣告部主任,職稱:助理編輯,研究方向:廣告創(chuàng)意、策劃、制作。)