數(shù)百黨媒轉(zhuǎn)身倒計(jì)時(shí)

胡佳恒

10月9日，世界媒體峰會(huì)在北京人民大會(huì)堂開(kāi)幕。中國(guó)國(guó)家主席胡錦濤到場(chǎng)致辭，稱全球傳媒業(yè)經(jīng)歷著前所未有的深刻變革。

一個(gè)多月前的8月28日，發(fā)生了兩件事：新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰公開(kāi)宣布，將在2011年底前完成非時(shí)政類報(bào)刊出版單位轉(zhuǎn)制；中央級(jí)社團(tuán)報(bào)《中華新聞報(bào)》“突然”宣布?？?。一切仿佛預(yù)示了在這場(chǎng)全球傳媒業(yè)的“深刻變革”中，最莫測(cè)也最為外界關(guān)注的恐怕就是中國(guó)傳媒業(yè)的風(fēng)云變幻。

“四分之一的報(bào)紙還需調(diào)配”

實(shí)際上，《中華新聞報(bào)》今年5月進(jìn)行最后一次改版后，50名職工中已有17人被下崗分流；此后部分報(bào)社業(yè)務(wù)骨干和領(lǐng)導(dǎo)層人士，在兩個(gè)月內(nèi)被依次調(diào)往報(bào)社的主管單位中華全國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱中國(guó)記協(xié)）任職。外界眼中的“猝死”，其實(shí)是其“有序撤退”的最后一幕。

面對(duì)即將到來(lái)的“改制為企業(yè)”的改革，這番撤退和自裁應(yīng)該是對(duì)內(nèi)部從業(yè)人員最好的保護(hù)——這也正是這家中央級(jí)社團(tuán)報(bào)紙主動(dòng)申請(qǐng)停辦的原因。

在外界得知該報(bào)?？?天前的8月24日，新司出版總署相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)已向180余名參加“在京中央和各部委主辦報(bào)社記者培訓(xùn)班”的記者提前披露了這一消息。這一半公開(kāi)場(chǎng)合的放風(fēng)，也讓年輕的黨媒從業(yè)人士第一次驚覺(jué)，出版當(dāng)局正在發(fā)出警告，原來(lái)手捧的飯碗不再固若金湯。

《中華新聞報(bào)》的停辦，令外界開(kāi)始關(guān)注：下一家倒下的媒體會(huì)是誰(shuí)？“對(duì)那些效益較差、資不抵債、人才缺乏、發(fā)展難以為繼，或者存在嚴(yán)重違規(guī)行為，或者主管部門或主辦單位不愿意繼續(xù)力下去的新聞出版單位，下決心停辦退出一批?！贝箨憽吨袊?guó)青年報(bào)》在《中華新聞報(bào)》倒閉事件近一個(gè)月后，發(fā)表了新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰的上述表態(tài)。

“機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)所辦的機(jī)關(guān)刊物，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制遺留問(wèn)題。據(jù)我所知，有四分之一像《中華新聞報(bào)》的報(bào)紙會(huì)在計(jì)劃體制下被調(diào)配分配（即關(guān)停并轉(zhuǎn)）?！敝袊?guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明說(shuō)。

目前大陸共計(jì)有1943種報(bào)紙分屬各級(jí)黨委、中央各部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、報(bào)業(yè)集團(tuán)、國(guó)有大型企業(yè)等機(jī)構(gòu)主管，既有獨(dú)立法人單位，又有相當(dāng)一部分非獨(dú)立法人編輯部，數(shù)量巨大，情況復(fù)雜。也就是說(shuō)，其中四分之一，即將近500種報(bào)紙，將會(huì)走向關(guān)停或脫離事業(yè)單位體制。

行至今日，大陸現(xiàn)有的龐大黨報(bào)黨刊和機(jī)關(guān)報(bào)刊體系，經(jīng)歷了一個(gè)從企業(yè)化到事業(yè)化再到企業(yè)化生存的輪回。

1949年之前，中共領(lǐng)導(dǎo)下的黨媒，大部地處偏僻老區(qū)與根據(jù)地，在經(jīng)濟(jì)上實(shí)行供給制。建國(guó)初期，因政府赤貧，中共并無(wú)力量撥款支持自辦媒體——1949年中共解放北平后在此創(chuàng)刊的《人民日?qǐng)?bào)》，就因得不到足額財(cái)政撥款，靠銀行貸款度日，每月付息兩千多元，困難可以想象。為了緩解財(cái)政壓力，當(dāng)局要求“全國(guó)公私營(yíng)報(bào)紙均須一律實(shí)行企業(yè)化，逐步實(shí)現(xiàn)自給自足”。據(jù)《湖北日?qǐng)?bào)》高級(jí)記者朱學(xué)詩(shī)追述，當(dāng)年《湖北日?qǐng)?bào)》雖然貴為湖北省委機(jī)關(guān)報(bào)，但除一部分人員經(jīng)費(fèi)承襲供給制外，報(bào)社主要收入來(lái)源包括報(bào)費(fèi)和廣告，報(bào)社甚至可以從利潤(rùn)中提留一部分作為企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)基金。

全國(guó)解放后，以黨委機(jī)關(guān)報(bào)為主體的黨媒體系即在大陸迅速建立。不過(guò)，至1957年第一個(gè)五年計(jì)劃完成后，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制基本成形，所有機(jī)關(guān)報(bào)也被納入嚴(yán)絲合縫的封閉經(jīng)濟(jì)體制中，中共黨報(bào)機(jī)關(guān)報(bào)的第一次市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)也走到終點(diǎn)。

此后21年，大陸報(bào)紙不被允許經(jīng)營(yíng)，成為純粹的“宣傳工具”，國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼成為報(bào)社重要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源——即使征訂黨委機(jī)關(guān)報(bào)也是由各級(jí)企事業(yè)單位遵循行政指令公費(fèi)征訂。“文革”期司，絕大多數(shù)黨媒被迫停刊。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)代，報(bào)紙運(yùn)作成本一直被管控，報(bào)紙和從業(yè)人員數(shù)量很少，所以在1978年之前，黨管媒體的財(cái)政補(bǔ)貼問(wèn)題并不突出。

積弊逐漸暴露在改革大幕開(kāi)啟之后。

1978年，原先《人民日?qǐng)?bào)》等數(shù)十家黨媒承擔(dān)的新聞紙及郵電發(fā)行費(fèi)用的保護(hù)性價(jià)格逐漸放開(kāi)，人民日?qǐng)?bào)社意識(shí)到其成本開(kāi)始不堪重負(fù)，遂聯(lián)合其他7家報(bào)紙一起，向財(cái)政部遞交了試行企業(yè)化管理的報(bào)告，很快就得到財(cái)政部的批準(zhǔn)。

1979年1月，上海《解放日?qǐng)?bào)》率先刊登了“文革”后大陸第一則廣告。3個(gè)月后，中共中央宣傳部發(fā)文肯定報(bào)紙恢復(fù)廣告的做法。此后出版當(dāng)局不斷通過(guò)行政規(guī)章的法律形式，重新賦予黨媒曾經(jīng)被剝離的經(jīng)營(yíng)功能。

然而，隨著包括設(shè)備、原料等要素價(jià)格在雙軌制改革中不斷上漲，各級(jí)機(jī)關(guān)報(bào)也不斷膨脹，如省級(jí)報(bào)社由二三百人擴(kuò)張至六七百甚至上千人，中央與各級(jí)財(cái)政感受到維持黨媒運(yùn)轉(zhuǎn)的負(fù)擔(dān)陡然變沉。1987年，當(dāng)時(shí)發(fā)行量最大、效益最好的《人民日?qǐng)?bào)》虧損600萬(wàn)元，4年后達(dá)3500萬(wàn)元。

如果說(shuō)1978年后初步下放經(jīng)營(yíng)權(quán)是中共為減輕財(cái)政負(fù)擔(dān)作出的制度安排，1980年代末至1990初的報(bào)業(yè)改革能量則開(kāi)始加入非制度安排的因素。一方面，政府在松動(dòng)經(jīng)營(yíng)權(quán)的同時(shí)卻通過(guò)事業(yè)單位的身份安排牢牢控制內(nèi)容采編，以確保媒體的政治職能不變；另—方面卻逐漸減少直至完全取消對(duì)原屬事業(yè)單位的報(bào)社的財(cái)政補(bǔ)助，把報(bào)社推向市場(chǎng)，這使得報(bào)刊必須在市場(chǎng)上獲得讀者認(rèn)同才能存活。在這樣的情況下，報(bào)刊改革的方向不再只由政府安排，而是由媒體為自身生存需要與政府之間的博弈決定了。

1992年是一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，鄧小平南巡直接導(dǎo)致中國(guó)社會(huì)全面堅(jiān)定地走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)?！矫嬉殉蔀閳?bào)刊支柱性收入的廣告高速起飛，激發(fā)了媒體創(chuàng)收的熱情；另一方面單一信息和輿論一統(tǒng)天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，媒體面臨在競(jìng)爭(zhēng)中求生存的壓力，甚至令其不惜“以身犯險(xiǎn)”謀求突圍而出。

這一階段的改革特征被媒體研究者陳戈、儲(chǔ)小平描述為：1992年之前，報(bào)業(yè)的創(chuàng)新推進(jìn)都是集中在拓展、改善副業(yè)，即除本業(yè)之外的多元化經(jīng)營(yíng)上：1992年后，報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)才真正回到正題。

采編運(yùn)作服務(wù)于經(jīng)營(yíng)分配，即通過(guò)提高產(chǎn)品（報(bào)紙）的質(zhì)量（可讀性）來(lái)增強(qiáng)報(bào)社的核心經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力，以爭(zhēng)奪龐大的市場(chǎng)利潤(rùn)。

此時(shí)占市場(chǎng)總數(shù)約三分之一的全國(guó)性綜合報(bào)紙及黨政機(jī)關(guān)報(bào)辦起了子報(bào)，其中部分成功實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)對(duì)接的媒體，在接下來(lái)的幾年里，銳意革新以貼近讀者和市場(chǎng)，成就了大陸都市類報(bào)紙和周末版報(bào)紙的黃金時(shí)期，也成為日后中國(guó)新聞改革的行業(yè)中堅(jiān)。

其間，中共領(lǐng)導(dǎo)層也開(kāi)始意識(shí)到媒體不只是宣傳工具，也能變?yōu)镚DP新的增長(zhǎng)點(diǎn)——2002年，媒體廣告市場(chǎng)不少于1000億元，利稅超過(guò)煙草業(yè)，成為國(guó)內(nèi)第四大支柱產(chǎn)業(yè)。這也使得改革方向的博弈不再只發(fā)生在下層的新聞媒體與上層管理者之間，也開(kāi)始出現(xiàn)在管理層內(nèi)部。

黨管媒體新思維

1990年代末，有觀察人士發(fā)現(xiàn)大陸媒體“正在從意識(shí)形態(tài)媒介向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的媒介過(guò)渡”，迄今中共在這一敏感領(lǐng)域發(fā)出的改革指令漸趨明朗。

1999年，中共中央要求對(duì)現(xiàn)有各級(jí)政府辦的報(bào)刊精簡(jiǎn)劃轉(zhuǎn)，各司、局、廳所辦的報(bào)紙一律撤銷或劃轉(zhuǎn)，事實(shí)上要求部級(jí)以下政府機(jī)構(gòu)不再辦報(bào)，“政報(bào)分離”，將一些報(bào)紙劃歸黨報(bào)或報(bào)業(yè)集團(tuán)，黨報(bào)力量進(jìn)一步得到壯大。

這一計(jì)劃在3年內(nèi)基本完成后，緊接著2002年十六大報(bào)告第一次將文化體制改革提上議事日程；一年后，北京召開(kāi)文化體制改革試點(diǎn)工作會(huì)議，分管意識(shí)形態(tài)的中共中央政治局常委李長(zhǎng)春在談到占文化體制75%內(nèi)容的報(bào)刊改革時(shí)，提出黨報(bào)黨刊和重要出版社實(shí)行國(guó)有事業(yè)體制，其經(jīng)營(yíng)部門可轉(zhuǎn)制為企業(yè)。

在一些人眼中應(yīng)該被歸為政治體制改革范疇的新聞改革，在被中共極富創(chuàng)造性地分解為媒體事業(yè)與媒體經(jīng)營(yíng)兩部分后，媒體經(jīng)營(yíng)作為文化體制改革（而非政治體制改革）的重要部分得以率先放開(kāi)。

而主抓報(bào)刊改革的新聞出版總署，在宣布進(jìn)行文化體制改革的前一年，升格為國(guó)務(wù)院正部級(jí)單位，顯示出大陸推進(jìn)文化體制改革的前期布局。

業(yè)界有傳，隨著民營(yíng)資本被準(zhǔn)入媒體經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的改革實(shí)踐漸趨成熟，中共內(nèi)部開(kāi)始對(duì)媒體管理和改革形成兩種聲音：一種是應(yīng)保持對(duì)民營(yíng)資本準(zhǔn)入媒體嚴(yán)格控制，加強(qiáng)黨對(duì)媒體的控制和管理；另一種觀點(diǎn)則基于現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)認(rèn)為，既往許多“麻煩制造者”恰恰都出自黨媒隊(duì)伍，如果讓民營(yíng)資本進(jìn)入，對(duì)其保持出一次問(wèn)題就能讓其血本無(wú)歸的威懾力，企業(yè)實(shí)際上比作為“事業(yè)單位”的媒體更好控制。

現(xiàn)任新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰無(wú)疑更像持后一種思路的改革者，他曾先后對(duì)媒體談到，不應(yīng)過(guò)分夸大新聞出版業(yè)的特殊性，并表示十七大報(bào)告中關(guān)于文化體制改革的表述是打破了原來(lái)只把文化當(dāng)作宣傳附屬品的局限，“用經(jīng)濟(jì)的方式做意識(shí)形態(tài)的工作，這是值得借鑒的”。

在8月28日中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)第四次會(huì)員代表大會(huì)上，新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰指出，總署現(xiàn)正會(huì)同有關(guān)部門制訂報(bào)刊分類改革的實(shí)施意見(jiàn)，將啟動(dòng)非時(shí)政類報(bào)刊出版單位的轉(zhuǎn)制工作，計(jì)劃于2011年年底前完成非時(shí)政類報(bào)刊出版單位全面轉(zhuǎn)制為企業(yè)的工作。

這對(duì)一直垂涎于傳媒產(chǎn)業(yè)的民間資本而言，無(wú)疑是最大利好。對(duì)它們來(lái)說(shuō)，《中華新聞報(bào)》只是一個(gè)民間資本進(jìn)入媒體后操作失誤造成報(bào)紙?？臉O端案例，新聞出版總署的改革路線圖行至今日——非時(shí)政媒體將全面轉(zhuǎn)制——幾乎就是對(duì)它們蟄伏媒體“經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域”多年的獎(jiǎng)勵(lì)：一旦這些媒體“并轉(zhuǎn)”為企業(yè)，資本方之前被固定在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域活動(dòng)的禁令自然破解。事實(shí)上，自1990年代民間資本進(jìn)入媒體經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域之后，很多民間資本實(shí)際上從經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域“自發(fā)”進(jìn)入甚至控制了一些非時(shí)政類媒體包括采編在內(nèi)的全部運(yùn)作。有此類媒體經(jīng)營(yíng)人士認(rèn)為，這次的改革，實(shí)際上令非時(shí)政類媒體之前的“探索”最終形成了“自下而上”的改革效果。

而對(duì)黨管媒體的傳統(tǒng)來(lái)說(shuō)，部分媒體由事業(yè)化生存轉(zhuǎn)為企業(yè)化生存，—方面并未削弱黨對(duì)媒體的管控，另一方面可能反而有利于其“集中力量辦大事”。

10月9日，世界媒體峰會(huì)組織者新華社發(fā)布聲明稱，來(lái)自80多個(gè)國(guó)家的約130家傳媒公司代表將探討互聯(lián)網(wǎng)日益普及帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。此間，海外媒體注意到，在全球傳統(tǒng)媒體面臨網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)之際，許多媒體巨頭或削減規(guī)模，或急于找尋新商機(jī)，然而，“中國(guó)內(nèi)地的情況卻完全不同，政府鼓勵(lì)新華社、中央電視臺(tái)和《人民日?qǐng)?bào)》等國(guó)有傳媒巨頭在國(guó)有控股銀行和融資機(jī)構(gòu)的幫助下向全球擴(kuò)張”。

這也正勾勒出中國(guó)新聞業(yè)改革的最核心部分：在黨營(yíng)媒體“大裁車”的同時(shí)，中國(guó)政府在集中力量打造具國(guó)際影響力的國(guó)家級(jí)傳媒，展示中國(guó)的“軟實(shí)力”。

（部分?jǐn)?shù)據(jù)及資料來(lái)自陳戈、儲(chǔ)小平著《現(xiàn)代中國(guó)報(bào)業(yè)制度變遷的一個(gè)理論解說(shuō)》。本刊實(shí)習(xí)記者何謙對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)。）

編輯 涂艷 美編 黃靜

8月28日，《中華新聞報(bào)》停辦，開(kāi)啟下一輪媒體轉(zhuǎn)制先聲。