從設(shè)計(jì)到市場(chǎng)距離有多遠(yuǎn)？

王留成

中國是一個(gè)玩具制造大國，但還不是一個(gè)玩具強(qiáng)國。盡管也涌現(xiàn)出了一大批如奧迪、銀輝、大圣、龍昌、木玩世家等國內(nèi)有代表性的玩具品牌。但是整體而言相對(duì)落后，與世界同行相比在產(chǎn)品的自主研發(fā)和品牌建設(shè)方面存在較大差距。從事玩具這么多年，見識(shí)了國內(nèi)外各種各樣的玩具，讓我感受頗深的是我們?nèi)鄙僮灾餮邪l(fā)的玩具，我們更多的是為國外做OEM，賺取廉價(jià)的加工費(fèi)，其關(guān)鍵問題在于核心技術(shù)依舊掌握在外國公司的手里。

現(xiàn)在，我們也時(shí)常聽到自主開發(fā)的口號(hào)，但真正屬于我們自主研發(fā)的玩具能否站立市場(chǎng)?怎樣才能站立市場(chǎng)?如何站穩(wěn)市場(chǎng)?等等，這些都是打算涉足或已經(jīng)涉足的企業(yè)必須要面對(duì)和深思的問題。鑒于目前我國的市場(chǎng)現(xiàn)狀，下面我就“玩具如何從設(shè)計(jì)走向市場(chǎng)”談?wù)勛约旱挠^點(diǎn)和看法。

給玩具賦予新的含義

記得在一次交流會(huì)上，有位教授曾對(duì)“如何在中國做玩具”作了這樣的一個(gè)評(píng)論：玩具是載體，文化是核心，需求是根本，教育是主渠道，創(chuàng)新是動(dòng)力。短短的五句話，已經(jīng)影射了玩具如何從設(shè)計(jì)走向市場(chǎng)的思路。

說到玩具，首先它應(yīng)該是好玩的東西，小孩喜愛，大人喜歡，玩具還是培養(yǎng)技能／訓(xùn)練體能的工具，發(fā)揮創(chuàng)造力／想象力的工具，安慰／發(fā)泄情緒與人溝通的工具。不熟悉的小朋友初見面時(shí)，借助于玩具，兩個(gè)人就能開始交往。玩具更是學(xué)習(xí)的工具，透過玩具，可以培養(yǎng)兒童思考和解決問題的能力，而在玩過后，它更可以培養(yǎng)兒童收拾與整理的能力。

玩具是玩的道具或者說是玩的載體。那什么是“玩”呢?玩的本質(zhì)是什么?

從兒童出生的那刻起，就開始在不斷地并且主動(dòng)地探索，察覺他／她周圍的一切，象聲音、光線等，待兒童稍長大些，他／她就需要玩，需要一些刺激，透過“玩”，兒童可以學(xué)到許多基本技能，學(xué)習(xí)表達(dá)自己，與別人溝通，從而認(rèn)識(shí)自己和周圍的世界。

玩，提供給兒童樂趣和挑戰(zhàn)，如果沒有了玩，兒童的生活里就會(huì)因缺少各種刺激和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，變得退縮，缺乏自動(dòng)性和參與性……。

總的來說，玩是孩子與外界溝通的橋梁，它不但能夠幫助孩子發(fā)現(xiàn)自我，探索問題，也滿足了孩子與生俱來的好奇心，讓他有機(jī)會(huì)表達(dá)自己對(duì)事物的看法和態(tài)度，由于孩子在玩的時(shí)候，是自動(dòng)的，全身心的投入，因此，玩本身也是一種教育，在玩的活動(dòng)中，才能真正地玩出智慧，玩出屬于自己的個(gè)性。

玩具設(shè)計(jì)意識(shí)先行

做玩具設(shè)計(jì)，首先需要的就是這樣的“玩具”和“玩”的意識(shí)。其實(shí)，文化不僅是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且門檻比較高，大凡有文化的產(chǎn)品都具有很強(qiáng)的生命力。比如“奧迪”立足于兒童玩具領(lǐng)域，玩、學(xué)、用相關(guān)多元化方向發(fā)展，秉承“挑戰(zhàn)、創(chuàng)新、提升”的中期發(fā)展主題，用科技創(chuàng)造歡樂?！按笫ァ背珜?dǎo)讓智慧在快樂中成長，動(dòng)手動(dòng)腦思考創(chuàng)造?！翱蓛骸贝虺雒褡迤肺唬霌P(yáng)中國少女的純情與內(nèi)斂，加之中國傳統(tǒng)服飾文化，展現(xiàn)中國少女的可愛形象。通過比較，從中不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌玩具都具有自身的產(chǎn)品文化內(nèi)容，并且從他們的實(shí)際產(chǎn)品來看，也都是圍繞這樣的產(chǎn)品文化在做設(shè)計(jì)和開發(fā)的。如今，國內(nèi)已經(jīng)有不少這樣的玩具企業(yè)開始倡導(dǎo)玩具的文化營銷。

許多國際著名的玩具公司都曾經(jīng)設(shè)法將銷售渠道直接鋪設(shè)到中國市場(chǎng)，但到后來幾乎都退出了，轉(zhuǎn)而采用經(jīng)銷商代理的方式進(jìn)入中國。為什么?在一定程度上就是他們還不夠了解中國文化，或者說還沒有摸透有中國特色的中國市場(chǎng)。但究竟什么才是我們的文化?這個(gè)問題值得我們不斷地去摸索及嘗試。需求是立足之本

玩具的概念需要從需求中提取，這樣設(shè)計(jì)出的玩具才更貼近市場(chǎng)。盡管市場(chǎng)受各種因素的影響千變?nèi)f化，但總有規(guī)律可循，有一定的趨向性。企業(yè)為更好地滿足市場(chǎng)需求，必須分析、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求的特點(diǎn)，以利于有針對(duì)性地搞好市場(chǎng)營銷。按照馬斯洛的需求層次理論，層次越低的需求，越不可缺少，因而也越重要。做玩具設(shè)計(jì)時(shí)需特別留意的是設(shè)計(jì)訴求中，低層次的需求基本滿足后，再設(shè)法滿足高一層次的需求，這樣才能分清輕重緩急。

當(dāng)然，做這些需求研究需要懂得一些科學(xué)的分析方法：比如我們常見的KANO模型、SPAN工具、SWOT分析、安索夫矩陣、波士頓法、二八原則等等。另外，消費(fèi)者導(dǎo)向、經(jīng)銷商導(dǎo)向、成本導(dǎo)向也是我們經(jīng)常綜合使用的分析方法。

滿足客戶需求之后才是創(chuàng)新之本，玩具設(shè)計(jì)，必須立足市場(chǎng)。玩具的生命力需要加強(qiáng)，生命周期需要延長，創(chuàng)新就是一種方法，而設(shè)計(jì)本身就存在創(chuàng)新。

掌握了市場(chǎng)需求后，在實(shí)際的設(shè)計(jì)過程中，除了必須具備專業(yè)知識(shí)外，還需要了解消費(fèi)者的生理及心理特征，這樣才能夠恰如其分的表達(dá)玩具的寓意。比如0—2歲，此階段幼兒主要靠身體的動(dòng)作，以及感覺系統(tǒng)(如五官：視、聽、嗅、味、觸)去認(rèn)識(shí)周圍的世界。2-7歲，借由簡(jiǎn)單的符號(hào)，來說明外在的世界并用直覺去判斷事物，以自我為中心的傾向，僅會(huì)作單向思考，反應(yīng)能力仍差。7—12歲，已能將邏輯思考的方式具體運(yùn)用在解決問題上，雖然對(duì)抽象的事物或問題仍然無法思考，但已具有可逆性的運(yùn)算能力，且已不在以自我為中心處理事情。12—15歲，其思考能力已日漸成熟，可不必借由具體事物，而是用復(fù)雜符號(hào)，即分析、組織歸納、抽象與邏輯推理的方式與活動(dòng)，達(dá)到解決問題的目的。

產(chǎn)品定位找對(duì)方向

我們都知道要“以對(duì)的價(jià)格創(chuàng)造出對(duì)的產(chǎn)品，并在對(duì)的時(shí)機(jī)以對(duì)的方式推向?qū)Φ念櫩??！?，但要做出好的玩具，在設(shè)計(jì)之前關(guān)鍵一步是制定出清晰和正確的市場(chǎng)定位。這個(gè)時(shí)候我們完全可以按照市場(chǎng)營銷定義里的六大要素來進(jìn)行定位：1)如何以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品；2)如何用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格3)如何在適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)4)如何通過適當(dāng)?shù)那?)采用何種適當(dāng)?shù)姆椒ㄅc策略6)推銷給合適的消費(fèi)者。

“從市場(chǎng)中來，到市場(chǎng)中去”，玩具要走向市場(chǎng)并占領(lǐng)市場(chǎng)，就需要從市場(chǎng)出發(fā)。我認(rèn)為一款好玩具應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)：

A、有多種玩法；

B、消費(fèi)者能夠挑戰(zhàn)性地去做、去想、去感覺，

C、對(duì)消費(fèi)的生理、情感、心理等能力提高有幫助；

D、有優(yōu)美的造型和歡快的色彩、文字或者聲音；

E、趣味性，符合消費(fèi)者興趣、能力；

F、安全性。

而作為一款熱銷產(chǎn)品必須具備的要素是：

■擁有產(chǎn)品本身的使用功能及品質(zhì)保證；

■與市場(chǎng)定位相應(yīng)的外觀包裝設(shè)計(jì)；

■通過市場(chǎng)調(diào)查，制定適合市場(chǎng)的價(jià)格；

■開拓對(duì)路的營銷渠道；

■合適的推廣活動(dòng)，

■合適的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。

如今的中國玩具制造正在發(fā)生根本變化，也許這正是玩具設(shè)計(jì)快速發(fā)展的良機(jī)。今天很多的玩具制造企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型或倒閉的威脅，很大程度上就是缺少自主研發(fā)、自主玩具品牌。我相信，只要能夠清晰地認(rèn)識(shí)設(shè)計(jì)開發(fā)的重要性，并切實(shí)落實(shí)市場(chǎng)需求的研究，然后采取有效的實(shí)施，國內(nèi)的玩具行業(yè)將越做越好，真正實(shí)現(xiàn)玩具從“設(shè)計(jì)”到“市場(chǎng)”的質(zhì)的變化。