淺析電視廣告如何影響消費文化

奚　丹

電視廣告強大的整合力量能夠引導消費傾向，引領社會時尚潮流。研究電視廣告對消費文化的影響作用，有助于引導公眾確立合理的生活目標及消費行為，重視人的精神需求，傳播積極的價值理念，幫助社會營造良好的文化空間，促進消費文化健康合理地發(fā)展。本文以我國電視廣告為切入點，著重探討電視廣告對消費文化的影響，從電視廣告的角度對消費文化進行解析。

一、基于消費文化的電視廣告

比起傳統(tǒng)廣告，電視廣告的歷史不算很長，但是卻融合了日益發(fā)展的現(xiàn)代傳播技術，因此電視廣告也具有了其他形式的廣告所無法比擬的優(yōu)勢和影響力。消費文化包括三個基本層次：消費品、消費觀念和消費方式，所以試從這三個方面對我國電視廣告類型進行分析。

（一）消費品廣告

消費品是消費文化的物質層面，現(xiàn)實生活中有多種消費品，分類的角度也各不相同。消費品在電視廣告中主要分為兩個類型：物質產(chǎn)品和勞務。關于物質產(chǎn)品的電視廣告比重較大，從普通日用消費品到價值較高的耐用消費品。勞務廣告更多提供的是一種無形的服務，例如銀行、保險、旅游、通訊、招生、車輛出租、家電維修、技術轉讓等內(nèi)容的電視廣告，展示的主要是服務質量。而消費品電視廣告表現(xiàn)可以分為兩種：真實的電視廣告與虛假的電視廣告。真實的電視廣告必須如實反映商品或勞務的本來面貌，與客觀事實一致。虛假電視廣告就是通過欺騙、虛假、夸大等不正當方式進行廣告宣傳，從而誤導消費者，獲取非法經(jīng)濟利益。值得注意的是，廣告中的藝術夸張，是為了強調(diào)商品的某一特征，使人獲得突出鮮明的印象，不會造成受眾對商品質量或性能的誤解。

（二）消費觀念廣告

消費觀念是人們對待其可支配收入的指導思想和態(tài)度，以及對商品價值追求的取向，是消費者主體在進行或準備進行消費活動時對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的總體認識評價與價值判斷。我國電視消費觀念廣告主要表現(xiàn)在：一是量入為出，注重實際，這也符合中國人認可的價值觀念。二是追求個性，表現(xiàn)時尚，因為現(xiàn)在是個追求個性的時代，是個需要時尚的時代。三是忽略價格，注重感受，這是因為消費者開始注意同類產(chǎn)品在質量上的差異，并對創(chuàng)新的產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的興趣，他們寧愿花高一點的價錢去購買質量較高和比較新型的產(chǎn)品。

（三）消費方式廣告

消費方式是指在一定社會經(jīng)濟條件下，消費者同消費資料相結合的方式，消費方式包含了消費環(huán)境、消費手段和消費的行為規(guī)范。我國電視消費方式廣告主要表現(xiàn)在從模糊消費環(huán)境到體現(xiàn)消費環(huán)境的階段，既是從早期電視廣告制作水平的粗糙，也可以說是對產(chǎn)品的關注勝于對使用產(chǎn)品的人的關注，而發(fā)展到電視廣告中開始有意出現(xiàn)清晰的消費環(huán)境，在這些環(huán)境中表現(xiàn)人與產(chǎn)品的互動的階段。另外，從傳統(tǒng)消費手段到新興消費手段，電視廣告中表現(xiàn)傳統(tǒng)消費手段的方法比較單一，而如今則出現(xiàn)許多新興消費手段的電視廣告，比如電視直銷、信用卡廣告等等。

二、電視廣告對于消費文化影響分析

電視廣告的飛速發(fā)展，從物質層面、觀念層面、制度層面全方位影響并改變著消費文化。一方面，電視廣告不斷豐富消費文化的內(nèi)涵，例如消費信息的有效傳遞豐富了人們對消費品的選擇，培育了正確的消費價值觀等。另一方面，一部分電視廣告內(nèi)容上的失真和夸張，造成了消費品廣告信息與實際情況的不對稱，不僅導致了虛假信息的傳播，干擾了消費者的實際判斷，也不利于正確、科學的消費觀念和方式的形成，最終損害了廣大消費者的切身利益。

（一）對物質層面影響

電視廣告對消費文化物質層面的影響，主要體現(xiàn)在對消費品的影響上，廣告的消費指導作用，為人們提供了豐富的商品信息，介紹了各類商品的質量特點，提供了勞務服務，從而使人們及時地購買到自己所需要的商品或勞務，豐富了人們的物質文化生活，節(jié)約了購買時間，使人們有更多的時間從事工作、學習和娛樂，為廣大消費者的生活提供了方便。其中，電視廣告對于消費選擇多樣性和塑造品牌起到一定的積極作用，而對于消費信息不對稱性則出現(xiàn)負面影響。

（二）對觀念層面影響

電視廣告對消費文化觀念層面的影響也較大。電視廣告對消費行為的影響，屬外在刺激因素對消費行為自控地間接制約和引導。因此，它必須根據(jù)消費行為的特征和偏好，來展示與消費心理相符合的商品、勞務信息，藉此來喚起共鳴，激活消費需求，即培養(yǎng)正確的消費觀念。另外，電視廣告?zhèn)鞑ケ粍咏邮艿膹娭菩蕴卣髂軌蛏疃却碳はM心理，使消費話語強權化。再者，如果說廣告?zhèn)鞑ピ诔珜碌南M方式、引領和塑造新的消費觀念過程中發(fā)揮著獨特的作用，電視廣告?zhèn)鞑t使消費者更加關注消費品所代表的符號價值的消費。

三、結語

現(xiàn)代社會電視廣告的飛速發(fā)展，正在全方位影響并改變著消費文化。本文分析了消費文化和電視廣告的影響關系，即首先分析基于消費文化的電視廣告現(xiàn)象，再者分析了電視廣告對于消費文化的影響，以及發(fā)揮對消費文化的積極影響，正確引導公眾確立合理的生活目標及消費行為，重視人的精神需求，傳播積極的價值理念，幫助社會營造良險的文化空間，促進消費文化健康合理地發(fā)展。

參考文獻：

[1]呂逸新.廣告?zhèn)鞑οM文化的影響[J].商場現(xiàn)代化, 2006(9).

[2]張宇丹, 單曉紅. 消費文化中的廣告意識[J].市場營銷, 2004(1).

（作者簡介：奚丹（1969—）女，漢族，重慶潼南人，現(xiàn)任潼南縣廣播電視臺廣告部主任，職稱：助理編輯，研究方向：廣告創(chuàng)意、策劃、制作。）